"Как их потратить": журнал для самых богатых людей в мире

7 октября 1967 года одна из самых консервативных газет Великобритании (а, возможно, и мира) «Financial Times» незаметно потолстела на одну страницу. Новая рубрика, обещавшая «стать гидом по роскошной жизни», затаилась среди статей об акциях и пенсиях. Вверху страницы крошечными буквами писалось название раздела — «Как их потратить» (How To Spend It). 

В те времена послевоенная Британия, где проживает большинство читателей «FT», не могла похвастаться широким ассортиментом потребительских товаров. Новую рубрику наполнили статьями об установке центрального отопления, предметах относительной роскоши, новой модели кофеварки и рецепте приготовления фазана. «Выбирайте с умом. Самка всегда предпочтительнее». Шотландская гостиница, принадлежащая Британскому железнодорожному оператору, стала самим дорогим предложением в этой рубрике. «Гостей встречают со всеми почестями. Вы входите в огромный зал свободно, не ощущая пристальных взглядов на себе», — сказано в статье. 

Прошло пятьдесят лет, богачи изменились. Сейчас в это сложно поверить, но на протяжении всего XX века высший класс представлял из себя небольшую и закрытую группу людей, облагаемую высокими налогами и сплочённую несокрушимыми эгалитарными ценностями. Сегодня в эту категорию входят представители международной элиты, которые оказывают влияние на мировую политику; с поправкой на смягченное налогообложение. Ими восхищаются, их критикуют. Они словно обитают в «параллельном мире», как отметил американский исследователь богатств Роберт Франк. Начиная с 80-х годов, доля национального дохода, получаемого от богатейших британцев и американцев, которые входят в 1 % самых богатых людей мира, возросла втрое. Именно этому 1 % населения принадлежит половина богатств мира — прецедент, ещё никогда не случавшийся в истории.

Иногда нам выпадает шанс заметить отблески их роскошной жизни: дорогой автомобиль с водителем, припаркованный у бутика в престижном районе Лондона или Нью-Йорка. Однако чаще всего — нет. Мировой экономический кризис 2008 года, последующая глобальная рецессия и даже политика строгой экономии никак не отразились на их финансовом положении, а где-то даже улучшили его с роковыми последствиям для все остальных. Книги и статьи о них завоёвывают бешеную популярность; многие газеты и журналы, включая и «The Guardian», взяли на работу специалистов по роскоши, которые начали писать на соответствующие темы. Однако журналистов и учёных обычно интересует нечто большее, чем глянцевый мир богатых: размеры яхт, количество слуг. Чтобы разобраться в желаниях и удовольствиях, а также в тревоге и страхах так называемого 1 %, вам следует полистать «Как их потратить».

Прошли годы и одностраничная рубрика превратилась в толстый крупноформатный журнал, выходящий 34 раза в год — по пятницам и субботам. Также есть ежедневно обновляемый сайт, на котором, в отличие от сайта «FT», напрочь отсутствует реклама. Согласно заповедям потребительского капитализма, вы — это то, что вы покупаете или хотели бы купить. Но ведь богатые люди могут позволить себе абсолютно всё. Им всего лишь нужно ткнуть пальцем. Десятилетиями «Как их потратить» освобождал богачей от тяжкого бремени выбора и служил социальной линзой, благодаря которой мы могли наблюдать, как менялся мир обеспеченных и преуспевших на протяжении 60-х и 70-х.

Редакторы журнала утверждают, что «Как их потратить» предлагает своим рекламодателям «элегантное и роскошное пространство». Ведь читатели журнала относится к категории «самой желанной аудитории во всём мире, славящаяся своей покупательской способностью» (по крайней мере, в теории), и которая несомненно прислушивается к разумным советам экспертов журнала. Объём издания — от 80 до 100 страниц, больше половины из них посвящены рекламе крупнейших мировых брендов и уникальных товаров, от искусства до недвижимости. Оставшаяся часть отдана рубрикам о моде, путешествиях, еде, дизайне интерьеров и других потребительских товарах. Временами эти материалы сами смахивают на рекламу.

