Как побороть усталость пользователя от рекламы на Facebook?

К сожалению, хотим мы того или нет, но рекламные кампании со временем либо перестают работать, либо резко снижают свои показатели. Первой причиной этому является усталость пользователя от вашей рекламы. Сегодня мы подробно разберем как бороться с ней, а также, как восстановить былые показатели?

ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ АЛГОРИТМОВ РЕКЛАМЫ НА FACEBOOK

Основной принцип работы алгоритма на Facebook выстроен таким образом, чтобы постепенно снижать производительность, когда с проблема усталости от рекламы становится максимально актуальна. Именно этот принцип не позволяет установить одни настройки для трех РК, сделать для них один креатив и забыть, пока профит копится, а лиды льются ручьем.

При работе c Facebook ваши РК требуют постоянной опеки и контроля над собой, чтобы продолжать давать хорошие результаты.

Усталость рекламы возникает в тот момент, когда частота показа РК становится слишком высокой. Это, в свою очередь, приводит к тому, что целевые аудитории постоянно видят одни и те же объявления. А значит прекращают реагировать на нее, становясь все менее восприимчивыми к ней.

Именно усталость от рекламы в значительной мере влияет на множество показателей, вроде снижает оценки релевантности. А это со временем увеличивает цену за тысячу показов и за результаты. И, наконец, уменьшает количество результатов, получаемых вашей кампанией, что снижает общую рентабельность расходов на рекламу (ROAS).

ЧТОБЫ ОПРЕДЕЛИТЬ НАЛИЧИЕ УСТАЛОСТИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ ОТ ВАШЕЙ РЕКЛАМЫ ИСПОЛЬЗУЙТЕ МЕТОД CRFC И АНАЛИЗ ROAS

Для того, чтобы понять есть ли с чем бороться именно в ваших РК необходимо проверить рентабельность своих кампаний (анализ ROAS), а дальше сконцентрировать свое внимание на 4 основных показателях: стоимость, релевантность, частота и цена за тысячу показов. Также это известно как метод CRFC.

При анализе своих рекламных кампаний максимально важным является оценка возврата расходов на рекламу, что является главным показателем прибыльности или убыточности всей РК в целом.

Кампании, переживающие усталость от рекламы, будут четко показывать уменьшающиеся показатели ROAS. Вы увидите, что частота высока, а это влияет на снижение показателя релевантности. Тем самым приводит к увеличению цены за тысячу показов и цены за результат, сокращая количество результатов и отрицательно влияя на показатель ROAS.

TOCCO — TARGETING, OBJECTIVES, CREATIVE, COPY И OFFER

TOCCO — это самый популярный метод борьбы с усталостью от рекламы путем использования процессов обновления кампании. Метод заключается в изменении одной из переменных для повышения производительности.

#1 ОБНОВЛЕНИЕ ТАРГЕТИНГА

Первая переменная, которая приходит на ум в вопросе повышения производительности РК — обновление таргетинга.

Для этого сперва необходимо Создать дубликат уже имеющейся рекламной кампании с явной «усталостью». В дубликате рекламной кампании вы сохраняете цель как рекламной кампании, так и рекламного объявления, но меняете таргетинг на уровне адсета.

Для этого в полученном дубликате объявлений необходимо настроить свою аудиторию. При этом убедившись, что другие параметры набора объявлений, вроде места размещения, ставки и оптимизации, остаются неизменными.

В зависимости от того, на каком уровне вашей рекламной воронки находится кампания, в которой вы выполняете обновление таргетинга, вы можете протестировать новые холодные аудитории, например, те, которые ориентированы на схожие интересы в вашей отрасли, а также разные  аудитории Lookalike.

Или еще дальше по вашей рекламной воронке вы можете протестировать новые пользовательские аудитории видео различной длительности, а в нижней части вашей рекламной воронки — новые пользовательские аудитории веб-сайта, ориентированные на людей, которые посетили ваш веб-сайт.

После внесения изменений в рекламную кампанию и в размер аудитории вам необходимо перейти на уровень объявления и использовать метод идентификатора поста. Это позволит выбрать то же объявление, которое вы использовали в старом адсете. Таким образом получится сохранить социальное подтверждение: лайки, комментарии и публикации в объявлении.

#2 ОБНОВЛЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Обновление предложения включает в себя полное изменение предложения, предоставляемого целевой аудитории оффера. Изменить предложение можно на любом уровне воронки продаж, в зависимости уровня вашей «усталости».

Чтобы внести обновление необходимо сперва, как и в прошлом пункте, дублировать необходимую кампанию и объявление. После чего просто внести соответствующее необходимые изменения в объявление. Ими могу быть изменение вашего текста и картинки в зависимости от предложения.

#3 ОБНОВЛЕНИЕ ЦЕЛИ

Для того чтобы начать работу с данным способом борьбы с усталостью от рекламы необходимо перейти на уровень кампании, которую вы определили как снижающую эффективность. После чего выбрать кампанию и “дублировать” ее, как и в прошлом пункте.

При дублировании кампании важно установить только одно дублирование, так как мы заинтересованы в обновлении именно цели. При появлении меню редактирования необходимо выбрать новую цель из выпадающего списка меню.

Выбирая новую цель вашей рекламной кампании вы также можете протестировать новые события конверсии в рамках цели конверсии.

#4 ОБНОВЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ

Четвертый и последний способ борьбы с усталостью от рекламы — обновление рекламы, состоящее из изменения картинки (видео) или текста в объявлении. Логичнее начинать с изменения картинки или видео в объявлении, потому что это первое, что видит пользователь, взаимодействуя с вашим объявлением.

Перейдя к необходимой для внесения обновлений кампании и выбрав необходимое объявление первым делом нужно дублировать его.

Создав новый идентичный черновик прошлой рекламной кампании отредактируйте свое объявление, как и при обычном создании новой РК. После чего опубликуйте изменения.

К сожалению, усталость от рекламы «страшна» для любой, даже самой успешной, рекламной кампании. Именно поэтому быть готовым предпринимать действия для решения этой проблемы важно и нужно уметь.