Как правильно отправить игру в soft launch

Оригинал: https://lancaric.me/how-to-soft-launch-a-mobile-game-in-2022/

Какой смысл выпускать новую игру или приложение на рынок с ограниченной аудиторией до полноценного запуска?

Успешный "мягкий" запуск — лучший способ оптимизировать мобильную игру для глобального запуска. Цикл "Строить, измерять и учиться" — это принцип разработки продукта, который подчеркивает скорость итераций как ключевой компонент разработки продукта.

При использовании этого принципа цель состоит в том, чтобы как можно скорее выпустить игру на рынок, оценить ее эффективность и затем провести итерации на основе данных о пользователях, повторяя цикл так часто, как это необходимо или возможно.

Этапы мягкого запуска

Я люблю разделять мягкий запуск на три этапа: технический, удержание, монетизация. Каждый этап служит разным целям, и мы измеряем разные KPI.

Если на техническом этапе мы в основном концентрируемся на здоровье данных, частоте сбоев и отслеживании в целом, то на этапе Retention мы измеряем D1, D3, D7 Retention (duh!), FTUE, процент завершения обучения и многое другое.

Разработчики игр одержимы стремлением достичь максимально возможного показателя удержания D1, но D1 — это не святой Грааль. Я видел игры с удержанием D1 около 25%, которые при этом приносили 2 млн. евро в месяц. Волшебство заключалось в действительно хорошем удержании D60, которое составляло 6-8%. Поэтому очень важно сосредоточиться на соотношении между D1, D3 и D7. Йоаким описал несколько сценариев здесь, обязательно ознакомьтесь с ними.

Но хватит об удержании, давайте сосредоточимся на этапе монетизации, где начинается самое интересное. Измерение ARPU, конверсии в оплату и Dx ROAS требует проведения кампаний, ориентированных на покупку (ROAS) - AEO/VO в Facebook или tCPA/tROAS в Google Ads.

Не будем забывать и о монетизации рекламы. На этом этапе вы уже должны были разобраться с размещением видеорекламы с вознаграждением. Теперь вы играете с настройкой водопадов и комбинированием этажей с участниками торгов.

Если вы не знаете, как управлять водопадом рекламы или настраивать посредничество на этом этапе, я бы рекомендовал полагаться исключительно на рекламу Unity. После того как вы настроили рекламу, KPI "Северной звезды", которые вы должны отслеживать на этом этапе, — это показатель Impression per DAU. Как правило, показатель IMP/DAU выше 4,0 означает, что размещение видео с вознаграждением (RV), которое вы разместили в игре, окажет значительное влияние на ваши усилия по созданию UA. Если вы получаете результат ниже этого значения, то вам нужно либо изменить размещение RV, либо изменить вознаграждение за RV, либо смириться с тем, что доходы от рекламы не будут составлять значительную часть ваших доходов. Если на данном этапе вы используете только одного рекламного партнера, то, согласно общему правилу, после добавления посреднической платформы ваш доход от рекламы увеличится на 100%. Затем, при правильной настройке посредничества, доход от рекламы увеличится еще на 25%.

Сроки мягкого запуска

Как долго должен длиться мягкий запуск? На этот вопрос нет правильного ответа. Цель мягкого запуска не в том, чтобы вечно находиться в "режиме подстройки" и шаг за шагом улучшать игру. Не каждый раз это возможно.

На то, как долго ваша игра может находиться в стадии мягкого запуска, влияет множество переменных:

• CPI по сравнению с LTV или достижение цели Dx ROAS;
• KPIs удержания;
• KPI монетизации;
• Деньги на банковском счете;
• Убить игру — спасти компанию.

Страны мягкого запуска

Для того чтобы определить, какая страна лучше всего подходит для вашей мобильной игры, нужно определиться с критериями, на которые следует обратить внимание.

Существует целый ряд стран, которые представляются вполне подходящими для "мягкого" запуска. При выборе наиболее подходящих ГЕО всегда важно думать о целевой аудитории своей игры.