В одном из последних выпусков читателям рассказали о «роскошном гастрономическом туре по Испании на частном самолете», который длится три дня и стоит «6995 фунтов за одного человека». На искусно составленной странице представлены «золотые часы "Liens Lumière", украшенные бриллиантами и жемчужинами, на ремешке из кожи аллигатора», стоимость которых — 12 870 фунтов стерлингов. В статье 2012 года об украшении дома на аэронавигационную тематику журнал продемонстрировал списанную ракету «Sky-Air», отполированную до идеального блеска и переделанную под столик: «Отлично будет смотреться в вашей гостиной и всего за 29 500 фунтов». Страницы «Как их потратить» демонстрируют вам, в зависимости от вашего уровня дохода и свойственной вам странности, новый смешной и соблазнительный мир, пугающий и эскапистский, удивляющий и пробуждающий гнев, а порой — все эти чувства одновременно. 

Временами материалы журнала до абсурда непритязательны — французский ресторатор описывает свой «идеальный выходной с ароматной апельсиновой булочкой» и походом к любимому визажисту; а временами сочатся пафосом — регулярная рубрика «Яхты, которые рулят». По данным «FT», 61 % читателей журнала — мужчины в возрасте 47 лет. Издание регулярно рекламирует товары для среднестатистического альфа-самца средних лет: ретро-мотоциклы, скоростные автомобили, частные самолёты. В соответствии с эдвардианскими категориями неравенства нашей эпохи, страницы украшает реклама изысканных и редких украшений для женщин. 

Журналы о роскоши и богатстве всегда привлекали людей, неважно какие у них финансовые возможности. Однако «Как их потрать» не для тех, кто мечтает сколотить миллион, утверждает профессор бизнес-школы Уорвик и эксперт по потребительским привычкам Цин Ван. «Это журнал для тех, кто уже обзавёлся богатством. Про их эксклюзивный отдых». Не все его читатели богаты, но большинство действительно таковы. Согласно сведениям «FT», «половина из них готовы потратить 14 000 фунтов на часы» и «каждый пятый использует или собирается использовать личный самолет для перемещения».

Ван утверждает: «Журнал пытается рассуждать об изящности, но в основном он о статусе в обществе. Большинство его читателей — банкиры и бизнесмены из Китая и Индии. Полные болваны. Им нравится прямота журнала. Они открывают его с мыслью: а ну-ка щас глянем, «что мне нужно».

«У журнала отличный коэффициент переходов», — утверждает Элис Пиктхолл из исследовательской компании «Enders Analysis». Бывший журналист «FT» отмечает следующее: «Некоторые читатели просто берут журнал с собой в магазин, показывают на изображение и говорят: "Хочу вот такие часы". Прям магазин на диване для богачей». 

Потребительские привычки элиты всё сильнее отражаются на нас с вами; а расходы —на экономических и социальных процессах. «Когда богачи становятся ещё богаче», они тратят больше, а экономят меньше — сказано в результатах анализа американского инвестиционного банка «Citigroup», проведенного в 2005 году. В отличие от нужд обычных потребителей, желания богачей влияют на стоимость многих товаров, например дизайнерской одежды. Страны, в которых наблюдается высокий процент богатых жителей (США, Британия, Канада), постоянно преображаются из-за сумасшедших расходов местной элиты. На лицо все признаки плутократии — государства, в котором правят богатые. 

При плутократии, как правило, города выполняют главенствующую роль, цены на недвижимость постоянно растут, обостряется социальная сегрегация и ухудшается состояние окружающей среды. В это время 1 % путешествуют, захватывают территории, а их роскошные башни буквально загораживают солнце. И самое главное — такой мир даёт ясно понять: если у тебя есть деньги, ты можешь сбежать.

Ещё одним отличительным признаком плутократии можно назвать рост зависимости высокопрофильных институтов от богачей и их желания спонсировать фонды. Сегодня «FT» намного влиятельнее, чем в 1967 году. Это одна из самых престижных газет в мире. Около трети из её 900 000 подписчиков проживают на территории Великобритании; издание славится городской направленностью материалов и расследованиями: о сексуальных домогательствах в Парламенте и Лондонском Клубе президентов (в настоящее время расформирован) и о предполагаемых издевательствах в WPP.

