Как мы запустили каналы (как в телеге) в приложении Тинькофф и вырастили Retention Rate банка
Миша Наер
Рассказываю я, Миша, дизайн-лид команды вовлечения. Каналами я занимался как продуктовый дизайнер, и отвечал за все этапы — от концептов до качества доставки на прод.
Что за команда вовлечения
Миссия продуктов вовлечения — дать возможность людям узнавать о том, как сэкономить и заработать, провести время с пользой и развлечься.
Цель нашей команды — вовлечь клиента в финансовые сервисы за счет контентных фичей, и с помощью этого вырастить лояльность.
Что такое каналы
Каналы — это как каналы в телеграмме. Юзер может подписываться на интересующие его топики и читать по ним контент прямо внутри приложения банка.
Зачем делать каналы
Во-первых
У бизнеса не было изолированного канала коммуникации с клиентом об обновлениях в банковских продуктах. Есть истории и персональная лента, но они показывают контент алгоритмически, а не хронологически, еще и на разные тематики. Это значит, что у клиента нет понятного места, куда бы он мог прийти в любой момент, посмотреть последние новости банка и подписаться на интересные темы.
Во-вторых
Добавление каналов даст возможность всем бизнес-линиям Тинькофф публиковать контент про свои продукты, вовлекать текущую аудиторию и привлекать новую.
Итого
Миссия
Дать клиенту возможность узнавать о важных новостях банка, о способах заработать и сэкономить и о том, как развлечься
Цель
Вырастить возвращаемость клиента в приложение. С ростом возвращаемости, будет расти вовлечение клиента в продукты и фичи банка, и как следствие, клиент станет более лояльным.
Аудитория
Текущая аудитория контентных продуктов — большой процент от общебанковской аудитории (много миллионов человек).
Критерии успеха
Цель максимум — вырастить лояльность. Измерять будем через прокси-метрики типа 4-week retention приложения и количество фичепродуктов на читателя.
Цель минимум — люди подписываются на каналы, и есть ретеншен в платформу каналов. Значения находятся в референсных пределах по бенчмаркам.
Дискавери
Тут мы забенчмаркали конкурентов, погуглили и порисовали схемы целевой версии каналов.
Bunq
Это голландский финтех, в котором уже существуют сообщество Bunq Together. В нем есть топики, где пишет только бизнес и топики, где могут писать клиенты. Из этого референса родилось сразу несколько гипотез:
- Если мы вынесем сообщества в веб, то вырастим WAU каналов, потому что сможем привлекать трафик с поисковой выдачи
- Если мы дадим возможность клиентам писать посты, то сможем генерить больше контента и дешевле вовлекать юзеров в платформу, потому что User Generated Content дешевле, чем Business Generated Content
- Если мы дадим возможность реагировать и комментировать публикации, то вырастим вовлечение, потому что клиент будет видеть активность других клиентов в каналах
Альфа Банк
У Альфа Банка каналы сделаны по паттерну мессенджера. Вот только пользователь изначально подписан на все каналы, и они отображаются у него в списке диалогов.
Отсюда родилась гипотеза:
Если мы подпишем клиента на каналы, и дадим возможность отписаться, то вырастет осведомленность о продукте — потому что все клиенты будут получать уведомления по новым постам.
Подписывать клиента на вообще все каналы мы не можем (а если их будет 10 000?). Но мы можем использовать автоподписку точечно для флагманских каналов — «Новости Тинькофф» и «Что умеет приложение».
Сбербанк
Сбербанк запустил в своем приложении каналы в 2019 году. Из их запуска мы узнали, что через 2 года после запуска у них около 4,5M попичеков и MAU 2,5M. Сохраняем эти данные, чтобы было с чем себя потом сравнить.
С этого референса мы поняли, что можем развестить точку входа в каналы в чатах. Для российского финтеха привычно, что каналы и маркетинговые коммуникации находятся там. Плюс, у большинства пользователей Тинькофф есть Сбер — поэтому паттерн мы не сломаем.
Инсайт с персональной ленты
В персональной ленте мы регулярно проводим CSAT опросы. ТОП-2 фидбек, который оставляют там клиенты звучит так: «Контент в ленте не интересный. Спросите меня, что мне интересно и показывайте мне это».
Эти данные подтверждают нашу гипотезу о том, что если мы сделаем список тематик, на которые можно подписаться, то вырастим вовлечение.
Инсайт из Тинькофф Инвестиций
Ребята из инвеста когда-то давно запускали корпоративные профиля — это каналы, которые могут вести компании-эмитенты. Клиенты, которые читали посты корпоративных профилей, принесли сильно больше суммарными комиссиями, чем похожие на них клиенты, которые не читали эти посты. Инвестиционные портфели клиентов, читавших посты эмитентов, оказались значительно тяжелее, чем у синтетической контрольной группы.
Опыт Тинькофф Инвестиций подтверждает, что читающая каналы аудитория более финансово активна.
Модель Хука
Чтобы вырастить ретеншен в приложение, нужно выработать у клиента привычку возвращаться. Решить эту задачу помогает Модель Хука — система, описывающая формирование привычки. Мы берем модель и описываем по ней наш продукт:
Результат дискавери
На этом этапе у нас уже есть нулевая гипотеза, которая звучит так:
Если мы дадим клиенту возможность подписаться на интересующий его контент, то вырастим Retention Rate Мобильного Банка.
Нулевая гипотеза — это то, что точно поедет в MLP версию. Но нам важно определить целевую версию продукта. Так у продуктовой команды будет путеводная звезда и понимание, к чему мы идем. А дизайнеру и менеджеру будет проще планировать итерации, потому что видна целостная картина.
