Качественные маркетинговые исследования: методы и процедуры - Маркетинг, реклама и торговля курсовая работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Качественные маркетинговые исследования: методы и процедуры

Методы сбора данных при проведении исследований. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований. Рекламная эффективность средств массовой информации. Методология проведения качественных маркетинговых исследований в ОДО "Ледикс".


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Качественные маркетинговые исследования: методы и процедуры
Маркетинговые исследования - сложная процедура, включающая в себя ряд вопросов, на которые нужно найти ответы, и набор решений, с которые нужно принять согласно определенным методикам, выбранным для достижения результатов исследования.
Все методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований классифицируют как количественные и качественные. Количественные исследования проводят с помощью различных опросов, основанных на использовании определенных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.
Характерными особенностями этих исследований является: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.
Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные переводят в количественную форму с помощью специальных процедур.
Основу качественных исследований составляют не столько коммуникации с респондентами, сколько методы наблюдений. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.
В данной курсовой работе будет рассмотрен такие методы качественных исследований как наблюдение, фокус-группы.
Объектом исследования данной работы является ОДО «Ледикс».
Предметом изучения данной работы является маркетинговое исследование в форме наблюдения в ОДО «Ледикс».
Целью данной работы является изучение такого метода качественных исследований как наблюдение на примере ОДО «Ледикс».
Для осуществления данной цели в работе поставлены следующие задачи:
- изучение качественных методов сбора первичной информации;
- разработка маркетингового исследования ОДО «Ледикс»;
- проведение анализа результатов наблюдений и предоставление отчета ОДО «Ледикс».
При выполнении работы использованы методы экономического анализа, сравнения и описание.
В процессе написания данной работы использовалась литература отечественных и зарубежных авторов.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КАЧЕСТВЕННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1 Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований
Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений.
Маркетинговая информация - это факты, сведения, слухи, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
Существуют два основных источника данных: так называемые «первичные» и «вторичные» данные [2, с.74].
К «первичным» данным относятся данные, которые собираются специально для проведения маркетингового анализа и принятия управленческих решений, в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых маркетинговых исследований, путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, имитационного моделирования [9, с.68].
«Вторичные» данные - это первичные данные, которые были собраны для целей иных, чем принятие решений. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.
Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака.
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.
Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использование крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующие результаты, поэтому часто используется качественный, «мягкий» подход.
Рассмотрим основные методы качественных исследований, такие как: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, анализ протоколов, проекционные, физиологические измерения.
Примечание. Источник: собственная разработка
Здесь, прежде всего нужно подобрать наблюдателей. Помимо таких качеств, как внимание, терпение, способность фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, одним из основных требований, предъявляемых к наблюдателю, является требование добросовестности.
Наблюдатель должен непрерывно контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию и, следовательно, изменение ее были минимальными.
Необходимо, чтобы каждый наблюдатель прошел соответствующую подготовку. Обучение наблюдателя подразумевает одновременное развитие у него способности увидеть значимые действия, а также способности к запоминанию и умению вести точные записи.
Фиксация результатов наблюдений, выполняемая в виде: а) кратковременной записи, проводимой «по горячему следу», насколько позволяют место и время; б) карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов (в протокола наблюдения, представляющего собой расширенный вариант карточки); г) дневника наблюдений, в который систематически, день за днем, заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности; д) фото-, видео-, звукозаписи.
Фиксация результатов наблюдений одновременно является средством двойного контроля: контроля за наблюдателем и контроля за возможными отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса.
Неструктурализованное наблюдение (см. ниже) чаще всего не имеет жестких форм фиксации. Здесь прежде всего важно, чтобы запись давала возможность определить, что является только наблюдением, а что -- в какой-то мере интерпретацией наблюдаемых событий. В противном случае данные наблюдений смешаются с выводами.
Контроль наблюдения, который можно осуществлять разными способами: а) проведением разговора с участниками ситуации; б) обращением к документам, связанным с данным событием; в) верификацией результатов собственного наблюдения наблюдением, сделанным другим, также квалифицированным наблюдателем; г) посылкой рапортов о наблюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.
Отчет о наблюдении, который должен содержать: а) тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения; б) информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения; в) характеристику наблюдаемых лиц; г) собственные заметки и интерпретации наблюдателя; д) оценку надежности полученных результатов.
Обычно применяют один из трех видов оценки надежности:
-- коэффициент согласия наблюдателей (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями);
-- коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время);
-- коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).
