Как построить CJM и оставить клиента с вами на 10+ лет. Подробная инструкция

Прошерстив около 10 популярных статей на нашу тему, я поняла чего бы мне в них не хватало. На свой страх и риск написала подробное руководство как создавать CJM и что делать на каждом из этапов, чтобы помочь клиенту пройти лучший путь и остаться постоянным покупателем.

Два года назад я построила свою первую малышку CJM, хотя на самом деле она была гигантской, но по смыслу явно не дотягивала. На тот момент у меня было две главные проблемы. Во-первых, я не ставила цели: зачем мне визуализировать путь пользователя, просто ожидала инсайтов. Во-вторых, я не проводила интервью с клиентами, а всё брала из головы.

Изначально карта пути пользователя была для меня инструментом мозгового штурма, и даже тогда она подсвечивала узкое горлышко.

Мы поговорим о:

• Что такое CJM и как она выглядит?

• Подготовка и построение CJM

• Из каких шагов состоит построение?

• Что делать на каждом из этапов?

CJM (Customer Journey Map) — это визуализация пути потенциального клиента с момента зарождения идеи приобрести ваш продукт до его покупки и начала использования. CJM помогает определить потребности, боли, барьеры и эмоции клиента для создания идеального продукта.Без четкого понимания пути клиента маркетинговые стратегии могут быть неэффективными, что ведет к потерям времени и ресурсов.

Статья полезна, если вы:

• Интернет-маркетолог
• Продукт-маркетолог
• UX-дизайнер
• Аналитик

Существует два вида пути:

Органический подход

Метод описания путешествия потребителя на основании того, как клиент реально взаимодействует с компанией на каждом этапе любого процесса.

1. Показывает этапы взаимодействия с пользователем

2. Определяет точки контакта на каждом этапе

3. Описывает действия пользователя и его эмоции

Нормативистский подход

Показывает не физическое перемещение потребителя, а логику покупки, выделяя в путешествии клиента шесть этапов.

1. Этап первичного осмысления: потенциальный клиент осознает некую потребность, которую хочет удовлетворить.

2. Этап оценки: человек находит для себя альтернативные решения удовлетворения потребности и выбирает соответствующее критериям.

3. Этап сделки: клиент отдает деньги и получает за них продукт или услугу.

4. Этап пользовательского опыта: возникает совокупность ощущений и впечатлений по поводу продукта или услуги. Если опыт положительный, то человек готов совершить покупку вновь. Если опыт отрицательный, то клиент возвращается на этап первичного осмысления и не дает «провинившейся» компании нового шанса продать ему что-либо.

5. Этап триггера: компания напоминает о себе через триггеры и делает персонализированное предложение, когда у человека появляется желание повторной покупки.

6. Этап «петли лояльности»: человек начинает регулярно покупать.Мы с вами совместим два подхода: оставим логику с перемещением клиента, но на каждом из этапов через эмоции покажем, на какой стадии относительно нормативистского подхода он находится.

Подготовка к построению CJM

Цель

На пустом месте не должно возникнуть желания построить путь пользователя. Предлагаю посмотреть несколько целей и выбрать вашу:

- Визуализация пути от этапа интереса до низа воронки — покупки и перехода к лояльности.

- Найти точки контакта продукта и клиента.

- Понять, какие эмоции испытывает человек, пользуясь продуктом, и с какими барьерами, болями сталкивается.

- Почему клиент возвращается, сильные стороны вашей компании.

- На каком этапе идет отвал, как улучшить клиентский опыт.

- Проектирование бизнес-стратегии, если продукт ещё не запущен, но находится на стадии реализации.

На выбранную цель спросите: «Чтобы что?». Зачем знать точки контакта с продуктом, например, когда человек ищет место для ужина? В таком случае первыми точками контакта служат сайты-агрегаторы. Нам нужно это знать, чтобы разместить там рекламу или карточку с рестораном. Чтобы что? Тогда получится снизить стоимость CPL.

Анализ, портрет персоны

Перед тем как приступить к построению пути на карте, нужно понять, кто этот путь пройдет. Не допускайте мою ошибку и выберите конкретного человека для анализа каждого этапа и сегментируйте аудитории.

