Как написать статью для корпоративного блога или бренд-медиа: небольшой чек-лист

Еще когда работала редактором блога облачного провайдера, заметила, что авторы совершают одни и те же ошибки, например, не пытаются понять, для кого пишут текст, или не знают элементарных правил оформления. И даже опытные авторы не всегда понимают, что работа над статьей — это не только взять у редактора тему и что-то по ней написать. 

Я составила небольшую инструкцию, которая будет полезна тем, кто работает со статьями для бренд-медиа или пишет в свой блог.

Этап 1: определяем цели и задачи текста

Некоторые думают, что работа над статьей начинается со сбора информации. На самом деле начать стоит с формулировки цели — зачем автор пишет статью, и задач — как он будет достигать цели. 

Для этого надо понять, кто будет читать статью и зачем ему это. А также свериться с той задачей, которую текст будет решать для клиента.

Кто и зачем будет читать. Простой пример: мы пишем статью «Что изменилось в жилищном законодательстве в 2023 году». 

1. Если аудитория — обычные люди, значит, цель — рассказать, что поменяется в их жизни: может быть, они будут платить больше налогов или им будет сложнее продать квартиру. Задача — объяснить изменения простым языком, без сложных юридических терминов, как эксперты, но для широкой аудитории.
2. Если аудитория — практикующие юристы, цель — посмотреть на изменения с их стороны: может быть, теперь поменяется форма договора купли-продажи или чаще будут споры с налоговой. Задача — написать так, чтобы эксперты в теме узнали нужную информацию и поняли, что мы тоже эксперты. 

Зачем текст клиенту. На этом же этапе стоит вспомнить, а зачем такая статья компании, почему ее надо написать? Привлечь трафик, показать опыт, рассказать о продукте? Это также может повлиять на подачу материала. 

Например, можно понять, что в статью для юристов стоит добавить ссылку на конструктор договора купли-продажи или в статье для обычных людей рассказать, что специалисты компании помогут с продажей квартиры по новым правилам. 

Этап 2: подбираем и вставляем в текст ключевые слова

Конечно, автор не должен собирать семантическое ядро для сайта. Но если ключевых слов к тексту никто не дал, можно самостоятельно оптимизировать статью и улучшить ее ранжирование в поисковых системах. 

Ключевые слова проще всего подбирать с помощью Яндекс.Вордстат. Подумайте, по каким запросам могут искать статью, проверьте их через сервис, выберите те, что подходят под тему, включая фразы из блока похожих запросов.  Есть и другие сервисы, но они, как правило, платные.

Главное правило оптимизации текста — ключевые запросы обязательно добавляют в заголовок и подзаголовки, а также равномерно распределяют по статье так, чтобы их было не слишком много. 

Используйте синонимы, не надо везде добавлять один и тот же ключ. Все слова и фразы можно склонять, поисковые роботы не перестанут их понимать. Не надо добавлять ключевые слова в ущерб читаемости текста: если что-то не подходит, убираем. 

Кроме того, к каждому тексту стоит прописать Title — до 70 символов, и Description — до 150-160 символов. Это короткое описание статьи, которое появится на странице поиска. Оно также влияет на ранжирование текста, в него нужно вписать ключевые слова. 

Этап 3: собираем фактуру

Качество статьи напрямую зависит от качества фактуры. Чтобы материал получился экспертным, фактура должна быть из достоверных источников: это могут быть законодательные акты и судебные решения, технические инструкции и мануалы, клинические рекомендации по лечению и научные исследования — все зависит от темы. 

Еще один важный источник информации — эксперты. Это могут быть специалисты, работающие в компании, или сторонние специалисты, которых нужно найти и уговорить поучаствовать в работе над материалом. Искать их можно на сайтах вроде Pressfeed.ru, но там много пиарщиков, а также придется верифицировать человека: проверять, правда ли у него есть нужный опыт.

Лучше обращаться к экспертам напрямую, проще всего — через социальные сети. Я советую подписываться на людей, про которых точно известно, что они эксперты в теме, а потом смотреть, кого они рекомендуют, с кем общаются, кого читают сами. Так со временем можно собрать большой пул экспертов в нужной тематике. 

До того как общаться с экспертом, стоит покопаться в источниках, внимательно изучить все, что может пригодиться. Это нужно, чтобы не тратить время эксперта на рассказ о том, что есть в свободном доступе. Лучше понять, чего не хватает для хорошего текста, составить список вопросов и уже с ним идти к специалисту. Это, конечно, не касается случаев, когда вы делаете статью, основанную только на опыте эксперта, например: интервью или кейс.