При планировании наблюдения исследователю прежде всего необходимо разработать гипотезу, исходя из которой -- построить систему классификации тех фактов, явлений, которые составляют наблюдаемую ситуацию и отвечают целям исследования. Без этого зафиксированные факты будут изолированными, неопределенными и, следовательно, лишенными смысла. Однако не следует эту систему классификации создавать слишком полной и жесткой. В этом случае исследователь будет вынужден отбросить все факты, в нее укладывающиеся.
Наблюдатель, у которого нет системы классификации, может увидеть много, а зафиксировать и определить очень мало. Исследователь, у которого слишком полная и жесткая система классификации, чаще всего будет фиксировать лишь те явления и факты, которые могут подтвердить его предварительные концепции.
При разработке плана наблюдений необходимо определить наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых протекает деятельность наблюдаемых, т.е. решить вопрос о том, в каком месте и в какое время следует проводить наблюдение.
Организационная структура фирмы линейно-функциональная, которая сочетает преимущества линейной и функциональной структур. Она характеризуется:
-доминируют вертикальные (командные) связи типа «руководитель-подчиненный»;
-функциональные органы управления лишены административной власти в отношении нижестоящих исполнителей и руководителей;
-обеспечивается разделение и кооперация труда в управлении;
-линейные органы управления принимают решения и осуществляют управление, а функциональные руководители разрабатывают проекты решений.
Структуру организации можно также охарактеризовать как иерархичную, с четко определенными ступенями подчиненности, распределенными обязанностями и персонализированной ответственностью.
Организационная структура ОДО «Ледикс» приведена на рис.2.1.
Рис.2.1 Организационная структура ОДО «Ледикс»
Примечание. Источник: собственная разработка
Руководит организацией директор. Ему подчиняются:
-технический директор, который руководит транспортным отделом (линейная связь), ему в свою очередь подчиняются 2 водителя, непосредственно осуществляющие грузоперевозки;
-коммерческий директор, руководящий отделом маркетинга, которому подчиняются 2 менеджера (занимаются анализом рынка транспортных услуг, планированием маркетинговых мероприятий, рекламой, планированием на предприятии, поиском клиентов, работой с заказчиками и др.);
-главный бухгалтер, занимающийся ведением бухгалтерского учета в организации,
-секретарь, который выполняет всю работу, связанную с делопроизводством и кадрами по всей организации (функциональная связь).
Основные показатели деятельности ОДО «Ледикс» рассмотрены в таблице 2.1.
Выручка от реализации транспортных услуг увеличивается с 1354,6 до 1600,7 млн.руб. 2009 г., и увеличилась на 18,2% с 2012 по 2013 гг.
Издержки также растут увеличивается с 1136,5 млн.руб. в 2012 г. до 1353 млн.руб. в 2013 г., и увеличилась на 19% с 2012 по 2013 гг.
Рост прибыли от реализации составил 31,2%.
Прибыль увеличилась с 5 млн.руб. в 2012 г. до 7,6 млн.руб. в 2013 г., т.е. на 52%.
Рентабельность также увеличивалась и выросла с 2012 г. по 2013 г. на 10,2%. Однако рентабельность в целом очень мала, ниже 1 %.
Средняя зарплата выросла в 2013 г. по сравнению с 2012 г. на 4,1%, а выручка от реализации на 18,2 %, такое отставание роста зарплаты от роста выручки свидетельствует о недооценке труда работников.
Таблица 2.1 Основные показатели деятельности ОДО «Ледикс» млн.руб.
1.Выручка от реализации без налогов
4.Сальдо внереализацион. доходов и расходов
10. Остаточная стоимость основного капитала млн.руб.
Примечание. Источник: собственная разработка
Таким образом, на основании анализа данных показателей, можно отметить, что ОДО «Ледикс» является успешно развивающимся предприятием: растет прибыль и рентабельность, обеспеченность собственными средствами.
Рассмотрим подробнее процедуру проведения исследования.
Целью маркетингового исследования являлось: на основе данных опроса и вторичных данных определить предпочтения частных потребителей услуг ксерокопирования, выявить недостатки в организации деятельности пунктов платного ксерокопирования, определить ниши неудовлетворенного спроса и дать рекомендации по наилучшему удовлетворению потребностей потребителей в будущем.