Помните, что для составления Customer Journey Map нужен лишь один портрет персоны.

Для этого обратитесь к своим целям. Если вам важно определиться с точками контакта, то выберите наиболее лояльного покупателя, чтобы понять, откуда он пришёл. Если нужно найти узкое горлышко, проблемы, понять, как увеличить жизненный цикл до лояльного этапа, то выбирайте человека, совершившего одну покупку, так вы поймете реальные проблемы.

На примере, что если мы зададимся целью найти точки контакта:

Среди кандидатов будут те, кто использует ваш продукт, но что-то пошло не так, и они сбежали с тонущего корабля — не подходят (это те, кто сейчас пьют колу "Добрый").

Второй тип — ещё не клиент, но имеет схожую боль с вашей ЦА и использует другой продукт для помощи себе. Например, вы владелец ресторана, человек, который ест в столовой на работе, — не ваш клиент, не подходит.

Третий тип — купил ваш продукт один раз и больше не возвращался. Можно ответить «сомнительно, но окей»? Нет, мы с вами перфекционисты. Может быть, человек и прошел полпути, но лояльным не стал — не подходит.

Нам нужно понять, где потенциально находится наш лучший клиент, где его захватить.

Отталкиваясь от специфики бизнеса, выбирайте клиента, совершившего наибольшее количество покупок. Для нас ориентировочные показатели посещения нашего ресторана раз в неделю на протяжении года. Выбрав объект для анализа с целью, как в нашем случае, поиск точек контакта и барьеров на пути к использованию продукта, следует задать следующие вопросы:

Составьте buyer persona:

1. Демографические характеристики

2. Общие интересы и хобби

3. Разберите боли, которые закрывает ваш продукт

Задайте основные три уточняющих группы вопросов для CJM. Также попросите клиента рассказать о его действиях на каждом этапе в нормативистском подходе:

1. Логика принятия решения.

• Из каких точек контакта клиент впервые узнает о компании?
• Как клиент ищет необходимую информацию и сравнивает предложения?
• Какие неценовые факторы выбора у клиентов?

2. Насколько «бесшовно» проходит путешествие.

• Каковы стимулы для перехода клиента из одной точки контакта в другую?
• Как ускорить этот переход?

3. Какие преграды возникают на пути клиента.

• Что в каждой точке контакта вызывает у клиента негативные эмоции?
• На каком из этапов негатив зашкаливает и приводит к тому, что клиент прекращает путешествие?

Начнем составлять карту и укладывать в неё ответы клиента.

Основой являются действия. Каждое действие происходит на какой-то платформе или в определенном месте — это мы называем «точки контакта», их располагаем вторыми. Также у любого действия есть цель и эмоциональная окраска. Например, при поиске ресторана через соцсети мы хотим выбрать популярное место, ближайшее к нам, оценить фото блюд и интерьера.

Каждый этап по-разному важен для человека: один отдает приоритет интерьеру, другой — качеству обслуживания, третий — только еде.

Именно здесь мне приходит в голову сообщить вам о JTBD. Что это такое? Jobs To Be Done — идея о глубинной потребности человека использовать ваш продукт не по прямому назначению, а для решения косвенных задач. «Я покупаю газонокосилку не потому, что мне нужна газонокосилка. Мне нужен красивый газон, а в более широком смысле — красивый двор, чтобы все соседи ахали и охали, проходя мимо моего сада.» Не все приходят в ресторан только за едой. Возможно, вы хотите показать девушке, как хороша может быть ваша жизнь вместе, поэтому приглашаете её в ресторан, а не просто утолить голод.

И нам на помощь приходит этап «важности». Так вы сможете определить глубинные цели человека, почему он использует ваш продукт. Почему мы покупаем рубашку из льна и свитер из шерсти? Лён помогает не так сильно потеть, что важно для приятных запахов вокруг любимых людей. Свитер из шерсти — это тепло и флирт, когда кто-то до нас дотрагивается. Ведь настоящий флирт возможен только при хорошей ткани (простите за снобизм и романтизм, я всё же девушка).

