KPIs в інтернет-рекламі: з чого почати відстеження

KPI (Key Performance Indicator) - це числовий показник, який вказує на результативність маркетингу. В основі KPI лежать метрики інтернет-реклами, прив'язані до цілей бізнесу. Простими словами, KPIs дають змогу побудувати зв'язок між показами реклами, відвідуваннями сайту і прибутком.

Перед запуском рекламної кампанії в інтернеті обов'язково потрібно визначиться, які KPIs ви будете відстежувати. Варто вибрати кілька показників, які відображають досягнення головної мети кампанії. Поширена помилка - прив'язка до помилкових KPIs. Наприклад, якщо рекламна кампанія націлена на збільшення продажів, оцінювати її за кількістю нових відвідувань сайту.

Чим корисні KPIs

Це спільна мова для керівника, маркетолога і підрядника. KPIs допомагають керівнику ставити завдання, які ведуть до підвищення доходу. А маркетологу - працювати відповідно до завдань бізнесу.

За допомогою KPIs можна коригувати воронки продажів, вони допоможуть знайти слабкі місця воронки, де ви втрачаєте найбільше потенційних клієнтів.

Як це працює

Існує понад 50 показників ефективності в інтернет-маркетингу. Ключові для бізнесу - 2-3 показники, безпосередньо пов'язані з грошима. Варто аналізувати, як вони змінюються в часі у зв'язці один з одним. Наприклад, як змінювалися продажі залежно від кількості відвідувачів сайту протягом місяця. Головні питання: скільки нам це коштувало і як ми можемо поліпшити результат.

Для кожного інструменту маркетингу існують свої показники ефективності, пов'язані з корисними діями - конверсіями. Наприклад, в e-mail маркетингу це відсоток доставлених і відкритих листів, кількість переходів за посиланням у листі, розмір e-mail бази. Оптимізувати e-mail маркетинг потрібно виходячи з цих показників.

KPIs відрізняються залежно від завдань. Наприклад, оцінюючи генерацію лідів, ми дивимося на кількість отриманих контактів потенційних клієнтів, відсоток корисних дій на сайті, кількість переглянутих сторінок за візит. Для іміджевих рекламних кампаній важливими метриками є охоплення, охоплення ЦА, вартість охоплення ЦА, зростання знання бренду і наміри покупки, зростання продажів.

KPIs компанії повинні переглядатися принаймні раз на рік. За цей період компанія збільшує кількість зібраної інформації та методи її збору. Таким чином, можна проводити більш глибокий і точний аналіз. Наприклад, компанія налаштовує відстеження дзвінків і починає передавати цю інформацію в Google Analytics.

Які відстежувати KPIs

Зростання знання бренду

Під час проведення іміджевих рекламних кампаній рекомендується замовляти дослідження ad hoc. Замовник отримає статистику про впізнаваність бренду до старту і після закінчення кампанії.

Коефіцієнт конверсії

Для цього потрібно визначити відношення кількості користувачів, які здійснили цільову дію, до загальної кількості відвідувачів. Якщо в Google Analytics налаштовані цілі, цю інформацію можна знайти в колонці "коефіцієнт конверсії".

Якщо загальна кількість відвідувань зростає, а корисні дії - ні, то це вірна ознака того, що на сторінках чогось не вистачає.

Варто аналізувати відвідуваність і коефіцієнт конверсій за окремими каналами, джерелами, пристроями, а також їхню залежність від періодів часу і географічних прив'язок.

Вартість залучення клієнта

Це загальний показник ефективності реклами в інтернеті. Щоб його знайти, потрібно розділити витрачену на рекламу суму на кількість клієнтів за один період.

Витрати на рекламу / кількість клієнтів

Так ми дізнаємося скільки грошей ми витратили на залучення одного клієнта. Якщо ця сума перевищує закладену в бюджет, реклама потребує оптимізації. Надалі зусилля спрямовуються на зменшення цієї вартості.

Повернення маркетингових інвестицій (ROMI)

ROMI визначає, чи окупилася рекламна кампанія. Для розрахунку потрібно знати дві речі: чистий дохід від реклами та витрати на неї.

Для розрахунку чистого доходу потрібно помножити загальний дохід на націнку (маржу). Наприклад, якщо націнка становить 30 відсотків, то загальний дохід потрібно помножити на 0,3

ROMI = (Чистий дохід - витрати на рекламу) / витрати на рекламу * 100%

Наприклад, якщо ROMI - 20%, то рекламна кампанія окупилася, а її дохід становить 20% від суми витрат. Негативний ROMI означає, що кампанія була збитковою.

Важливо запам'ятати:

1. перед запуском рекламної кампанії обов'язково визначтеся, за якими показниками ви будете оцінювати її ефективність;
2. KPIs змінюються залежно від завдань кампанії. Одні й ті самі KPIs не підійдуть для всіх кампаній;
3. кожен інструмент маркетингу має свої ключові показники ефективності для детального аналізу;
4. KPIs не можна вибрати раз і назавжди - їх слід переглядати щонайменше раз на рік.

Автор: Русанова Альона, UAMASTER digital agency