Как должен быть устроен PR-департамент? 

Рассказывает Анна Брычева, PR директор Wildberries&Russ:

Опыт коммерческих и государственных коммуникаций.

“В моей профессиональной жизни есть опыт государственных коммуникаций федерального уровня и руководство стратегическими коммуникациями одной из крупнейших коммерческих компаний.

В государственных коммуникациях в последние несколько лет сформировалась достаточно устойчивая кадровая структура, чаще всего эти подразделения называют пресс-службой или департаментами информации. 

Обычно коммуникационной стратегией занимаются помощники или советники Министров, они же сопровождают первое лицо в командировках, озвучивают публично позицию ведомств.

Пресс-служба в государственных структурах включает в себя порядка 4-5 человек, где-то больше, в зависимости от направлений работы. В их задачи входит работа с запросами СМИ, подготовка новостных материалов на ресурсы ведомства, иногда спичрайтинг.

Тренд последних лет в государственных структурах – развитые СММ-отделы. Обычно государственные структуры редко привлекают подрядчиков к подготовке контента для социальных сетей. В среднем, в СММ-отделе государственных федеральных структур работает 2-3 человека, которые ведут как минимум ВК, ТГ, у самых сильных – еще и Тик-Ток или блог на Дзене.

Опционально в государственных департаментах информации могут быть собственные видеографы, фотографы и дизайнеры, часто по совместительству или на ГПХ.

Отдельные министерства, особенно работающие с чрезвычайными ситуациями и разветвленной региональной сетью подразделений, закладывают к себе еще и круглосуточную работу мониторинга и координаторов работы с регионами, это еще порядка 7-8 человек. Но собственный круглосуточный мониторинг и аналитика инхаус – скорее исключение.

В среднем, в современных пресс-службах органов власти работает от 7 до 30 человек, в зависимости от функционала ведомства.

В коммерческих организациях сопоставимого с Wildberries&Russ масштаба с международным присутствием PR-департаменты насчитывают от 30 человек. В некоторых крупных экосистемных компаниях PR разбит по бизнес-юнитам, а корпоративными коммуникациями занимается PR-команда центра. При этом бывают разные кейсы – порой бизнес-юниты полностью автономны, а иногда – координируют свои коммуникации cцентром.

Все расходятся во мнениях, какая структура лучше — единая пиар-команда или такие вот частично независимые отделы внутри бизнес-юнитов. Схема нескольких пиар-команд чаще всего сильно растит численность персонала и усиливает внутрикорпоративные войны, но порой может положительно влиять на внутреннюю здоровую конкуренцию.

В отличие от органов власти и коммерческих структур с небольшой информационной активностью, аналитика инфополя и мониторинг находятся внутри. Это связанно с необходимостью круглосуточного анализа инфополя, большого объема собственных аналитических материалов, в том числе для нужд бизнес-юнитов. Отдел мониторинга крупных коммерческих структур может включать 5-7 человек. Хотя есть компании, которые в мониторинге полностью полагаются на подрядчиков (агентства), а штат в количеств 1-2 человек держат для подготовки отчётов и управления агентствами.

Чаще всего и работа с соцмедиа на уровне стратегии находится инхаус, так что еще 6-7 человек постоянно в формате редакции наполняют каналы компаний консистентным контентом, работают с комьюнити. Речь может идти не только о каналах непосредственно бренда, но и тематических. 

В структурах PR-департаментов коммерческих компаний есть и традиционная пресс-служба, которая работает как медиатехнологи с разными каналами коммуникаций. Сегодня это и традиционные СМИ, и телеграм-каналы, уверенно ставшие лидерами по потреблению новостного контента, и отраслевые блогеры. Пресс-служба крупной коммерческой организации – еще 5-6 человек.

Наконец, ядро, рождающее смыслы – это стратегические коммуникации.

У современных экосистемных компаний, где различные продукты могут быть чрезвычайно разными по содержанию – от финансовых продуктов до образовательных, а коммуникации касаться не только потребителя, но и партнеров экосистемы, других бизнесов, регуляторов, за каждым направлением обычно закреплен PR бизнес-партнер. Его роль – на этапе обсуждения продукта выстроить коммуникации вокруг него максимально эффективно, в соответствии с ценностями компании, нивелировать публичные риски, сформировать доверие к продукту. Тут у больших команд штат может достигать нескольких десятков человек, которые часто поделены по бизнес-вертикалям.

В случае, если у компании есть активное страновое присутствие или необходимость администрировать работу в регионах, то на каждую страну прибавляется как минимум один страновой менеджер по PR. 

Конференционная активность в виде выступлений спикеров, собственных и партнерских ивентов – также способ стратегически доносить ценности компании до целевых аудиторий, решать бизнес-задачи. Ивент-коммуникации должны быть консистентны, и потому в коммерческих структурах также могут находится как в маркетинге, так и внутри блока PR, что требует еще 4-5 человек.

У ряда коммерческих компаний в структуре PR-департамента находятся и внутренние коммуникации, в нашей компании они абсолютно справедливо в силу масштабности штата находятся внутри HR-блока. 

Качественное присутствие компании или государственной структуры в информационном поле, корректная коммуникация в любой точке контакта – от комментария отраслевому изданию до большого метра, от тезисов председателей правления до поста в соцсетях для стажеров – требует соответствующей профессиональной и слаженной команды. Тогда PR становится по-настоящему стратегической функцией, напрямую влияющей и на бизнес-показатели.

@HR4PR