Однако дела у «FT» идут неважно. Всему виной неопределённость рекламных доходов, получаемых от онлайн-журналистики. В 2015 году газета была продана японской медиа-компании «Nikkei» за 844 млн фунтов стерлингов. Согласно последнему отчёту, составленному в 2016 году, «FT» предоставила 6,2 млн фунтов стерлингов налогов от доходов в размере 311 млн фунтов стерлингов: отличный результат для устоявшегося медиа-бренда, однако едва ли его можно сравнить с доходами крупных корпораций. 

Ежегодный оборот, получаемых с рекламы в «Как их потратить» неизвестен, так как «FT» не публикует финансовые результаты отдельных изданий. Однако периодически руководство хвастливо намекает. В 2001 году редактор Эндрю Гауэрс заявил, что журнал окупается с самого первого выпуска. В 2007 году шеф-редактор Джон Риддинг назвал «Как их потратить» фантастической франшизой. Джулия Кэррик, которая предложила саму концепцию журнала, а также была его издателем до 2015 года, заявила: «Некоторые из выпусков приносили нам свыше миллиона фунтов прибыли». При перерасчёте на нынешние реалии, ежегодный доход составляет более 10 миллионов.

На недавней встречи руководства «FT», посвящённой будущему журнала, нынешний главный редактор Лайонел Барбер заявил: «Всё, что нам нужно — это ещё один «Как их потратить». Руководство медиахолдинга любит преувеличивать значимость журнала и его редактора Джиллиан Де Боно.

«Как их потратить» и его читатели привыкли излучать уверенность. Но чем больше листаешь журнал, тем сильнее убеждаешься в том, что богатые тоже плачут. На этих страницах всё чрезвычайно дорого. У большинства продуктов чересчур блестящая отделка. Интерьеры — неизменно опрятные. Собеседники — безупречны в одежде и в манерах. Полный контроль над всем. Лишь изредка попадаются тоскливые напоминания о реальном мире. 

«Затянувшаяся рецессия, репрессии и годы национальной болезни позади. Зимбабве — одно из самых восхитительных мест для сафари в Африке», — сообщается в майском выпуске. Как рассказал один из работников журнала, «Джиллиан помогла читателям не испытывать угрызений совести из-за своёго богатства». (Эскапистский приём, который привлёк внимание одного пресловутого читателя: в 2011 году копию журнала обнаружили в убежище ливийского диктатора Муаммара Каддафи).

Издание не только убеждает богачей, что весь мир принадлежит им. «Как их потратить» прямо говорит: у вас есть деньги, но нет вкуса. Отсюда и глупое название журнала. «Настоящие законодатели мод и без денег могут сформировать стиль, выбирая между различными товарами. Богатые всегда на шаг позади», — утверждает влиятельный британский писатель по стилю и классу. 

Как же выделяться богатым в эпоху массовой роскоши ? Журнал обычно рекомендует своим читателям приобретать редкие товары или предметы ручной работы. Однако у изящности нет пределов. В майском выпуске британский дизайнер Джереми Хакетт порекомендовал лондонского сапожника Джорджа Клеверли, чья обувь стоит «от 3600 фунтов». «Недавно я заказал себе пару светло-коричневых оксфордов… изготовленных из оленьей кожи, которую нашли на судне «Метта Катарина» — огромной бригантины, затонувшей у южных берегов Англии во время путешествия из Санкт-Петербурга в Генуя в 1786 году. Дубление кожи провели Санкт-петербургские ремесленники, использующие секретную технологию». Возможно, что Хакет и пошутил, но вот журнал никогда не шутит.

На идеальных снимках издания с великолепными отелями и дизайнерскими домами редко встретишь людей. Ведь читатели подыскивают себе местечко, которое станет для них убежищем от остального мира. «Журнал дарит им чувство спокойствия — обещание, что роскошные товары и эксклюзивный опыт окажут терапевтический эффект. Вот, что нужно его читателям», — утверждает Цин Ван.

В отличие от богачей из предыдущих золотых эпох, современные представители высшего класса добились такого статуса самостоятельно. Многие из них заядлые трудоголики. «Им катастрофически не хватает времени. Им необходимо мгновенное удовольствие — и мгновенный отдых», — добавляет Ван. Перед издателями «Как их потратить» стояла нелёгкая задача — совместить обе эти вещи. 

