Как провести анализ целевой аудитории

Справка: Целевая аудитория - это группа людей, которые потенциально могут приобрести ваш товар или услугу.

1. Отправляем заказчику бриф либо проводим его совместно. Наша задача узнать, кто покупает продукт, для чего, какие задачи решают с помощью продукта.

2. Проводим сбор информации о целевой аудитории.

Используем для сбора:

- Данные из брифа.
- Форумы.
- Соцсети (обсуждения в тематических группах).
- Звонки менеджеров клиента.
- Запросы из семантики.
- Сайты конкурентов.
- Отзовики.
- Здравый смысл.

Смотрим:

- Зачем вообще покупают продукт?
- Какие вопросы задают клиенты?
- На что смотрят при выборе в первую очередь?
- Чем недовольны и возмущены?
- Что хвалят?

Важно: так глубоко копать нужно в первую очередь для ниш со средним и длинным циклом сделки (от 2 недель и более). Для быстрых ниш достаточно поверхностного анализа: посмотреть данные из брифа и сайты конкурентов.

Всю целевую аудиторию делим на несколько сегментов. Лучше всего разделить исходя из задач, которые продукт решает. Например, мы продаем кухни. Одни покупатели живут в съемной квартире, им нужна недорогая кухня — 1 сегмент. Других не волнует качество и тех.характеристики, главное, чтобы кухня была стильная, как у блоггеров — 2 сегмент. Третий сегмент волнует качество и срок службы.

В первую очередь проводим анализ тех покупателей, которые приносят компании большую часть выручки, потом остальных.

Для каждого сегмента составляем сводную таблицу или mind-карту:

1. Мотивация для покупки. Какую задачу решит клиент с помощью нашего продукта или услуги?

2. Описание сегмента: пол, возраст, образование, семейное положение, уровень дохода, должность.

3. Потребности: зачем нужен продукт/услуга?

4. Боли: мне плохо, у меня болит, меня раздражает.

5. Возражения, барьеры, сомнения и трудности: я бы купил, но…… А если я куплю и ……..

6. Критерии выбора: на что смотрят клиенты в первую очередь, принимая решение о покупке.

Пример: ниша “кухни под заказ”, сегмент — девушки, которые хотят модную кухню как у звезд или блоггеров.

1. Мотивация для покупки: хочу стильную кухню, чтобы делать на ее фоне красивые фото и публиковать в соцсетях. Еще хочу приглашать подруг, чтобы показывать им, какой у меня классный интерьер.

2. Описание сегмента: девушка, 25-35 лет, замужем, доход выше среднего. ТОП-менеджер, собственник бизнеса либо не работает (содержит муж).

3. Потребности: кухня нужна в первую очередь как часть стильного интерьера. Места хранения не нужны, готовить на кухне планируют редко.

4. Боли: меня раздражает текущая кухня, потому что она не модная/не соответствует стилю квартиры. Меня бесит, что я не могу пригласить в квартиру подруг и сделать фотографии в кухне.

5. Возражения: я сомневаюсь, что вы разбираетесь в стилях и предложите мне модный вариант. Я бы купила, но у вас дизайнер “не модный”.

6. Критерии: профессионализм дизайнера, портфолио, известные блогеры в клиентах, рекомендации блоггеров и звезд.

Сопоставляем сегмент целевой аудитории и страницу сайта, на которую мы его поведем. Для указанного примера это может быть раздел “Стильные кухни” или “Модные кухни”.

Открываем страницу сайта и наш анализ целевой аудитории и сверяем — закрыты ли на странице боли, возражения, закрывает ли она потребности и критерии выбора.

Для рассматриваемого примера на странице обязательно должна быть:

1. Информация о дизайнерах компании.
2. “Звездные” проекты (при их наличии).
3. Фото кухонь в интерьере у заказчиков (лучше из соцсетей).
4. Форма на консультацию с дизайнером.
5. Отзывы известных блоггеров или их рекомендации.
6. Подборки трендовых моделей в разных стилях.

Важно: включайте эмпатию. Вы имеете дело с живыми людьми, поэтому ставьте себя на их место и думайте - “а какие вопросы могут возникнуть при выборе продукта”.

Автор: Юлия Семашко (@yulia_marketing)