Jobs to be done и User story

Pm c 0 до Junior за 9 месяцев

При создании продуктов команда всегда ориентируется на пользователей. Метод персон хорошо справляется, когда вы работаете с уже известной аудиторией продукта. Но когда нужно придумать новый продукт и привлечь новых пользователей, есть более эффективный способ.

Jobs to be Done (Работа для выполнения) — это теория о поведении пользователей, которая помогает понять, как и почему люди принимают решение о первой покупке. С помощью JTBD мы можем делать прогнозы о том, какой продукт будет востребован на рынке, а какой — нет.

Смысл теории в том, что люди не покупают продукты, а «нанимают» их для выполнения определенных задач.

Я покупаю газонокосилку не потому, что мне нужна газонокосилка. Мне нужен красивый газон, а в более широком смысле — красивый двор, чтобы все соседки охали и ахали, проходя мимо моего сада.

Теория «работ» предполагает, что глобальная цель каждого человека — стать лучше, и продукт должен помочь в этом.

Подход отличается от Cusdev’а или создания персон. Вместо того, чтобы придумывать собирательный образ целевой аудитории и выяснять, как пользователь использует продукт, теория «работ» помогает исследовать пользовательские инсайты и трудности.

Неважно, как люди используют продукты, важно, зачем они их приобрели. Каждый человек перед покупкой любого продукта испытывает момент внутренней борьбы (Struggle Moment). JTBD помогает выяснить, что за момент это был. При этом теория не исключает использования других методов исследования. Данные по аудитории могут накладываться на JTBD и становиться еще полезнее. Ведь вы будете знать не только кто ваши потенциальные клиенты, но и почему они покупают у вас.

Каждый час в мире открывается около 11 тысяч стартапов — это более 100 миллионов в год. 90% из них ждет провал. Почему? По мнению Fortune, ключевая причина: «они создают продукты, которые никому не нужны».

С помощью теории «Работ», мы можем узнать, что движет людьми в момент принятия решения о покупке, а значит у нас есть возможность создавать такие продукты, которые будут лучше отвечать на внутренние запросы клиентов.

Цель JTBD — понять, почему пользователи покупали продукты в прошлом и спрогнозировать, будут ли они покупать в будущем

Зачем нам Jobs to be Done

Грубо говоря, теория «работ» помогает подобраться как можно ближе к истинным желаниям пользователя и исходя из этих желаний создавать такие продукты, которые с большей вероятностью будут востребованы на рынке.

Нужно изучить JTBD, если вы хотите:

понять, почему пользователи покупали ваши продукты в прошлом;
спрогнозировать, какие продукты пользователи будут покупать в будущем;
определить неочевидных конкурентов;
понять, как устроена система принятия решений;
научиться правильно анализировать данные;
собирать данные и делать из них правильные выводы;
создавать инновационные и востребованные продукты;
быть конкурентоспособным.

JTBD помогает при создании продукта и его дальнейшем продвижении. С помощью теории вы можете узнать, как увеличить доход, сократить траты, добиться конкурентоспособности и разрабатывать более предсказуемые инновационные продукты.

Кому будет полезен JTBD

У Jobs To Be Done нет ограничений по области применения или по роли использующего: он будет полезен топ-менеджеру в девелоперской компании, дизайнеру мобильного приложения и фотографу на фрилансе.

JTBD можно применить даже к планированию жизни и карьеры. Главное, не слепо следовать инструкциям, а учитывать, какие из инструментов привлечения подойдут именно вам.

В 2002 году Apple продала 376 тысяч iPod. В 2008 продажи достигли отметки в 55 миллионов. iPod был признан одним из самых успешных и быстрорастущих продуктов в мире. Однако в 2004 году Apple начала разработку другого девайса, который должен был «убить» iPod — iPhone.

Почему компания решилась на такой шаг? В 2004 году продажи iPod росли, не было причин, почему они могут упасть (и дальнейшие 4 года это подтвердили).

Но в Apple понимали: рост не может продолжаться вечно. Можно было наслаждаться лидерством и ждать, пока на смену MP3-плеерам придет новая технология, и кто-то другой захватит рынок. А можно было сыграть на опережение и взять контроль в свои руки.

Для многих компаний такое мышление нетипично. Кроме того, в Apple еще ничего не знали про разработку телефонов и должны были с нуля построить процесс. Вместо того, чтобы радоваться растущим доходам и добавлять новые функции к iPod, они подумали — почему бы нам не сделать что-то новое и не добавить iPod к нему? Как мы сейчас видим, они приняли правильное решение.

Если вы занимаетесь разработкой продуктов или хотите построить бизнес, который будет успешен в течение долгих лет, вам нужно учиться мыслить схожим образом.

Jobs To Be Done дает инструменты, чтобы двигаться в этом направлении:

Правильно определить ваших конкурентов.
Понять мотивации пользователей.
Решить, в каком направлении двигаться дальше.

Как расставлять приоритеты в JTBD

Допустим, вы определили ключевые «работы» своих пользователей. Как понять, над какой из них работать в первую очередь?

Есть несколько факторов, которые надо учитывать в процессе расстановки приоритетов:

Насколько важна сама «работа» (по оценке от 1 до 10)
Насколько пользователи довольны текущим решением (по оценке от 1 до 10)
Какой есть потенциал для развития лучшего решения

Какой бы путь вы ни выбрали, Jobs To Be Done — полезный фреймворк, который поможет не потеряться в данных и понять, чего действительно хотят люди.

Как писал Питер Друкер: «Клиент редко покупает то, что бизнес ему продает».

