Как оценить объем рынка? PAM, TAM, SAM, SOM – что за «звери» из трех букв?

Анализ рынка – важный этап, который влияет на развитие и продвижение вашего рынка. Чтобы товар или услуга были востребованы, необходимо учитывать изменчивость внешней среды и адаптироваться под нее. Вы должны четко понимать кто может и готов купить ваш продукт. Это следует делать как перед стартом нового бизнеса, так и проводить для существующих товаров и услуг.

Для детального анализа типа и границ рынка, трендов и конкурентов можно воспользоваться методом PAM, TAM, SAM, SOM. Что это за «звери» такие и как с их помощью понять реальные рыночные возможности вашего бизнеса? Давайте разбираться.

Оцениваем объем рынка с помощью PAM, TAM, SAM, SOM

Данный метод отлично подходит для оценки перспектив роста и целесообразности вложений денег в проект. Каждая из аббревиатур является показателем, соответствующим своему сегменту рынка. Самый большой из них – PAM, затем TAM, SAM, и SOM соответственно. Кроме того, каждый следующий сегмент входит в предыдущий.

Рассмотрим методы на примере онлайн-сервиса с обучающими материалами для ветеринарных хирургов. У сервиса есть собственный сайт, но 90% материалов доступны только по подписке. В сервисе публикуют видеозаписи операций с пояснениями, рекомендации, новинки оборудования, препаратов и расходных материалов.

Система продаж у сервиса очень простая. Менеджер обзванивает частные ветклиники и медицинские центры, предлагают для специалистов бесплатный месяц подписки, а затем убеждают подписаться на сервис. Подписка оплачивается раз в год.

Получается, что целевой рынок – ветеринарные клиники и медицинские центры. 95% подписок оплачивает руководитель (предприниматель). Одна клиника оформляет одну подписку, больше не нужно.

PAM

PAM (Potential Available Market) – потенциально доступный рынок. Это весь объем рынка с учетом того, как он изменится за интересующее нас время.

Пример: В стране 8000 частных ветклиник и ветеринарных организаций. По прогнозам Федеральной службы по ветеринарному и фитосанитарному надзору в ближайшие три года это число увеличится на 10% -- до 8800. Стоимость подписки на сервис – 32 000 в год. PAM будет рассчитываться по формуле 8800 × 32 000 рублей – это около 280 млн рублей.

Таким образом становится понятно, что PAM самый масштабный показатель всей линейки. Он дает нам информацию о глобальном объеме рынка и его тенденциях, учитывая изменчивость.

Необходимо учитывать, что PAM для медленно растущих рынков практически не будет отличаться от TAM, а для новой отрасли оценка с помощью данного метода будет полезна на несколько лет вперед.

TAM

TAM (Total Addressable Market) – общий объем рынка, на котором можно продать ваш товар или услугу. Этот показатель включает всех потенциальных клиентов, в том числе тех, кто уже покупает у конкурентов или даже не покупает.

Пример: В стране 8000 ветклиник. Подписка на сервис для ветеринарных хирургов стоит 32 000 рублей, нехитрые математические расчеты выдают нам TAM 256 млн рублей.

TAM показывает предел роста компании, демонстрируя перспективы продукта, если ему удастся охватить весь рынок. На практике данный показатель недостижим, и даже 10% от него является хорошим результатом. Исключением служит TAM на монополизированных рынках. Но с его помощью можно понять есть ли у компании потенциал для роста на рынке.

SAM

SAM (Served/Serviceable Available Market) – доступный объем рынка, доля от TAM. Он показывает сколько денег уже тратится на решения, похожие на наши. SAM – это рынок прямых конкурентов.

Пример: В стране 8000 частных ветеринарных клиник и организаций, которые могут купить подписку на онлайн-сервис обучающих материалов для ветеринарных хирургов. Но только 30% из них покупают данную подписку. Это можно легко посчитать из данных аналитики или по результатам обзвонов. У остальных 70% разные причины отказа, например, отсутствие в бюджете данной статьи расходов, или руководитель не считает нужным вкладываться в повышение квалификации своих специалистов.

SAM будет рассчитываться так: 8000 × 30% × 32 000 рублей (стоимость подписки). Получившееся число 2400 организаций – количество доступных клиентов, а SAM -- 76,8 млн рублей в год. С помощью данного показателя можно посмотреть максимальный объем рынка, который мы можем занять, вытеснив конкурентов.

Важно: SAM не учитывает тех, кто мог бы купить продукт, но не покупает его по самым разным причинам.

SOM

SOM (Serviceable & Obtainable Market) – реально достижимый объем рынка, который компания может получить с помощью доступных инструментов.

Пример: практически все продажи подписки приносят прямые звонки клиентам. 70% ветклиник ни при каких условиях не будут покупать подписку по разным причинам. Если менеджер попал в ветклинику, которая принадлежит к остальным 30%, то конверсия составит 10%. Одна из десяти ветклиник, приобретающих подписки, покупает наш онлайн-сервис.

К SAM относится 2400 ветеринарных клиник, столько готовы купить онлайн-сервис. Если мы всех их обзвоним, то получим 10% -- 240 клиентов, которые реально купят подписку. И получим 7,7 млн рублей. Это и будет наш SOM.

Данная метрика показывает какой объем рынка мы можем занять с помощью существующей стратегии, исключая клиентов, до которых мы не сможем дотянуться при работающем маркетинге. Показатель учитывает конкуренцию, конверсию продаж в компании и другие факторы.

Методами можно пользоваться как «сверху вниз», так и «снизу вверх». Для первого способа используйте доступные данные о рынке, а затем «отрезайте» лишние части. Данные должны быть достоверными и актуальными. Этот способ подходит для сегментирования рынка в том случае, если нет прямых исследований для расчетов. Второй способ больше подходит, если компания уже протестировала гипотезы и имеет данные о воронке продаж. То есть, вы уже знаете конверсию, расходы на продажу и другие показатели.

Вывод

Формулы расчета SOM, SAM, TAM и PAM будут зависеть от того, какие данные о рынке вам доступны. Вы можете использовать для недостающих показателей гипотетические числа. Помните, что данная методика не дает точных значений, однако помогает быстро понять каковы перспективы вашего стартапа.

Знали ли вы ранее о данных методах? Поделитесь в комментариях, буду рад обратной связи!