Изначально журнал задумывался в совершенно невинном формате. В 1958 году бывшая актриса Шейла Блэк, жена редактора таблоида, пожаловалась тогдашнему редактору «FT» Гордону Ньютону, что его бизнес-издание редко пишет о потребительских товарах. Ньютон мгновенно нанял девушку. Она стала первой журналисткой «Financial Times», которой доверили писать на эту тему. Позже между Ньютоном и Блэк вспыхнул роман.

Редакция «FT» придерживалась консервативных взглядов, поэтому понадобилось девять лет прежде, чем рубрика появилась в журнале. Крошечной команде предоставили кабинет, куда Ньютон заглядывал вечерком «на бокал с джин-тоником». Как сказано в некрологе Шейлы 2007 года, «персонал обычно сразу понимал намёки и испарялся из кабинета». 

В 1972 году Ньютон ушел в отставку, Блэк уволилась вслед за ним. На протяжении следующих 15 лет «Как их потратить» играл незначительную роль. В лучшем случае разделу отводили две страницы рядом со статьями о женских сандалиях или о коллекционировании птиц из дерева. Многие читатели придерживались пуританских взглядов, их смущало название рубрики. В 1982 году, во времена кризиса, один из читателей назвал раздел «неподходящим для нашего времени, вульгарным и оскорбительным».

«Меня ужасно пугала критика. Но затем я опубликовала письмо, в котором предложила читателям выбрать лучшее название для рубрики. Победителям была обещана бутылка шампанского», —рассказывает преемница Блэк Люсия ван дер Пост.

Название раздела осталось прежним. В середине 80-х на его страницах начали появляться более роскошные товары. Однако с долей иронии и осторожности. В выпуске 1985 года читателей пытались убедить, что новые дизайнерские очки идут «не только мафиозным боссам», но и «отлично смотрятся на джентльмене». В 1990-м году винтажное пианино назвали «выгодной инвестицией». Ван дер Пост — дочь исследователя Лоренса Ван дер Поста, известного своей аскетичной жизни среди африканских бушменов. Контраст между их отношениями к материальному миру кажется поразительным. Но Люсия с огромным энтузиазмом писала обо всём, что «ей было интересно», и недаром приобрела культовый статус. 

За это время рынок потребительской журналистики изменился. В период между окончанием Первой мировой войны и вплоть до 80-х налог, получаемый с 1 % в Британии и других странах, снизился. Но после прихода к власти Тэтчер в 1979 году и Рейгана в 1981 году, рост вновь усилился и, начиная с 90-х, 1 % вновь стал богатеть. В США их доходы составили 1/10 доли ВВП в 1980, и около 6/10 — в 1995, а затем 5/10 — в 1999 году. 

С увеличением спроса на престижные товары выросла и их цена. С 1982 года журнал «Forbes» отслеживает стоимость «ультрароскошных товаров», в числе которых икра и теннисные корты, чтобы составить Индекс стоимости роскошной жизни. За это время индекс вырос вдвое, как и стоимость на товары в этой ниши.

В 90-х производители престижной продукции начали объединяться в амбициозные конгломераты (Moët Hennessy Louis Vuitton), а эксклюзивные и в основном женские журналы рекламировали их товары. В частности, «Tatler» и «Vogue». Тем временем проницательная Джулия Кэррик, которая отвечала за коммерческую сторону «Как их потратить», заявляет: «Я знала, что люди, располагающие свободными средствами, не читают глянцевых журналов». «FT» всегда пользовался популярностью у мужчин. «Я встретилась с представителями брендов и уговорила их поддержать меня». В 1994 году ей удалось превратить одностраничную рубрику в полноценный журнал.

На обложке первого выпуска красовался манифест Ван дер Пост, который внезапно звучал следующим образом: «Общество… утомлённое рутиной… готово к переменам. Когда рецессия уже позади, а воздухе повисло воодушевление, настало время приодеться, настало время для искушения … нового гламурного стиля». В выпуске статьи о мужских смокингах; реклама «Ralph Lauren» и «спортивных часов из золота в 18 каратов TAG Heuer»; а на обложке красовалась аристократическая изысканная модель Хонор Фрейзер в бархатном пальто от «Emporio Armani». 