Моя любимая страна для midcore-игр (ориентированных на мужчин) — Польша, потому что там очень большое проникновение Android, высокий уровень владения английским языком и большая мужская аудитория. Но если бы я запускал игру, ориентированную на женщин, то, скорее всего, пропустил бы Польшу в качестве ГЕО. Именно так мы поступили с Darts Club:

Мы учитывали множество факторов, таких как аудитория Facebook, потенциальный CPI, уровень владения английским языком, а также делали некоторые расчеты по популярности жанра. Все это было сделано вручную, но я сделал это для вас по некоторым странам здесь:

Самый частый вопрос при софт-старте: Хорош ли мой CPI? Как он выглядит в сравнении с другими играми? Если раньше существовал сайт бенчмарков CPI Chartboost, то сейчас он устарел и далек от истины. Вот несколько примеров, которые я могу привести, чтобы получить представление о том, как CPI варьируется в зависимости от ГЕО и различных оптимизаций:

Google Beta testing для soft launch

Программа бета-тестирования набирает популярность среди разработчиков игр. Компания Google проделала большую работу, предоставив издателям игр все необходимые инструменты, чтобы сделать их игры лучшими из возможных. Преимущества бета-тестирования очевидны: вы можете протестировать свою игру в определенных группах или открыть ее для пользователей Google Play. Существуют следующие варианты тестирования: внутреннее тестирование, доступное только сотрудникам вашей организации; закрытое тестирование, доступное более широкому кругу тестировщиков, но не публичное; и открытое тестирование, в результате которого предварительные версии вашего приложения будут доступны в магазине Google Play. Игры, участвующие в программе бета-тестирования, не получают отзывов в магазине, что может быть полезно, когда что-то действительно ломается. В целом, программа бета-тестирования — это оптимальный вариант для мягкого запуска, так как вы можете выполнять те же действия, что и при запуске игры в ограниченном количестве ГЕО.

Оптимизация магазина приложений

Еще до проведения IDFA разработчики игр запускали свои игры в "мягкий" запуск на Android. Android всегда была наиболее популярной платформой благодаря быстрому процессу рецензирования и инструментам, доступным в консоли разработчика.

Алгоритм магазинов приложений всегда обращает внимание на ключевые слова, хорошо написанное описание и оптимизированные заголовки. Мягкий запуск — лучшее время для того, чтобы начать исследование ключевых слов и оптимизировать визуальные эффекты в магазине приложений. Сосредоточьтесь на иконках, скриншотах и изображениях и протестируйте их хотя бы один, а в идеале — несколько раз, чтобы увеличить шансы на повышение коэффициента конверсии и, соответственно, на снижение CPI.

ASO должно стать важнейшей частью стратегии привлечения пользователей, поэтому важно правильно подойти к этому вопросу на ранних этапах.

Мягкий запуск — это этап, на котором вы можете убедиться, что у вас самые привлекательные страницы магазина приложений.

Аналитика

Разработчики игр должны подходить к мягкому запуску непредвзято. В ходе любого "мягкого" запуска крайне важно исключить личные предубеждения и использовать только данные для определения того, что работает, а что нет. Мы должны принимать решения на основе данных, но все мы знаем, что люди совершают ошибки и поддаются эмоциям.

Мягкий запуск — это время, когда вы совместно с командой по работе с данными настраиваете панели UA, интегрируете инструменты, отслеживаете KPI и предоставляете достаточное количество игроков для A/B-тестирования. На этапе монетизации команды UA и data работают рука об руку, чтобы создать прогнозы LTV на основе приобретенных когорт. Именно поэтому я рекомендую оставаться в мягком запуске около шести месяцев, чтобы у вас было достаточно данных для построения моделей LTV.

iOS14+

Несомненно, в iOS 14+ от Apple были приняты важные меры по защите конфиденциальности пользователей. Однако она также создала серьезные проблемы для маркетологов, которым пришлось адаптироваться к совершенно новому способу измерения кампаний UA.