Ниже сформулированы задачи исследования и определен формат представления полученных результатов (таблица 2.2)
Определение целевых сегментов потребителей
Сегментирование на основе полученных данных было проведено исходя из демографических и поведенческих признаков. В данном случае рассматриваемые демографические признаки -- это возраст потребителей, род занятий, уровень доходов, пол; среди поведенческих признаков особого внимания заслуживает анализ причин и поводов использования услуг ксерокопирования, а также интенсивность потребления.
Таблица 2.2 Задачи и формат исследования
Формат представления результатов исследования
1. Определение пропорций в потреблении услуг черно-белого и цветного ксерокопирования
Перечень потребляемых услуг и процентное значение количества потребляющих в различных целевых группах респондентов в общей выборке
2. Определение уровня потребления услуг в различных целевых группах
Процентное значение объема потребляемых услуг каждой группы в различных целевых группах респондентов и в общей выборке
3. Определение средних затрат на покупку
Уровень затрат на услуги ксерокопирования в различных целевых группах и в общей выборке
4. Определение рейтинга популярности различных фирм, предоставляющих подобные услуги, у потребителей
В данной области не происходит деления по торговым маркам, для потребителя имеют значение только цена услуги и расположение пункта ксерокопирования
5. Выявление сезонной зависимости потребления услуг ксерокопирования
В общей выборке потребителей сезонная зависимость потребления услуг ксерокопирования отсутствует, но в таком важном сегменте рынка, как студенты, можно выделить резкое повышение спроса на услуги в декабре -- январе и в мае--июне, что объясняется сессиями
6. Определение ниш неудовлетворенного спроса в различных целевых сегментах
Нехватка в некоторых районах города Минскы пунктов платного ксерокопирования
7. Определение важности характеристик товара и позиционирование в соответствии с исследуемыми параметрами:
Ранжирование параметров по степени влияния на покупку
Процентное значение количества респондентов, отметивших важность тех или иных параметров. Распределение этих значений в целевых группах. Исследование показало, что для потребителей очень важны такие параметры, как качество, расположение пункта, сравнительно менее важны цена и уровень обслуживания и совершенно не важна товарная марка
8. Определение ценовой эластичности спроса
Процентные значения количества респондентов, отметивших увеличение или уменьшение объема потребления при вариантах изменения цен
9. Определение тенденций изменения спроса в группах респондентов
Перечень причин изменения спроса в целевых группах респондентов
10. Приоритетность и мотивация выбора мест потребления услуг ксерокопирования
Перечень причин, по которым выбираются места потребления услуг ксерокопирования. Приоритетность мест
11. Определение влияния рекламы и стимулирования сбыта на решение о потреблении услуг ксерокопирования различных целевых сегментов потребителей
Перечень рекламных и стимулирующих форм продажи, которые повлияли на покупку товара или выбор пункта в разных целевых сегментах потребителей
12. Определение внутренних мотиваций выбора конкретной товарной единицы
Перечень мотивов и причин, по которым респонденты предпочитают данные услуги в различных целевых группах
Примечание. Источник: собственная разработка
Во время анкетирования было опрошено 602 частных потребителя (опросный лист приводится в приложении). По роду занятий потребители были разделены на несколько групп, но респондент мог указать любой другой вид деятельности, не указанный в анкете.
Следующим определяющим фактором, влияющим на формирование спроса на данные услуги, а следовательно, важным для определения сегмента, является уровень доходов потребителей. Была определена шкала доходов, по которой и осуществлялся опрос.
Сегментирование по одному признаку проводится довольно редко, так как оно не позволяет четко выявить целевой сегмент. В данном случае наиболее целесообразным является сегментирование при сочетании факторов уровня доходов и сферы занятий потребителей.
Результаты исследования показали: исходя из профессиональной деятельности потребителей можно говорить, что основными пользователями ксерокопировальных услуг являются люди молодого и среднего возраста.
Разграничение по половому признаку показало, что процент потребителей женщин и потребителей мужчин примерно одинаков. Мужчины составили 50,5% от общего числа опрошенных, женщины -- 49,5%.
Важную роль играет интенсивность пользования услугами платного ксерокопирования. На рассматриваемых целевых сегментах она составляет два раза и более в неделю, что позволяет говорить о достаточно большом спросе на данные услуги.
Если бы речь шла о товаре, то следовало бы исследовать приверженность потребителя определенной компании и марке. В данном же случае приверженность потребителя какому-то конкретному пункту ксерокопирования определяется в основном удобством его расположения.
