КАК ОЦЕНИТЬ ПОЛОЖЕНИЕ СВОЕЙ КОМПАНИИ ОТНОСИТЕЛЬНО КОНКУРЕНТОВ? +ПРИМЕР ПОСТРОЕНИЯ КАРТЫ ЦЕННОСТИ

Для анализа сильных и слабых сторон конкурентов на рынке часто используют стандартные инструменты SWOT, PESTLE, 5 сил Портера. Однако эти подходы, как правило, требуют экспертности в отрасли, ресурсов  и т.д… Но что делать, если нет времени на емкие исследования? В этом случае можно воспользоваться достаточно простым способом — вы определяете те факторы, которыми руководствуется потребитель при выборе того или иного игрока/продукта на рынке и оцениваете их между конкурентами.

В качестве примера — рынок ШПД (широкополосный интернет и цифровое ТВ). 

1. Определить потребительские факторы

Как правило, эти факторы давно определены для отрасли, остается немного поискать на просторах интернета. Ну, а если нет готового решения можно получить их опросом клиентов, изучив поведение потребителя   или разложить понятия «качество» и «цена» на измеряемые параметры.

Берем последний вариант. Ищем все возможные факторы в трех сегментах: 

- потребительные (те что «поглощаются» потребителем в первую очередь, кроме цены);

- организационные (эти факторы не оцениваются сразу, они складываются исходя из организационных, управленческих подходов компании, а так же наличии ресурсов);

- стоимостные (те что формируют общую стоимость товара или услуги с учетом доп.затрат).

Полученному перечню факторов придаем весовое значение. 

2. Оценка потребительских факторов между конкурентами

Теперь полученный список факторов нужно перераспределить в 2 группы. Те, что отвечают за восприятие цены объединим в группу «воспринимаемая цена», а те, что в глазах потребителя определяют качество сведем в группу «воспринимаемое качество».

Далее оцениваем по этим параметрам ключевых игроков рынка.

3. Построение карты ценности

Оценив факторы по каждой компании, строим карту ценности.  По вертикали откладываем полученное значение «воспринимаемой цены», а по горизонтали  — «воспринимаемое качество».

4. Оценка позиций конкурентов на карте ценности

Предложения Компаний 5  и 6  имеют максимальную выгоду в сочетании с ценой. Это позиции лидеров отрасли в регионе. Положения Компаний 1, 2, 3 остаются менее привлекательными, в силу меньшего количества преимуществ по той же цене. Их доли на рынке могут постепенно снижаться, если кто-то из них не займет свободную позицию «Эконом» (левый нижний квадрант).

Размещение Компании 4 на линии VEL, считается менее агрессивной политикой продвижения и ценового регулирования. Чаще всего такое положение не вызывает бурной реакции конкурентов. Компания 4 если еще не занял 3-й позиции на рынке (по уровню знания и потребления услуг), то вероятность этому достаточно высока. 

5. Что дальше?

Чтобы понять, что нужно для увеличения доли Компании 4 и движения в правый нижний квадрант, составлена карта (диаграмма), позволяющая наглядно оценить игроков рынка по ключевым группам Параметров. Она в свою очередь, дает понять в каких направлениях необходимо проявить активность для роста влияния на рынке.

Сильные и слабые стороны конкурентов по Потребительным параметрам 

Сильные и слабые стороны конкурентов по Организационным параметрам

Сильные и слабые стороны конкурентов по Стоимостным параметрам

-------------------
@DenMisyo @Marketavr