Как продукт, упаковка и сейлзы влияют на продажи

Евгений Кудрявченко более 10 лет развивает веб-продакшн Vintage. Клиенты студии — BODO, Helen Marlen, Subaru, Toyota, OKKO.

На ивенте от «Международного института бизнеса» выступил с лекцией «Как продавать дороже рыночной цены».

Записали главные месседжи.

Ответ на вопрос «Как продавать дороже рынка?» лежит в трех плоскостях: продукт, упаковка и продавец. Чаще всего продукт великолепный, упаковка так себе, а продаж нет из-за отсутствия маркетинга.

Я считаю, что все три компонента нужно учитывать в равной мере. Если продукт выделяется на рынке, правильно упакован для клиента, а менеджер по продажам хорошо сработал — вы гарантированно получаете сделку.

Зачем продукту отличаться

Представьте, что одинаковая бутылка воды стоит 10 и 20 гривен. Естественно, вы купите первую. Если клиент не видит отличий между товаром, он выберет вариант подешевле.

Поэтому главная задача бизнеса — отличаться. Чем угодно: продуктом, гарантиями или сервисом.

Люблю приводить в пример историю, как я выбираю автомойку.Ненавижу тратить время на мытье машины, поэтому заезжаю туда, где есть большие диваны, вкусный кофе и хороший wi-fi, чтобы я мог поработать.

Как правило, они предоставляют не самые лучшие, но приемлемые услуги. Мой фактор выбора автомойки не лежит в плоскости мытья машины. Я предпочитаю услугу, которая отличается сервисом.

Другие водители готовы два часа стоять в очереди, чтобы ребята «зубной щеткой натерли решетку радиатора». Для них главное — качество услуги.

Рынок большой — хватит на всех. Важно найти отличие, которое нужно большинству. Если вы не выделяетесь, сложно коммуницировать более высокой ценой.

Еще один кейс о важности отличий

Ситуация: мы делали проект для «Садика для вундеркиндов». Родители боялись отдавать туда детей. Думали, что там слишком большие нагрузки и не понимали, как проходит обучение.

Что мы сделали: установили на территории садика камеры и дали родителям доступ к онлайн-трансляции. Они могли зайти и посмотреть, чем занимаются их дети в любой момент.

В итоге: для садика — это «фишка», которая отличает его от остальных. Для родителей — уверенность в том, что с детьми все в порядке.

Продукту нужны отличия, чтобы были основания говорить: «Мы стоим дороже». Главная задача упаковки — показать эти отличия. После того, как вы сделали эти два шага, рассчитывайте на хорошие продажи.

Как вызвать доверие у клиента

Идеально, если вы применяете продукт на себе. Я считаю, что сапожник должен быть в сапогах, а сапожник без сапог — отмазка ленивых.

Представьте ситуацию: приходит к клиенту сеошник и говорит, что он самый классный. Клиент вбивает в Google «SEO Киев» и видит, что тот на 257 странице.

Может ли такой сеошник быть крутым? Конечно. Но ему нужно приложить большие усилия, чтобы это доказать.

А теперь представьте, что клиент вбивает «SEO Киев» и видит на первом месте сеошника, который к нему пришел. Такому специалисту легче продавать свои услуги.

То есть, если вы говорите «я тренер по креативным презентациям», но показываете презентацию, где текст набран 12-м ариалом, вам никто не поверит. Применяйте то, чем занимаетесь, в своем деле.

Почему продавцы — это иммунитет компании

Я всегда знал, что продавцы выполняют защитную функцию компании, но почувствовал это, когда у нас появился большой отдел продаж. Тогда начало появляться много «адовых клиентов».

Адовый клиент — это человек, которого сейлз нервно обсуждает в курилке. Если сейлзы массово начинают жаловаться, настроение во всей студии становится таким же. Клиенты чувствуют напряженную атмосферу и подкидывают еще больше проблем.

Я считаю, что продавцы должны быть иммунитетом компании. Иммунитет — это то, что не дает заболеть. Если он сработал — компания здорова, нет — заболела.

Представьте завод, который производит яблочный сок. Если сейлзы привезут две фуры гнилых яблок, сок получится таким же. Вы будете искать причину: говорить с производственником, менять технолога, покупать новое оборудование.

Но сок все равно останется плохим. Все потому, что из испорченного материала нельзя создать хороший продукт.

Менеджер по продажам может завести в компанию «бракованную деталь» и сказать: «Я продал, а дальше разбирайтесь сами». Сотрудники будут пытаться создать из брака качественную вещь. Вместо 6 месяцев потратят на проект 12.

Будут нервничать, хандрить и искать другую работу. Это слабый иммунитет. Задача сейлза — оберегать компанию от неподходящих клиентов.

Как работает иммунитет у нас? Рассказываю на примере. Встречаемся с клиентом — маркетинг-директором одного заведения — и она нам говорит: «У нас есть два сайта, которые нужно объединить в один».

Мы спрашиваем, почему они приняли такое решение, а она отвечает: «Сама не понимаю, зачем это делать, но так хочет собственник». Мы видим, что маркетинг-директор не согласен с собственником.

Дальше уточняем, сколько она работает в компании. Оказывается, 2 месяца. Скорее всего, она еще не прошла испытательный срок и, наверное, не пройдет.

Вполне вероятно, что в компании скоро изменится маркетинг-директор и начнет делать все по-своему. Мы проанализировали ситуацию и решили работать с ними осторожно: подписываем договора на две недели, а не на 9 месяцев, чтобы потом не возникло проблем.

Больше полезного контента — с 30 мая на курсе «Менеджер по продажам». Илья Рейниш научит читать клиента, вести переговоры и успешно закрывать сделки.