Как пиарщикам и айарщикам найти путь к сердцу и кошельку 20 миллионов инвесторов?

За последние несколько лет в России возникла новая огромная целевая аудитория для корпоративных коммуникаций – более 20 млн розничных инвесторов. В 2022 году отношения с ними стали еще более важными для российского бизнеса: на фоне всех событий привлечение частного капитала выходит на первый план для компаний.

И если раньше отношения с инвесторами были зоной ответственности IR, то сейчас PR-департаменты тоже сфокусировались на поиске подходов и каналов для взаимодействия с ними, ведь внешние коммуникации публичной компании напрямую влияют на ее котировки.

Акционерами компании становятся в том числе ее клиенты, поставщики и сотрудники. Как выстроить коммуникацию с такой аудиторией и привлечь капитал? Как влюбить в себя розничного инвестора и где его искать? Как в изменившемся мире инвесторы влияют на компанию и ее продукты?

Анна Василенко, главный исполнительный директор, «EM Russia»

По подсчетам центрального банка частных инвесторов сегодня 20 млн. человек. Эта аудитория очень специфическая и на самом деле часто игнорируется пиарщиками. Потому что считается, что за инвесторов должно отвечать специальное подразделение, которое называется «Investor Relations». Но сейчас такое время, когда меняется все: трансформируются профессии и пиарщика, и айарщика, и в целом это возможность – найти PR-подразделению какое-то свое новое место, найти новый взгляд. Самое главное, как говорили в советское время, «смычку между городом и деревней» – сделать смычку между маркетингом для клиентов компании и ритейл инвесторами. Потому что на самом деле многие из тех, кто покупает акции компаний, это, как правило, те, кто знает компанию, понимает ее, лояльны к бренду. Акции российских компаний торгуются в основном на московской бирже. Это площадка, которая определяет цену, на которую ваш менеджмент, ваш совет директоров, ваш CEO, как правило, смотрит с трепетом и тревогой каждый день. Цену, который видит ваш CEO, определяют ритейл инвесторы. Сейчас эта цифра порядка 76%. Чем компания компактнее, тем эта доля выше. Например, для «Segezha» и «Самолет» эта доля выше. Для таких, как «Газпром», эта доля ниже. 

Елена Романова, директор по работе с инвесторами, международный холдинг «Segezha Group»

У нас очень плотная работа с пиаром. У айарщиков есть такая заповедь, что информация – это деньги. И та компания, которая хорошо понимает и знает рынок, с наибольшей долей вероятности получит высшую оценку, то есть акции будут больше стоить. О компании нужно больше говорить всем потенциальным аудиториям, кто занимается инвестициями. И дальше логично подумать, где эта целевая аудитория находится. Две основные площадки сегодня – это Тинькофф Пульс* и Смарт лаб**. В «Пульсе» мы завели аккаунт где-то год назад, сегодня в нем почти 17 тыс. человек, веду я его одна. Я четко почувствовала, что люди, во-первых, голодны до информации, до коммуникации с компаниями. И когда ты даешь действительно интересный контент, они с удовольствием его потребляют, внимательно все читают, активно благодарят. И меня в свое время на заре «Пульса» зацепил комментарий «Сегежа – это акция, которая разговаривает». И для меня это такой девиз. Я поняла, что с людьми надо разговаривать, отвечать им. Я просматриваю вопросы и считаю, что ответить точечно даже на какой-то комментарий – это окей. И потом мы видим ответ «Ого, компания со мной поговорила, спасибо вам, ребята». Если я вижу критическую массу похожих вопросов, то я делаю пост, прямо так и пишу: «Вижу, что всех волнует, давайте разберем…» 

Владимир Залужский, начальник управления по коммуникациям и работе с инвесторами, «Северсталь»

Есть три стратегии работы с частными инвесторами: 

1.    Делаем своими руками почти с нулевым бюджетом. Заведите себе брокерский счет в «Пульсе», телеграм-канал. Как вы будете понимать, как работать с частным инвестором, если не понимаете, что происходит с рынком? Используйте свои каналы – БКС, Тинькофф, Смарт Лаб. Начинайте выкладывать там контент под частного инвестора. Можно там подсвечивать какие-то инвестиционные истории. Если вы там что-то публикуете, это не должно быть похоже на сухой пресс-релиз. Участвуйте везде, где можно, бесплатно. 

2.    Продвинутый уровень, когда вы начинаете инвестировать бюджеты в коллаборации с инфлюенсерами, спецпроекты, подкасты. 

3.    Идти к маркетологам и работать в связке с ними, проводить совместные кампании на повышение узнаваемости. 

Мы взяли такие KPI для работы с частными инвесторами: 

1. Повысить узнаваемость среди себе подобных компаний. 

2. Доля в оборотах частных инвесторов ценных бумаг нашей компании (по отчетам московской биржи).

3. Лиды на наш сайт через рекламу, статьи, телеграм-каналы. 

