Как бизнесмен-миллиардер из Китая потерял $9,3 млрд и при чем тут ценовой демпинг: разбор кейса Nongfu Spring

Не так давно Telegram-каналы обсуждали историю Чжуня Шаньшаня –– одного из самых богатых людей Китая, владельца компании Nongfu Spring. Он обрушился с резкой критикой на правительство и начал ценовую войну, которая привела к снижению прибыли всей индустрии. Разберемся, как Чжунь лишился миллиардов долларов и что произошло с его компанией в 2024 году

Как негатив в сети привел к началу ценовой войны

Nongfu Spring –– ведущая компания по производству бутилированной воды и напитков в Китае и один из самых известных брендов страны. В феврале она столкнулась с волной недовольства покупателей после смерти известного бизнесмена Цзуна Цинхоу. Он был основателем Wahaha Group –– ключевого конкурента Nongfu Spring наряду с Coca-Cola.

В агрессивной интернет-кампании основателя Nongfu Spring, Чжуня Шаньшаня, обвинили в забвении заслуг Цзуна перед экономикой страны –– предприниматель был известен как выходец из рабочего класса, который самостоятельно стал богатейшим человеком страны. Пользователи даже называли двух бизнесменов «фермером и змеей». Затем гнев СМИ и их читателей перешел на продукты Nongfu Spring и топ-менеджмент –– мол, элементы дизайна бутылок заимствованы из чуждой японской культуры, а у сына Чжуня гражданство США.

Из-за специфики ведения бизнеса в Китае такие обвинения могут привести к банкротству: в случае Nongfu они вызвали обрушение стоимости акций на 40%. Кроме того, доля компании на рынке упала на 10%. Напомним, что в 2023 году объем рынка оценивали в 215 млрд юаней. Wahaha Group сразу заняла место Nongfu. Чтобы вернуть прежние позиции, Чжунь Шаньшань начал ценовую войну, которая по итогу серьезно повлияла на всю индустрию питьевой воды Китая.

Ключевой стратегией Nongfu Spring для наращивания доли рынка стал активный ценовой демпинг. В марте этого года 12 бутылок воды компании в супермаркетах можно было купить всего за 7,92 юаня, или 1,1$. Это 0,66 юаней за бутылку –– у конкурентов цена на тот момент составляла порядка 2 юаней за бутылку. Другие бренды-монополисты рынка не смогли остаться в стороне в опасениях потерять клиентов. 

Помимо уже названного гиганта Wahaha, к ценовой войне в июне подключились другие крупные компании Китая –– C'estbon, Master Kong, Uni-President и Ganten. В итоге 12 бутылок воды C'estbon стали стоить 11,9 юаней –– 0,99 юаней за бутылку. Wahaha начали продавать воду по 0,83 юаня за бутылку. 

Летние распродажи для индустрии напитков и бутилированной воды –– обычная история. Однако только на сезонных акциях компании не остановились. В начале ноября к ценовой войне присоединилась компания Lebers: она стала продавать набор из 24 бутылок минеральной воды за 23,9 юаня: это меньше одного юаня за бутылку.

Помогает ли демпинг компаниям нарастить прибыль

В начале ценового демпинга один из ведущих бизнес-аналитиков Китая, Чжан Цзюньхао, предупредил, что снижение цен –– не та стратегия, которой компаниям нужно придерживаться в долгосрочной перспективе. По его мнению, ценовые войны «ведут к хаосу на рынке и наносят вред имиджу бренда».

Эксперт оказался прав: через три месяца после начала кампании Nongfu Spring отчиталась о замедлении роста чистой прибыли. В первой половине года она увеличилась всего на 8%. Для сравнения, за аналогичный период 2023 этот показатель составил 23,3%. Для Nongfu Spring период стал тяжелым: это самое большое замедление роста с 2020 года. По данным исследовательского агентства Horizon Insights, продажи компании за первое полугодие 2024 существенно снизились.

Чжунь Шаньшань тоже потерпел убытки. За 2024 год его состояние уменьшилось на $9,3 млрд. Теперь доход за каждую проданную бутылку составляет для компании Шаньшаня 47% от стоимости против 55% в 2022 году. Цена бутылки у крупных компаний упала ниже 1 юаня –– это розничная цена десятилетней давности.

Более того, агрессивная ценовая политика компании вызвала вопросы у покупателей –– они перестали верить в скидки и стали обсуждать, как вода может быть такой дешевой. Это привлекло внимание регулятора, и в июле Совет по защите прав потребителей после замеров нашел в воде Nongfu Spring высокую концентрацию вредных веществ. 

Правда, спустя пару дней под давлением компании Совет принес извинения и заявил об ошибке в исследовании. Но волну публикаций уже было не остановить: СМИ Китая стали писать о вреде бутилированных напитков компании, что вызвало новые и новые вопросы у покупателей.

Как с ценовой войной связаны онлайн-гиганты

На прошлой неделе история ценовых войн получила новый виток. Чжунь Шаньшань обвинил в заказной интернет-кампании и подстрекательстве к демпингу...маркетплейс Pinduoduo. По его словам, ценовая политика маркетплейсов-монополистов наносит огромный вред китайским брендам и целым индустриям. Крупные игроки также, как и Nongfu Spring, могут позволить себе вливать большие инвестиции в акции. Однако в отличие от Nongfu Spring и других производителей, у маркетплейсов меньше производственных затрат – например, им не нужно тратиться на выходы в гипермаркеты. 

Это не единственный пример, когда площадки перенимают у брендов внимание покупателей. По данным First Data, рост продаж ювелирных украшений на маркетплейсах ведет к потере значительной доли рынка у офлайн-продавцов и возможному закрытию салонов. Траты на эту категорию продукта на маркетплейсах за последний год выросли на целых 65%. С риском закрытия столкнулись и продавцы канцтоваров –– ранее они отметили, что тысячи магазинов могут перестать получать прибыль. 

Как показывает история Nongfu Spring, в результате ценовой конкуренции не выигрывает никто. Из-за агрессивного демпинга компания потеряла прибыль, а низкие цены вызвали недоверие клиентов –– как следствие – и их отток. Кроме того, ценовые войны дают шанс на укрепление игрокам из смежных индустрий –– например, тем же компаниям из индустрии e-commerce.