До iOS 14 маркетологи могли проводить глубокие и длительные измерения для определения ценности пользователя/кампании. Но в SKAdNetwork от Apple данные гораздо менее глубокие и объемные... Вы получаете 64 комбинации из 6 бит для отображения активности после установки и, в лучшем случае, данные об активности за несколько дней.

В большинстве игр используется схема конверсии доходов, причем в 84% игр используются конфигурации доходов.

Некоторые жанры игр имеют меньшее время до первой покупки — в частности, казуальные игры — по сравнению со стратегиями среднего уровня или 4X. Для UA-команд крайне важно работать вместе с командами, занимающимися продуктом/игрой, чтобы убедиться, что игра способна получить как можно больше покупок в первые 24 часа (без ущерба для экономики игры). Это позволит менеджерам UA масштабировать кампании iOS.

Стратегия привлечения пользователей

На этапе мягкого запуска моим основным каналом привлечения пользователей был (и остается) Facebook. Учитывая последние колебания качества, я начал внедрять Google UAC и рекламу Unity очень рано, на этапе удержания. Как должна отличаться ваша стратегия, если у вас PVP-игра и не-PVP-игра?

Необходимо учитывать, какое количество игроков необходимо для получения статистически значимых когорт, чтобы принимать решения на основе данных. Если у вас PVP-игра, то ликвидность является ключевым фактором для вашего матчмейкинга, и поэтому команда UA должна постоянно тратить средства на обеспечение определенного количества ежедневных новых пользователей, чтобы это работало. Ведь, как мы знаем, если подбор игроков не работает, это может повлиять на показатели удержания и общее ощущение от игры.

Времена, когда оптимизация установки мобильных приложений (MAI) была единственным способом продвижения, прошли. Хотя она может обеспечить качественный трафик, на этапе удержания и монетизации этого будет недостаточно. Когда вы переходите к этапу удержания, вместе с командой специалистов по обработке данных определите события в игре (завершение туториала, достижение 10-го уровня, прохождение 5 миссий, подключение к Facebook или приглашение поделиться), которые свидетельствуют о вовлеченности игрока и более высоком качестве игры. Затем внедрите и используйте эти события в целях оптимизации в кампаниях App Event Optimisation (AEO). Наконец, как уже говорилось, проведение кампаний AEO Purchase на этапе монетизации позволит получить необходимые данные для оценки KPI монетизации вашей игры.

Начните с широких кампаний, используя обычные кампании Facebook или автоматизированные кампании App Ads, и в дальнейшем, в зависимости от результатов, постоянно сужайте таргетинг до индивидуальных интересов или сходства.

Диверсификация портфеля ВД — одна из важнейших составляющих маркетинговой деятельности на этапе монетизации. Разные каналы дают разные кривые LTV. Понимание этого до начала глобального запуска очень важно для выработки стратегии глобального запуска. То же самое относится и к кампаниям на Android и iOS. Если Google Ads является важной частью UA-активности для Android, то для iOS это просто отстой. С другой стороны, Facebook может хорошо работать на iOS, но не на Android. Перед выходом на рынок обязательно протестируйте несколько рекламных сетей. Если бюджет "мягкого" запуска не позволяет, используйте Facebook, Google и Unity в качестве минимального жизнеспособного UA-портфеля.

Почти ничего не идет по плану. CPI стремительно растет, потому что вы слишком долго находились на стадии мягкого запуска в ограниченных странах — как вы можете справиться с растущими CPI? Узнайте об этом из моей креативной схемы здесь! О других проблемах уже говорилось выше. Мягкий запуск — это нелегко, но вы справитесь!

Успешный мягкий запуск — лучший способ оптимизировать игру для глобального запуска. В этом нет никаких сомнений. Мягкий запуск позволяет разработчикам собрать данные, выявить ошибки и получить ранние отзывы от игроков. Но период мягкого запуска — это не только тестирование продукта. Команды UA должны использовать этот период для тестирования и оптимизации всех аспектов маркетинга.

Оптимальной стратегии мягкого запуска для всех не существует, но теперь вы должны знать, как это сделать. Самое интересное начинается при глобальном запуске, но об этом мы поговорим в следующий раз.