Но и этого было мало. Кэррик настаивала на использовании высококачественной бумаги, чтобы привлечь престижных рекламодателей. Многие из представленных марок одежды были унылыми британским брендами; и стоимость большинства товаров в выпуске варьировалась в сотни фунтов, а не в тысячи. На страницах мелькала реклама пользующихся широким спросом автомобилей «Opel Tigra» с ценником в 10 995 фунтов. 1 % ещё не стал настолько богатым, а журналу нечего было им предложить

Джиллиан де Боно — женщина, изменившая всё. В 1994 году она начала работать в «FT». Джиллиан приставили помогать Ван дер Пост (у которой к слову не было опыта выпускающего редактора). Сорокалетняя Де Боно ранее курировала женские журналы и потребительский альманах «Which?». И хотя её резюме не выглядело впечатляюще, за ней закрепилась репутация энергичного и амбициозного редактора. В 1998 году Ван дер Пост начала писать в полную силу, а де Боно редактировала её. 

На протяжении следующих 20 лет, пока богатые становились богаче, журнал становился успешнее, толще, актуальнее. Даже во времена кризиса 2008 года, когда страницы того же «FT» наводнили суровые предостережения о современном капитализме и его безрассудной элите, «Как их потратить» «всего лишь немного сменил курс», как заявила де Боно. «Вы богаты и потеряли всего лишь 20 % вашего богатства, вряд ли это помешает вам обедать в хороших ресторанах, отправиться на отдых или купить новые часы». В 2009 году, пока все страдали от рецессии, «Как их потратить» запустил веб-сайт. «В мире по-прежнему много богатых людей, которые ещё не читают нас», — резко выразилась де Боно.

Одной из самых увлекательных, хоть и дерзких рубрик, стал анализ потребительских желаний индивидуума под названием «Эстет». Раздел был посвящен скорее вкусу, чем ценам. Но писали всё равно о богатых людях и дорогих товарах. В 2012 году Британия взяла курс на жёсткую политику Джорджа Осборна, впрочем, это не помешало отцу консервативного канцлера Сэру Питеру Осборну оказаться на страницах журнала. Тот признался, что положил глаз на «восхитительный» стол за 19 000 фунтов и недавно «арендовал виллу у своего итальянского друга» на эксклюзивном Карибском острове Мюстик. 

Как и большинство своих читателей, журнал провёл напряжённые десять лет финансового кризиса в относительно комфортабельном состоянии. «За 10 лет дизайн вообще не изменился», — утверждает один из бывших сотрудников. Статьи всё также заполняют развороты; огромные фотографии продуктов по-прежнему аккуратно помещены в белые рамки — в лучших традициях каталогов. Несколько снимков людей, как правило, ремесленников, выстраивавшихся в ряд и улыбающихся, словно верная прислуга в идеальной усадьбе.

В некотором смысле такой заплесневелый консерватизм и привлекает представителей высшего класса со всего мира, чья работа вынуждает постоянно двигаться. Дополнительный окрас придают ассоциации с долголетием «FT» и Британией — местом, где можно купить ружьё ручного изготовления или отлично скроенный костюм. В 90-х Лондон начал позиционироваться в качестве города, чтящего традиции. Туманный Альбион превратился в источник удовольствия для богачей со всего мира. Во многом журнал помог закрепить за ним такую репутацию.

На протяжении 20 лет де Боно отстаивала традиции «Как их потратить». Если ей не нравилась статья, то она прямо заявляла: «Так их не тратят. Придумай что-нибудь получше».

Миниатюрная и строгая де Боно решила покинуть журнал, когда ей исполнилось 60 лет. В 2014 году в интервью для сайта «Politico» она заявила, что готовит юбилейный выпуск, в котором все упоминаемые товары будут выставлены на благотворительный аукцион, «высасывающий все соки из неё девять месяцев». Кэррик отмечает: «Она невероятный трудоголик». Один из сотрудников утверждает: «Джиллиан даже в отпуске, лёжа на шезлонге, просматривает материалы, а затем звонит с указаниями и правками».