После дискавери у нас с продактом появился большой список идей, как можно развивать каналы. Я выписал эти идеи и обрисовал черновыми дизайнами, чтобы было удобно потом приоритизировать и скорить.
Гипотезы
Задача этого этапа — покрыть наши гипотезы черновыми дизайнами. Так будет проще воспринимать идею, да и обсуждать идеи с менеджером удобнее, когда уже есть какой-никакой визуал:
Гипотеза 1
Гипотеза 2
Гипотеза 3
Гипотеза 4
Гипотеза 5
Приоритизация гипотез
После обрисовывания гипотез, мы их отсортировали. Всю приоритизацию можно разложить по условной формуле ценность/сложность. Результат — коэффициент, который показывает, что стоит брать в 1 итерацию.
Скоупинг
Отсортированный список мы обсудили с менеджером. В итоге, мы забрали в Hi-Fi дизайн 1 гипотезу из списка — про автоподписку. Мы верим, что если будем автоподписывать клиента на канал про новости банка и фичи приложения, то вырастим осведомленность о продукте и retention банка. Но у этой гипотезы есть риск — люди могут начать отключать пуши и маркетинговые коммуникации от приложения. Поэтому катить будем аккуратно A/B тестом.
Все остальные гипотезы оставляем на будущее — к ним мы вернемся после запуска.
Дизайн первой итерации
При первом заходе на вкладку чатов появляется туллтип, который подсвечивает что такое каналы и для чего они нужны. По нажатию на иконку, клиент попадает на список каналов, а оттуда — в канал.
По нажатию на навбар, откроется экран с деталями канала. Тут можно отписаться, выключить уведомления и пошерить канал.
Вот такой объем дизайна на 1 итерацию — это iOS и Android, нативная разработка:
Тематики каналов
В целевой версии, мы хотим чтобы пользователи и бизнес-линии сами вели большую часть каналов — потому что User Generated Content сильно дешевле, чем развивать внутри команду редакции. Плюс, UGC поможет нам быстрее масштабироваться и генерить больше контента.
Но в первую версию поедут только флагманские и продуктовые каналы:
Фгагманские каналы будут рассказывать про новости банка и приложения, продуктовые — про продукты Тинькофф.
Аватарки
Обычно, аватарки рисуют дизайнеры из команды графического дизайна. Для этого продуктовый дизайнер должен поставить задачу, задача попадает в бэклог к графам и тд. Но мы в каналах затянули, и вспомнили про аватарки только перед релизом.
В итоге я открыл блендер и забабахал аватарки сам)
Получился пак из 5 иконок — для каналов, у которых нет своего брендинга
Релиз и результаты тестов
В Q3 2022 года мы зарелизились и включили A/B тест. Гипотеза для теста звучала так — если мы запустим каналы, и подпишем текущих юзеров Тинькофф на «Что умеет приложение» и «Новости Тинькофф», то ретеншен в мобильный банк вырастет.
В итоге, тест показал аплифт 4-week retention на несколько п.п.
Также большой процент от автоподписанных становятся средне-активными юзерами каналов. При этом уровень негатива (отписки, обращения, отключение маркетинговых коммуникаций) низкий.
— Ну на флагманские каналы вы же автоподписываете. У вас так все что угодно вырастет
— Да, но есть признаки, которые говорят о том, что ретеншен происходит не только за счет автоподписки:
- Контент реально интересный и влияет на вовлеченность — подписчики каналов используют на XX% больше фичей.
- CSAT (опрос клиентской удовлетворенности) по каналам показал высокую оценку.
Платформы
iOS
Android
Важнейший урок, который я вынес после запуска
На этапе дискавери мы плохо изучали соседние продукты и мало внимания уделяли экосистемности. В дальнейшем, от этого возникла одна большая проблема — вместо того, чтобы сделать каналы на базе персональной ленты (уже на тот момент существующего контентного продукта), мы сделали новую платформу на базе чатов. Таким образов, в Тинькофф появилась еще +1 платформа, которая:
- Каннибализирует трафик персленты
- Решает те же цели, что и команда персленты
- Создает лишнюю когнитивную нагрузку
Если бы я подступался к задаче запуска каналов сейчас, то вместо создания новой платформы лучше развивал бы старую.
Что с продуктом теперь
На момент Q3 2023 года в каналах высокий средний охват, и 4-week retention оказался выше ожиданий (даже с учетом того, что на iOS не ходят пуши из-за санкций).
Что дальше?
После запуска мы столкнулись с несколькими челленджами:
- Каналы сделаны не экосистемно и их нужно схлопывать с перслентой
- Business Generated Content это очень дорого. Нужно, чтобы каналы в большей степени драйвились пользователями, брендами и продуктами, а не внутренней редакцией
- CSAT опрос показал, что люди после подписки не понимают, как замьютить канал или отписаться
Про последнюю проблему я расскажу в отдельном кейсе. Следите в телеграмм канале.
Моя роль
— Составление понимания задачи
— Дискавери
— Lo-Fi проектирование и гипотезы
— Приоритизация гипотез и скоупинг совместно с менеджером
— Hi-Fi дизайн, edge-кейсы, анимации и прототипирование
— Коллаборация с QA инженерами при тестировании
— Дизайн-ревью перед релизом, заведение и приоритизация дизайн-багов
— Контроль метрик после релиза
— Развитие продукта в течение нескольких кварталов после запуска
— Передача продукта на развитие другим дизайнерам из команды
На посошок — еще кейсы от нашей команды
10к+ просмотров
Как сформировать правильное понимание задачи в продуктовом дизайне — подробный гайд
16к+ просмотров
Следить за новыми кейсами можно у меня в телеграмм-канальчике — 2к человек уже читают и первыми узнают о всех анонсах.
А по любым вопросам и предложениям можно написать прям мне в телегу.