Этап 4: составляем план статьи

План статьи помогает структурировать фактуру, понять, где и о чем стоит написать. Любая статья — история, нужно провести читателя от заголовка до конца материала. В этом помогает продуманная структура: если автор разложил информацию по полочкам для себя, значит, сможет также разложить ее для читателя.

План удобнее составлять, когда информация уже собрана. Тогда можно сразу распределить ее между модулями статьи примерно так, как на картинке ниже. По сути, уже получится первый черновик материала.

С таким планом-черновиком легко понять, в каких блоках не хватает фактуры. Например, можно увидеть, что где-то мало примеров, значит, надо их найти. Или станет понятно, что забыли что-то уточнить у эксперта, можно будет это сделать, пока он еще настроен работать над статьей. 

На этом же этапе я могу прикинуть, куда и как вписать продукт или кейс компании, какие картинки и скрины нужны, какие схемы заказать у иллюстратора, где сделать таблицу или добавить что-то еще. 

Этап 5: пишем и редактируем статью

Я прорабатываю каждый модуль статьи по плану — дописывают нужную информацию, добавляю примеры и иллюстрации. Как правило, каждую часть пишу как отдельную маленькую статью. В конце вычитываю текст целиком и проверяю логичность переходов между модулями.

Заголовок и лид обычно придумываю в конце — начинать с них сложно, проще сначала поработать над текстом. 

Готовую статью всегда откладываю на день-два, даю отлежаться, потом редактирую. Это нужно, чтобы посмотреть на материал свежим взглядом, не пропустить ошибки и погрешности. 

Редактировать легче всего в несколько этапов:

— сначала еще раз пройтись по структуре, посмотреть, все ли логично, нет ли пробелов или лишней информации;

— затем вычитать каждый модуль, проверить логику, понятность, достаточно ли примеров, не надо ли где-то что-то добавить или убрать.

— потом еще раз проверить, нельзя ли дополнительно облегчить статью, например, заменить сплошной текст списком или вынести информацию в таблицу; 

— в конце идет редактура на уровне предложений и слов — разбить и упростить длинные и сложные предложения, вычистить лишние слова, исправить ошибки. Я обычно читаю статью вслух, так лучше слышно, что и где не так.  Напоследок стоит проверить, что добавлены все картинки и подписи к ним. 

Для уверенности можно проверить статью Орфограммкой — этот сервис часто показывает лишние ошибки, зато помогает увидеть пропущенные опечатки. Если статью будет вычитывать корректор, этот этап можно пропустить.

Иногда я могу прогнать текст через Главред, если не уверена, что везде убрала проблемы с синтаксисом и канцелярит. 

Этап 6: оформляем статью

Многие авторы думают, что на редактуре работа заканчивается. Но хорошо, если вы подумаете, удобно ли читать текст, как он будет выглядеть после верстки. 

В первую очередь проверяем подзаголовки — все ли выделены стилями, смотрим, чтобы в статье не было слишком больших абзацев. Затем выделяем цитаты, врезки и другие визуальные элементы — это улучшает сканируемость материала, помогает читателю понять смысл статьи при беглом чтении.

На этом же этапе стоит поставить ссылки на продуктовые страницы и продуктовые врезки, если они не добавлены раньше. Обязательно стоит сделать перелинковку — вставить в статью ссылки на другие статьи блога, которые подходят по теме.  

Мой совет — если вы первый раз пишете в блог, посмотрите, как там оформляют тексты, какие визуальные элементы используют, и сразу оформите статью под площадку. Зачастую в бренд-медиа дают готовые шаблоны для оформления, которыми можно пользоваться. Например, в Тинькофф Журнале такой есть — правда, многие авторы почему-то им не пользуются.

Пошаговая инструкция: как написать статью в блог

1. Понять, для кого вы пишете статью, какой цели она помогает достичь, что должен сделать или подумать читатель после прочтения. 
2. Собрать ключевые слова, которые позже вы добавите в материал. 
3. Собрать фактуру в надежных источниках и у экспертов.
4. Составить план, распределив собранную фактуру по разделам статьи.
5. Написать статью, отложить ее на пару дней, а потом отредактировать.
6. Оформить текст так, чтобы читателю было легко его просканировать глазами и понять суть.