Здание, в котором расположена редакция «Как их потратить» немного отличается от других помещений, которые арендует «FT». В офисе открытого типа расположено несколько дюжин столов, в углу за стеклянной перегородкой кабинет Де Боно. Царит спокойная и благоговейная атмосфера. На стенах висят награждения в различных номинациях. Персонал состоит из опытных журналистов, мужчин и женщин различных возрастов, который работают целыми днями на протяжении всей недели в рамках установленного многолетнего графика. Некоторые из них жалуются на порученные им материалы: «Три тысячи символов о парфюмах — кто это будет читать?». Однако обычно здесь привыкли помалкивать. «Занимайся тем, что должен и тем, что тебе поручили — таковы правила». 

Угодить богатым не так уж просто. Их специфические вкусы славятся своей требовательностью: представители высшего класса жаждут лучшего и уважают понятие «иерархии». Журналы о роскошной жизни не исключение; и местный персонал часто работает на кого-то. Это корпоративная культура недавно спровоцировала кризис в одном из самых прибыльных активов «FT».

В ноябре прошлого года 19 сотрудников журнала составили групповую анонимную жалобу на своих руководителей. Против де Боно было открыто служебное расследование, охватывающее её деятельность за 10 лет. Отдел кадров «FT» опросил сотрудников (некоторые из них сейчас работают в других журналах) и собрал досье на 40 страниц. 

Расследование завершилось спустя семь месяцев. Его результаты так и не были обнародованы. Согласно краткому отчёту, составленному директором по отделу кадров, «стиль управления» де Боно можно охарактеризовать как «неуверенный, а в худшем случае, назидательный, высокомерный и ... (по её собственному признанию) лишенный терпимости», поэтому «периодически некоторые участники коллектива постоянно подвергались её унижениям». Впрочем, «полученных доказательств недостаточно, чтобы подтвердить издевательства со стороны де Боно», а сама «Джиллиан привела примеры собственной рассудительности и эмпатии к отдельным людям в её команде, даже среди тех, кто ополчился на неё». Вердикт: «составленная жалоба не имеет основания».

Итоги расследования возмутили многих сотрудников. Они посчитали его чересчур предвзятым и выгораживающим главного редакторов. «Работники вне себя от ярости». Национальный союз журналистов поддержал сотрудников. 20 июня руководство «FT» приняло резолюцию, критикующую расследование, и пообещало «оказать поддержку осведомителям, которые решат предпринять дальнейшие действия».

На протяжении нескольких месяцев я общался с бывшим и нынешним персоналом «Как их потратить». Они отказались указывать свои настоящие имена или воздержались от подробностей, боясь что их личности будут раскрыты — в сфере потребительской журналистики все друг друга знают. Один из собеседников заявил: «Джиллиан всегда выясняет отношения на словах. Иногда в кабинете тет-а-тет за закрытой дверью. Иногда она отчитывает тебя перед всеми». 

«Если вы вдруг ей чем-то не угодили или попали в чёрный список приготовьтесь к постоянной критике», — заявил один из собеседников. «Люди превращаются в призраков. На моей только памяти 15-20 человек разрыдались. Я уже и сбился со счёта, сколько их видел на ступеньках у офиса», — говорит другой. 

Де Боно и Барбер отказались от интервью для нашего издания. Однако пресс-секретарь «FT» заявил следующее: «Мы подтверждаем, что к нам поступали жалобы на руководство журнала в прошлом году. Было проведено серьёзное внутреннее расследование. Жалобы оказались необоснованными. Тем не менее, мы продолжаем трудится над улучшением журнала и его развитием».

Один из менеджеров «FT» был более откровенным: «Мы пытаемся приблизить трудовую культуру «Как их потратить» к обычным журналами. Но Джиллиан — крепкий орешек; иначе бы чёрта с два журнал приносил деньги. Впрочем, да она сложный человек».

Журнал и его суровые редакторы до сих пор играют важную роль для «FT». 7 июня Барбер выступил перед персоналом с результатами расследования. «Лайонел зашёл в офис, остановился возле Джиллиан и сказал: «Вы работаете в величайшем журнале. Джиллиан —редактор с мировым именем. Но, временами случаются трудности. Грядут перемены. А затем мы зададим новый курс». Он поинтересовался, есть ли у присутствующих вопросы, однако повисла гробовая тишина». 