Не фокусируйтесь на своем продукте или на решении — фокусируйтесь на «работах» (проблемах пользователя) и помогайте пользователю переводить их из статуса «надо сделать» (to be done) в «сделано» (done) — и делать его жизнь немного проще и комфортнее

Когда «работа» продукта начинается и заканчивается

Продукты решают не изолированные проблемы, а проблемы, которые происходят в потоке разных других действий и обстоятельств.

Если у вашего продукта мало функций, для пользователя он не стоит того, чтобы его устанавливать (тем более, платить). Если продукт делает слишком много, он вступит в конфликт с уже существующими сервисами, которые вполне устраивают пользователя.

Разберем на простом примере. Допустим, вы пишете приложение-будильник; в этом случае последовательность действий пользователя может выглядеть так:

Пользователь вечером листает инстаграм*
Понимает, что уже поздно и пора спать
Ставит будильник на 7
Спит
Просыпается, идет на кухню выпить воды
Спит
Будильник звенит в 7, пользователь переставляет его на 7–30
Будильник звенит в 7–30, пользователь встает
Включает радио
Делает зарядку.

«Работа» вашего продукта начинается с момента, когда вы можете добавить какую-то ценность для пользователя.

В примере выше это шаг 3. Можно влезть и раньше: например, если пользователь обычно встает в 7 утра, а уже 12 вечера, и телефон активен, приложение отправит напоминание: «Не хотите ли поставить будильник и пойти спать?».

Можно развить эту мысль и дальше: предложить пользователю следить за пульсом и активностью, и на основе этих данных рекомендовать ему лучшее время, чтобы пойти спать (а заодно и будить его в лучшее время для подъема). Нужно ли это? Испытывает ли пользователь «боль», соответствующую масштабам исследований и разработки? Это должна понять и решить продуктовая команда.

User story

User Story — краткое описание функции вашего продукта с точки зрения пользователя.

Для этого вы проводите качественные исследования, анализируете данные и создаете несколько персон — собирательных образов пользователей — из ключевых сегментов вашей целевой аудитории.

Как формулировать User Story?

User Story — это ответы на 3 вопроса, связанные в одно предложение:

Что это за пользователь?
Какое действие он хочет выполнить в продукте или какой результат от продукта хочет получить?
Зачем это ему?

Формула:

Как (тип пользователя)

Я хочу (действие/цель)

Чтобы (результат)

Пример:

Как модница Елена (образ пользователя)

Я хочу купить на сайте новое платье в один клик (действие)

Чтобы больше времени тратить на шопинг, а не оформление заказа (результат).

Персона состоит из многих элементов: имя, место работы и должность, демографические характеристики, цели, технический бэкграунд, высказывание, фотографии/картинки персоны.

Цель персон — создать эмпатию у команды, особенно у тех, кто не общается с пользователями. Цель подхода user story — напоминать вам, кто ваш пользователь, и помогать принимать решения, ориентированные на привлечение пользователя.

Это очень полезный инструмент, если вы:

Разрабатываете сайт для юридической фирмы
Делаете лендинг события для читательниц журнала Cosmopolitan
Готовите email-рассылку для неактивных пользователей стартапа.

На примере Uber кажется, что здесь точно есть две конкретные персоны: водитель и пассажир. На самом же деле, эта характеристика — лишь часть контекста: в зависимости от ситуации водитель может оказаться на месте пассажира, и наоборот. Мы думаем не о том, что разнит наших пользователей, а что их объединяет. Таким образом, то, что мы делаем, получает больший охват.

В Job Story фокус с персональных характеристик смещается на контекст.

Формула Job Story:

Когда (описание ситуации),

Я хочу (мотивация),

Чтобы (результат).

Пример:

Когда у меня есть всего 2 минуты, чтобы перекусить между встречами (описание ситуации),

Я хочу съесть что-то, чтобы это было просто, быстро и подняло мой уровень сахара в крови (мотивация),

Чтобы продержаться до обеда и сохранить рабочее настроение (результат).

Персоны позволяют вам под лупой посмотреть на ваших пользователей, но не отвечают на вопрос, почему они продолжают пользоваться вашим продуктом — и почему придут новые.

Важно понимать, как выглядит ваша текущая аудитория — это приходит после регулярных исследований и интервью. Но конкретно перед разработкой нового сервиса и продуктовой стратегии нужна job story.

Пример от компании Intercom, которая занимается разработкой решений для взаимодействия бизнеса и пользователей. Несколько лет назад они сделали новую функциональность — карту, на которой клиенты могли видеть, где сосредоточены их пользователи. Фича пользовалась огромной популярностью, и менеджеры думали, как развивать ее дальше. Улучшить географическую точность? Добавить интерактивность?

В Intercom провели исследование, чтобы понять «работу» карты, и обнаружили, что ей пользовались преимущественно на выставках, презентациях и в социальных сетях — чтобы впечатлить пользователей или инвесторов. Поэтому в компании решили сосредоточиться на внешнем виде карты (что сделало ее менее точной) и добавить возможность легко делиться ей в соцсетях. Ухудшив саму карту, они улучшили user experience.

Заключение:

Сегодня мы рассмотрели очень важные инструменты для нашей будущей продуктовой работы. Как вы уже поняли, что у каждого человека есть определённая проблема и он хочет нанять на работу то решение, которое закроет его проблему. Без понимания этих акспектов будет очень сложно создавать полезные решения и продукты для конечных пользователей.

Домашнее задание:

Напишите 1 User story и 1 Job Story исходя из своего жизненного опыта и своих потребностей!)

Опубликуйте свой ответ в комментариях под постом.

Не боимся делать ошибки, т.к мы только учимся.

😱 Дедлайн ДЗ: Среда (17.08) до 12:00