Желтый цвет обозначает среднюю важность, а красный сообщает о приоритетности этапа на пути пользователя. Создав такой график, начните работу над пользовательским опытом именно с проработки важностей.

Опыт клиента — это мысли, возникающие в момент действий.

Ещё ниже ставим блок с рекомендациями.

«Рекомендации касаются контента. В какой-то степени мне неудобно и кажется, что я могла бы сделать лучше. Но это не новая CJM, последние работы, к сожалению, не могут быть рассмотрены в статье, так как я работала последние месяцы в маркетинговом агентстве и не могу выставлять наши общие работы.» Спасибо, пожалуйста!

Последним блоком ставим иллюстрации, которые помогут на примере показать то, о чем вы излагаете.

В конечном итоге должна получиться такая карта.

Отлично, с этапами создания CJM мы разобрались. Теперь поговорим, как классифицировать действия пользователя и как изменить в лучшую сторону полученные результаты при анализе.

Этап осмысления

Задачи этапа:

• Понять, где впервые пользователь начинает поиск информации о способах решения волнующей его проблемы.
• Понять, чем ваш продукт может его заинтересовать, и суметь оперативно преподнести информацию об этом клиенту, чтобы он согласился дать нам чуть больше своего времени и присмотрелся к нам получше.
• Перевести клиента на этап активной оценки после «первого знакомства».

Узнав, что ищет клиент и причину поиска, напишите в УТП конечный результат, который он получит.Здесь вступает в силу знаменитый принцип: «никто не покупает дрели, все покупают дырки в стенах». Позволю себе его расширить: никто не покупает дырки, все покупают итоговый результат — картину на стене.

Например, на этапе оценки мы можем заметить прекрасное УТП у самого сериала: «необычное решение накопившихся проблем».

Отбирайте контактные данные

Поэтому на этапе первичного осмысления за охватом обязательно должны следовать инструменты захвата, то есть отбора контактных данных. Захват бывает двух видов: явный и скрытый.

Явный захват

Явный захват вы можете наблюдать на сайтах инфобизнесменов: «Оставьте мне свои контактные данные, я пришлю вам книгу “Три способа стать гением за 30 минут”, “Никто не верил, что я смогу, а я смог”, “Секреты моего успеха, не считая богатого папы”, “Как работать 30 минут в год и стать миллиардером”».

Неявный захват

В свою очередь, неявный захват не позволяет вам получить контактные данные клиента, но позволяет «запомнить» его и в дальнейшем напоминать ему о вас. Речь идёт о ретаргетинге.

Активная оценка

Задачи этапа:

• Предложить клиенту лучший продукт, определив целевой для него набор характеристик и факторов выбора.
• Наилучшим образом показать клиенту преимущества продукта.
• Протестировать ценовые границы, в которых клиент готов покупать.
• Снять предпродажные возражения, передав лид на следующий этап.

В этом процессе клиент ориентируется на три основных параметра:

1. Продукт;

2. Бренд;

3. Цена.

Продукт

Сбор данных с помощью проведения опроса потребителей. Например, швейцарский теоретик бизнеса Александр Остервальдер предлагает следующую классификацию видов ценностного предложения:

• Новизна;-
• Уникальность;
• Доступность;
• Производительность;
• Безопасность;
• Дизайн;
• Цена;
• Экономия;
• Бренд.

Можно предложить респондентам самим назвать наиболее важные характеристики УТП (уникального торгового предложения) нашего продукта: «Почему вы выбрали именно наш продукт?»

Что касается таких сервисов, как Okko, важными факторами при решении покупки подписки являются:

• Библиотека фильмов\сериалов
• Длительность бесплатной демо версии
• Удобство интерфейса и скорость загрузки
• Стоимость ежемесячной подписки + скидка при оплате 3-12 месяцев

Бренд

RDB. Превращая продукт в бренд. RDB (RESONANCE DIFFERENTIATION BELIEF)

1. Резонанс (R). Резонанс отвечает на вопрос: «Зачем это нужно? Как мне это поможет?»