Размещение пунктов ксерокопирования
Одной из целей исследования был анализ ответов на вопрос: “Достаточно ли пунктов ксерокопирования в г. Минске?”. На данный вопрос:
-- “да” ответили 243 человека, что составляет 41% опрошенных;
-- “нет” -- 159 респондентов, или 26%;
-- “достаточно только в центральных районах” -- 200 человек, или 33% опрошенных.
Наибольшим спросом услуги ксерокопирования пользуются у служащих и студентов. Всего был опрошен 231 служащий, из них пунктов ксерокопирования хватает для 96 человек, что составляет 41,6% всех опрошенных граждан этой категории, не хватает -- для 77 служащих (33,3%), только в центральных районах -- для 58 человек (25,1%).
Что касается 190 анкетированных студентов, то, по мнению 60 респондентов (31,6%), в Минске достаточно пунктов ксерокопирования, для 36,8% опрашиваемых (70 человек) их недостаточно. остальные придерживаются мнения, что ксерокопировальной техники много только в центральных районах.
Таким образом, можно сказать, что пунктов ксерокопирования недостаточно в целом в городе Минске. Основная их часть размещается в центральных районах, и ощущается их нехватка на окраинах города.
Следующим пунктом исследования было определение мест расположения копировальных аппаратов, наиболее удобных для потребителей. В анкете были предложены такие варианты, как крупные магазины, почтовые отделения, учебные заведения и другие места, где респонденты предпочли бы видеть ксерокс.
-- крупные магазины -- 267 человек;
-- почтовые отделения -- 201 человек;
-- учебные заведения -- 256 человек;
Если брать отдельные категории опрашиваемых, например служащих и студентов, то здесь были получены следующие данные. Для служащих самым удобным местом размещения ксерокса являются крупные магазины -- с этим согласились 107 человек, на втором месте -- почтовые отделения (87 человек) и другие места (85 человек), в первую очередь различного рода учреждения, и на последнем месте -- учебные заведения (66 человек, преимущественно преподаватели, работники бухгалтерии, медицинских кабинетов).
Что касается опроса студентов, то для них самым удобным местом расположения ксерокса, без которого они не могут обойтись вообще, являются учебные заведения (130 человек согласились с данным вариантом ответа).
57 студентов отмечали вариант “другие места”, о которых речь пойдет ниже.
50 респондентам удобно пользоваться услугами ксерокса в крупных магазинах, а остальные 30 человек отдавали предпочтение почтовым отделениям и телеграфам.
Как уже было сказано выше, респонденты могли указать свой вариант размещения ксерокопировальных аппаратов.
Около 60% опрашиваемых предлагали располагать ксероксы на центральных станциях метро и в переходах. Приблизительно 20% (преимущественно студенты) хотели бы видеть такие аппараты в библиотеках. Оставшиеся 20% приходится на такие ответы как, паспортный стол, жилищно-эксплуатационные предприятия, поликлиники, учреждения и т. д.
Однако не во всех этих местах возможно поставить ксерокопировальную технику. Причинами этого являются невозможность установления в этих местах кассовых аппаратов, нежелание администрации сотрудничать в данной области.
Следовательно, желание пользоваться услугами ксерокса имеется, однако не всегда есть возможность поставить данную аппаратуру в местах, где будет наибольший спрос на нее.
Поэтому следует стремиться сделать все возможное для установления копировальной техники там, где она будет удобна для потребителей.
Исследование уровня цен и качества обслуживания
В современных условиях в Беларуси, когда уровень жизни и уровень доходов большей части населения недостаточно высоки, цена товара или услуги зачастую являются важнейшим фактором, оказывающим решающее воздействие на поведение потребителя на рынке и, в конечном итоге, на его решение относительно покупки того или иного товара. Поэтому ценовая политика чаще всего становится основным инструментом, используемым ксерокопировальными компаниями в целях стимулирования сбыта и увеличения объема продаж.
Неудивительно поэтому, что 270 опрошенных (44,9%) признали существующий уровень цен высоким, однако для 292 человек (48,5%) он является средним, а для 40 (6,6%) -- даже низким. Респондентов из последних двух групп можно объединить в одну категорию как потребителей, признавших существующий уровень цен приемлемым. Определенный интерес представляет изучение аналогичных данных по различным сегментам рынка потребителей. Среди служащих соотношение числа потребителей, приемлющих и не приемлющих настоящий уровень цен, практически совпадает с аналогичным соотношением в целом по изучаемой аудитории. Но вот среди студентов наблюдается совершенно иная ситуация: 120 человек из 190 (63,1%) находят вышеупомянутые цены слишком высокими и вынуждены прибегать к альтернативным способам копирования печатной продукции либо искать пункты ксерокопирования с более низкими ценами. В данном случае при рассмотрении результатов исследования по рынку в целом кажется, что при установленном уровне цен имеется даже некоторый резерв их повышения, но если принять во внимание запросы студенческой аудитории, то становится очевидно, что повышение цен может резко сократить спрос на услуги ксерокопирования со стороны этого весьма значительного по численности сегмента. Конечно, в такой ситуации недостаточно определять значимость сегмента рынка только по численности его участников, важно учитывать также объем потребляемых данным сегментом услуг.