Мария Заикина, директор по B2B-маркетингу и бизнес-коммуникациям, «Ozon»

На мой взгляд, при коммуникации с аудиторией, в том числе и с розничными инвесторами, нужно использовать два главных принципа: оперативность и прозрачность. Люди должны понимать что у вас происходит. Не нужно молчать трое суток. Нужно объяснять все простым языком. В кризисных ситуациях это особенно важно, потому что люди должны уловить суть на уровне «Не сильно влияет на бизнес, все хорошо» или «Мои деньги мне вернут». Как говорит один известный человек, «нужно общаться человекопонятно». 

Владимир Залужский, начальник управления по коммуникациям и работе с инвесторами, «Северсталь»

Сейчас на рынке есть много возможностей для манипуляций для частого инвестора – доверчивого и эмоционального, движимого заголовками. Можно стихийно увеличить капитализацию или уменьшить ее без вашего участия как эмитента: блогеры, маленькие брокерские компании, телеграм-каналы могут разыграть какую-то бумагу с небольшой ликвидностью и просто проехаться за неделю, и вы вообще не поймете что это было – то у вас кризис, то у вас пики. А потом ЦБ придет задавать вам вопросы. Важно развивать свои корпоративные медиа. Если у вас они есть, то к вам придут перепроверить, не будет какой-то телеграм-канал рулить всей информационной повесткой, потому что где иначе людям ловить проверенную информацию. 

Если вы в своих коммуникациях заигрывали (мемы, котики и прочее – прим. редактора), когда было все хорошо, то в кризис вас проклянут. Нужно сохранять дистанцию с аудиторией. Нужно сразу выработать определенный стиль общения, не давать ведение «Пульса» и «Смарт Лаба» на усмотрение какого-то специалиста, которого вы не контролируете, и он со своим пониманием ведет стиль общения. Не фамильярничайте в коммуникациях с аудиторией. Это очень опасная история, если говорить о частных инвесторах. Это реальные деньги, которые люди принесли вам, и они очень не любят их терять. Мы выстраивали наши профили много лет и выстроили сильный бренд. У нас в пульсе 17,5 тыс. подписчиков. Все шло хорошо, когда были дивиденды. А потом вместе с санкциями в феврале все закончилось. И мы сидим и думаем, а что выкладывать? Отчетности нет больше, потому что компания перестраивается. Мы взяли паузу в три недели, но у нас обязательство – мы развили платформу, нужно выпускать там контент. И тогда мы придумали отраслевые обзоры рынка металлургии. Даже если все плохо, все равно вы можете придумать коммуникации на этих площадках.

Алексей Германович, независимый директор

Сегодня у публично листингованных компаний не осталось больше иностранных фондов как инвесторов, и все, на что мы сейчас можем надеяться – это русская розница. Эта новая реальность вообще не предполагает постановки вопросов кто кому подчиняется. В рамках этой реальности я вижу огромный спрос на эту тему со стороны акционеров. Контролирующие акционеры обсуждают эту проблематику (частных инвесторов) постоянно, она постоянно на их радаре. И очень часто все равно кто будет кому подчиняться. Им главное, чтобы эта тема начала сейчас в спешном порядке как-то разворачиваться в пространстве. Причем условия этого пространства часто наполнены различными ограничениями. Например, я вхожу в совет директоров банка «Санкт-Петербург». Центробанк сейчас засекретил для всех банков финансовую отчетность. Мы не можем выйти в эфир, потому что у нас нет финансовых результатов. И тем не менее, у нас завтра собирается рабочая группа, в которую входят и представители пиара, и представители диджитал, и представители айара, и CFO, и стратег. И мы будем вырабатывать на этой группе дорожную карту – что мы дальше делаем, когда Центробанк нам рассекречивает отчетность, мы начинаем активнее коммуницировать с этой розницей, которой у нас тоже десятки тысяч. И это работа кросс-функциональных команд. Тема сегодняшнего дня – умение коммуникаторов работать и в той плоскости, и в этой плоскости, и сочетать в себе коммуникационные навыки управления этими аудиториями. И здесь у коммуникаторов (у делегатов Болтика) есть большое преимущество, потому что вы можете помочь вашим генеральным директорам лучше расклассифицировать ту аудиторию, с которой вам надо работать, и на каком языке вам нужно с ней говорить. Я бы здесь фокусировался больше на понимании аудитории, потому что она все-таки концентрирована. Если вы хотите реально управлять капитализацией и ее повышать, то вам нужно попасть в тех богатых розничных инвесторов, которые есть и которые отличаются от физиков, у которых пакет 50–100 тыс. рублей. Эта аудитория тоже полезна и ценна, но важно попадать в тех, у кого чеки под управлением в 10+ млн рублей, 100+ млн рублей. Этой работой тоже кому-то надо будет заниматься. В этой ситуации коммуникаторы должны вместе с айаром, а часто и вместо айара этим заниматься. Исходя из этого дальше строятся организационные дизайны. Я уверен, что на фоне того, как эта работа дальше будет выстреливать, и будут строиться в том числе персональные траектории и перспективы. Для многих это переломное время прекрасно тем, что можно в нем принести максимальную пользу компании, работая с розницей. 

Продолжение следует.

Подписывайтесь на канал HR4PR, чтобы не пропустить следующие материалы – https://t.me/hr4pr