2. Дифференциация (D). Дифференциация помогает ответить на вопрос: «Почему клиент должен выбрать именно нас?»

3. Вера (B). По сути своей, вера отвечает на вопрос: «За счет чего нам верить?»

- Резонанс: Я смогу определить узкое горлышко компании и точки роста, чтобы стать лучше конкурентов в пользовательском опыте, переманить их на свою сторону и больше не отпускать.

- Дифференциация: Я — мастер аналитики и не верю в случайности. Мои решения всегда основаны на железобетонных данных и детальном анализе. Я отвечаю за каждый совет и готова доказать его эффективность. Мои клиенты не просто наблюдают, они активно вовлечены в процесс. Я делаю так, чтобы каждый шаг был для них понятен и чтобы они могли легко повторить его самостоятельно.

- Вера: В большинстве случаев мои клиенты остаются довольны результатом и меняют приоритеты в работе над продуктом после подсвечивания проблем. По желанию с ними можно связаться. Также я работала интернет-маркетологом в агентстве Adbeam на протяжении 6 месяцев, где не переставала учиться и тестировать разные гипотезы в больших компаниях, таких как Озон, Грандлайн, Костон и ОБИТ.

Цена

Предполагается, что эффективно сформированное у клиента восприятие стоимости является ключевым фактором, влияющим на вероятность перехода клиента на этап сделки:

СТОИМОСТЬ = ВОСПРИНИМАЕМАЯ ЦЕНА / ВОСПРИНИМАЕМОЕ КАЧЕСТВО.

Тогда воспринимаемое качество = важные для клиента свойства продукта × бренд.

Этап сделки

ВЕРОЯТНОСТЬ ПЕРЕХОДА НА ЭТАП ОПЫТА = ЭФФЕКТИВНОСТЬ СДЕЛКИ =

ЭФФЕКТИВНОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ УСИЛИЙ МЕЖДУ КЛИЕНТАМИ + БОРЬБА С ОТТОКОМ + КАЧЕСТВО ПОДДЕРЖКИ ПРОДАЖ + CUSTOMER VALUE PROPOSITION + ИДЕАЛЬНОЕ КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ.

К трипвайерам можно отнести тестовые продукты (в формате «попробуй, затем купи» и продукты-«пробники»).

Чтобы научиться отличать этап первичного осмысления и оценки от реального перехода на этап сделки, мы воспользуемся классификацией, предложенной специалистом в области продаж Стивеном Шиффманом. Отличия помогут нам взаимодействовать с пользователем правильно, понимая, на каком этапе он находится.

Классификация клиентов

- «Охваченные клиенты» — самый «холодный» тип потенциальных клиентов, получивший свое название от термина «охват». То есть речь идет обо всех, кто о нас хотя бы раз слышал. В терминологии «клиентского путешествия» эти клиенты соответствуют таковым на поздних стадиях этапа первичного осмысления.

- 25%-ные клиенты. Так Шиффман называет клиентов, давших согласие подробно узнать о нашем предложении. К ним можно отнести как клиентов, оставивших свои контактные данные через механизмы захвата, так и клиентов, вступивших в коммуникацию с продавцом магазина.

- 50%-ные, или квалифицированные, клиенты — клиенты, соответствующие критерию «четырех П».

Правила 4П

1. Правильный человек — означает, что мы имеем дело с лицом, реально принимающим решение о покупке нашего товара или услуги.

2. Правильный бюджет — означает, что у нашего потенциального клиента достаточно денег для приобретения наших товаров и услуг.

3. Правильная потребность — мы должны быть убеждены, что клиент действительно нуждается в предлагаемых нами продуктах и услугах.

4. Правильный торговый цикл (НТЦ) — нормальный торговый цикл.

Таким образом, клиент, который уже 100 дней вам вежливо отказывает, не будет считаться «квалифицированным», если ваш НТЦ равен, скажем, 25 дням.

Остается разобрать ещё три немаловажных этапа, но, к сожалению, в одну статью их писать будет неуместно, вам просто будет лень читать.