Для оценки ценовой эластичности спроса различных групп потребителей на услуги ксерокопирования в анкету был включен вопрос о намерении воспользоваться услугами ксерокопирования в случае повышения цен.
Определение того, является ли спрос эластичным, -- чрезвычайно важный элемент исследования продвижения товара или услуги на рынке, поскольку эластичность спроса определяет зависимость между изменением объема спроса и изменением цены. В том случае, когда стимулирование сбыта планируется осуществлять путем варьирования цен, оценка эластичности спроса должна быть исходным моментом построения такой политики.
Важность ценового фактора в формировании спроса на товар или услугу не вызывает сомнения, однако им далеко не исчерпывается совокупность факторов, оказывающих влияние на предпочтения потребителей.
Исследование емкости рынка услуг цветного ксерокопирования в Минске
Исследование касалось частных потребителей данной услуги. Его основной целью было определить, знает ли потребитель, что существует такая услуга на рынке, нуждается ли он в услугах цветного ксерокопирования только по работе или для личных целей, где он может и где хотел бы ее получать, удобно ли расположены пункты ксерокопирования, достаточно ли их на данный момент. Кроме того, важно было узнать, насколько приемлемы для него цены. Услуги цветного ксерокопирования выигрывают у столь широкораспространенного черно-белого ксерокса по всем параметрам, кроме цены.
Услуги цветного ксерокопирования безусловно очень нужны, и его распространение на рынке частных потребителей было бы очень широким, если бы не его дороговизна, как считает основная часть опрошенных нами потребителей. Поэтому потребитель выбирает более дешевый, хотя и гораздо менее качественный продукт, покупая черно-белые копии. Касаясь проблемы расширения рынка сбыта цветного ксерокопирования, нужно также отметить и психологический аспект его потребления. На данный момент, как показал опрос, у покупателей на рынке копировальных услуг сложились устойчивые предпочтения и стереотипы в потреблении данного товара. Покупатель вполне обходится в своей повседневной жизни черно-белыми копиями документов и прочих бумаг. он по сути не видит необходимости платить лишние деньги за качество печати, что не дает развиваться рынку сбыта цветных копий.
Кроме того, сами установки цветного ксерокса стоят достаточно дорого и также дороги в своем обслуживании, то есть их цена для производителя копий значительно выше по сравнению с обычными. Это тоже влияет на предпочтениями и предприниматели часто не видят выгод в их приобретении, так как срок окупаемости будет слишком длительным.
Но все же эти услуги существуют, и они потребляются, а значит, они необходимы. Кто же является основным пользователем цветных ксерокопий?
Исследования показали, что целевым сегментом данного рынка сбыта являются руководители и предприниматели различного ранга. Их доля в общем числе опрошенных составила большинство. Из общего числа опрошенных руководителей и предпринимателей более 36% пользуются услугами цветного ксерокса. Кроме того, 25% из них используют цветной ксерокс регулярно чаще, чем раз в месяц. Чтобы привлечь их внимание и склонить их покупать больше, возможна разработка гибкой политики скидок -- предположим, за печать более чем N копий за один раз.
75% от общего числа покупателей данной услуги пользуется ею реже, чем раз в месяц. Следовательно, так как доля таких “случайных” потребителей достаточно велика, существует необходимость проводить меры по стимулированию их спроса. Это возможно путем, например, предоставления скидки покупателям, которые будут пользоваться услугой регулярно (скидки постоянным клиентам). Однако 63% опрошенных (384 человека) на вопрос о том, пользуются ли они цветным ксероксом, ответили отрицательно. Главной причиной такого ответа является дороговизна данного товара. Хотя следует отметить, что потребители с уровнем дохода $500--750 и выше на человека в месяц находятся под воздействием такого фактора, как престиж покупать более качественные и дорогие вещи и использовать самую новую офисную технику. Несмотря на это, они все же отдают предпочтение черно-белым копировальным аппаратам. Нужно сказать также и про структуру данного сегмента рынка. Это в основном мужчины (около 90%) в возрасте от 24 до 55 лет. Поэтому, чтобы привлечь их внимание к услугам цветного ксерокса, прежде всего необходимо провести широкую рекламную кампанию, главной идеей которой должна стать мысль о том, что следует отдавать приоритет качеству и современной технологии, и это будет окупаться -- например, увеличением престижа фирмы в глазах партнеров и потребителей.