В эпоху, когда СМИ пишут абсолютно обо всём, быть журналом, который ориентируется только на богатых, кажется старомодным. За последние десятилетия некоторые издания пытались подражать «Как их потратить». «Luxx» от «Times» и «Luxury» от «Telegraph» не достаёт оригинальности в названии. Впрочем, рекламы хватит на всех — журналы о роскошной жизни, приятные на ощупь, олицетворяющий высокий статус в обществе и лишённые бардака, свойственный интернету, до сих пор выпускаются в печатном виде. Неотёсанные миллионеры в ожидании советов, чтобы им прикупить ещё.

Однако в последние годы наметился новый подход, предполагающий, что важную роль в хорошей жизни играет многогранный опыт и необычные товары, а не только их цена. Вы можете найти этот менее глянцевый подход в журналах «T-Magazine» от «New York Times», «1843» (ранее «Интеллектуальная жизнь») и «Monocle», основатель которого, Тайлер Брул, вёл колонку для «FT». В них рекомендации по потребительскому рынку встречаются наряду со статьями об азиатском стрит-фуде и скандинавском общественном транспорте, а также о политических и социальных тенденциях. Некоторые аналитики считают, что такой формат лучше приспособлен ко вкусам миллениалов — 1% богачей будущего. «Понимание роскоши у 30-летнего человека отличается от понимания роскоши 50-летнего», — утверждает Кэролайн Буркарт из консалтинговой компании «Scorpio Partnership».

В 2017 году официальное исследование рынка престижных товаров, проведённое «Bain», показало, что «миллениальный склад ума меняет потребительские привычки», вынуждая компании фокусироваться на продуктах, которые были бы одновременно престижными и недорогими. Например, дизайнерские кроссовки с поношенными видом. В «Как их потратить» также встречаются статьи о кроссовках, но журнал предпочитает писать о туфлях, которые чаще ассоциируются с богатством, чем с бомжами. 

Порой «Как их потратить» пишет о доступных и казалось бы повседневных товарах. В последнем выпуске датский дизайнер Ойвинд Слаатто (Øivind Slaatto) рекомендует ресторан овсяной каши в Копенгагене. Однако и там и сям проскальзывает желание выпендриться. Владелец ресторана, говорит Слаато, «рок-звезда, он продаёт свои каши на музыкальных фестивалях». «Как их потратить» постоянно делает акцент на статусе и пытается заявить, что быть богатым — тяжёлый труд. 

В последние годы журнал повадился рекомендовать шоппинг на Маунт-стрит в Мейфэре. Раньше здесь размещались офисы и антикварные магазины, сегодня это улица эксклюзивных бутиков, которые продают дизайнерскую одежду и изделия из кожи. Услужливый персонал распахивает перед вами двери и всячески обхаживает вас посреди кремовых интерьеров, ассоциирующихся с банковскими сводами. 

В бутиках внешний мир исчезает. Редкие покупатели; сотрудники терпеливо выжидают; стены и полки украшают дорогие товары. Маунт-стрит — идеальное представление об изысканном микрокосмосе, неизвестного и странного мира, который «Как их потратить» сумел построить, начиная с 60-х. 

Впрочем, возможно, богачи хотят совсем иного. В книге о богатых и представительных «Сумма малых вещей» (The Sum of Small Things) исследовательница Элизабет Каррид-Халкетт утверждает, что в последнее время богатые начали «меньше тратить на заметное потребление и больше на незаметное потребление», например «образование, здравоохранение, пенсии и личное страхование». Они покупают безопасность и долгосрочный элитный статус, которые в опасные времена намного ценнее, чем эскапизм или гедонизм. 

«Высший класс не только наслаждается роскошной жизнью, но и заботится о том, чтобы установленный им стандарт поддерживался в будущем среди членов их семьи», — сказано в книге. Они создают предпосылки для того, чтобы у будущих поколений было ещё больше богатств, которым даже нельзя будет найти применение. Что же, это отличная новость для тех, кто знает, как их потратить.

Оригинал: The Guardian

Автор: Энди Беккетт

Дата: 19 июля 2018

Перевод: Александр Лоскутов

Редактор: Ника Кияница