Таким образом, были определены следующие группы: служащие -- 38,4%; рабочие -- 4,6%; руководители -- 11%; предприниматели -- 10%; безработные -- 0,9%; студенты -- 31,6%; пенсионеры -- 1,8%; домохозяйки -- 1,7%.
Около 80% всего потребления платных услуг ксерокопирования приходится на две основные группы: служащие и студенты. Две следующие категории можно объединить, так как разграничение руководителей и предпринимателей обусловлено в большей мере сектором экономики, в котором они работают -- государственный или частный. Таким образом, в сумме предприниматели и руководители составили 126 человек. Они являются довольно активными потребителями в силу своей профессиональной деятельности.
Анализ полученных данных показал, что среди целевых сегментов потребителей к уровню доходов на одного члена семьи от 100 до 750 долл. относятся 78% служащих и 74% студентов.
Примечание. Источник: собственная разработка
Если рассматривать данные по студентам, которые являются одними из основных постоянных потребителей услуг черно-белого ксерокопирования, то опрос показал, что из 290 человек потребителями данной услуги являются лишь 30%, при этом в отличие от предпринимателей в основном они делают единичные копии, и по большей части их потребление носит случайный характер. Только 7% всех опрошенных студентов делают копии чаще чем раз в месяц. А 69% студентов вообще не пользуются такими услугами. Здесь на первый план выступает проблема цены. Учитывая, что цветная копия в среднем в 1,6--1,8 раза дороже черно-белой, увеличение объемов продаж на данном сегменте рынка может быть обусловлено только значительным снижением цены за копию. Примерно такое же положение у потребителей, чей месячный доход составляет 100--200 долл. Из общего объема выборки 231 человек испытывают надобность в данной услуге 21%, более или менее постоянными клиентами являются только около 3% граждан. Более 80% не используют услуги цветного ксерокопирования вообще.
Из 602 опрошенных 251 человек ответил, что продолжал бы пользоваться услугами ксерокопирования в прежнем объеме независимо от повышения цен. С другой стороны, почти половина респондентов (258 человек) заявила, что удорожание услуг повлекло бы за собой сокращение их потребления. И почти 11% респондентов полностью прекратили бы пользоваться услугами ксерокопирования в случае повышения цен.
Обратимся теперь к данным, представленным на диаграмме, характеризующим мнение клиентов относительно уровня качества обслуживания в пунктах ксерокопирования.
Из общего числа респондентов абсолютное большинство (430 человек) оценило качество обслуживания как скорее удовлетворительное, 85 ч
Качественные маркетинговые исследования: методы и процедуры курсовая работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Курсовая Служба Маркетинга На Предприятии
Сравнительная характеристика малого предпринимательства в России и за рубежом
Реферат по теме Верят ли ученые в Бога
Политология Темы Для Эссе
Курсовая работа по теме Оптимизация использования основных фондов
Реферат Лечебная Физкультура При Сахарном Диабете
Реферат: Классические методы безусловной оптимизации
Радиационная Безопасность Реферат По Бжд
Курсовая работа по теме Средние величины в статистике
Курсовая работа по теме Обоснование плана развития картофелеводства на предприятии и принятие предпринимательского решения
Время Чудесный Подарок Эссе
Курсовая работа по теме Триботехнічні властивості: зносостійкість, зношування, тертя, покриття, залишкові напруги детонаційно-газових покриттів
Дипломные Рамки Скачать
Курсовая работа по теме Совершенствование систем коммуникаций в организации
Топик: Тестовый контроль в процессе обучения иностранному языку в средней общеобразовательной школе
Мой Идеальный День В Школе Сочинение
Контрольная работа по теме Розрахунок зубчасто-пасового приводу
Структура Сочинения По Литературе 11 Класс Егэ
Реферат: Релігія як сфера духовної культури її елементи і структура 2
Как Написать Сочинение По Литературе 6 Класс
Состав преступления и его признаки - Государство и право курсовая работа
Обжалование в суде незаконных действий - Государство и право контрольная работа
Никто не забыт, ничто не забыто - История и исторические личности реферат