История успеха Филипа Цептера

Филип Цептер — гениальный маркетолог, создавший огромную торговую сеть из маленького магазина посуды. Еще будучи студентом, он проявил талант блестящего бизнесмена. Переехав в Австрию из небольшого сербского городка, он за несколько лет создал империю Zepter International.

Югославия – Австрия – Монако. Продавец – директор – владелец бизнеса. Тысячи – миллионы – миллиарды. Филип Цептер намерен и дальше идти по лестнице только вверх. Пока не упрется в потолок.

В рейтингах богатейших людей планеты не видно представителей Сербии. Хотя как минимум один из них – Милан Янкович, более известный как Филип Цептер, – вполне мог бы обосноваться среди миллиардеров.

Его детище Zepter International Group за четверть века с небольшим из скромной посудной лавки превратилось в прибыльный диверсифицированный бизнес, годовой оборот которого, по оценкам экспертов, перевалил за 2 млрд долларов.

Сам же г-н Цептер – человек-загадка. Закоренелый трудоголик, рисковый предприниматель и гениальный маркетолог, он смог выстроить многомиллиардную торговую империю, продавая не столько кастрюли из нержавейки, сколько философию здоровой и счастливой жизни. Впрочем, как и многим другим фирмам, работающим по принципу сетевого маркетинга, Zepter приходится периодически отмывать пятна на репутации.

Быстрее Гейтса

Филип Цептер любит сравнивать себя с основателем Microsoft. «Уже через три года работы мне удалось сделать то, чего не смог Билл Гейтс, хотя у него более прогрессивная, революционная и прибыльная технология, – бахвалится в интервью изданию Srpska Dijaspora глава Zepter International. – Я быстрее, чем он, разбогател».

В конце 1980-х Милан Янкович (паспорт на имя Филипа Цептера он получил в 2000 году после бомбардировок Югославии) смог довести оборотный капитал компании до 1 млн долларов всего за три года работы – вдвое быстрее, чем Билл Гейтс. Правда, теперь, в отличие от богатейшего в недавнем прошлом человека на планете, об истинных размерах своих доходов сербский бизнесмен предпочитает не распространяться – от греха подальше. Между тем, по оценкам западных СМИ, в «закромах» г-на Цептера скопилось по меньшей мере 5 млрд долларов.

Жизнь он ведет явно безбедную, обосновавшись с женой Мадленой и дочерью Эммой в Монте-Карло на шикарной вилле Trianon, которой владели французский император Наполеон III и король Египта и Судана Фарук.

С некоторыми нынешними монаршими особами, в частности правящим князем Монако Альбером II, хозяин посудной империи в приятельских отношениях, а с «рядовыми» селебрити типа актера Кевина Костнера или теннисиста Бориса Беккера общается запанибрата, регулярно играет с ними в гольф. При этом г-н Цептер избегает публичности и редко дает интервью.

Нет времени – мол, дела, бизнес, благотворительность... Таких трудоголиков еще стоит поискать: по его собственному признанию, почти всю жизнь он спит не более пяти часов в сутки, а перед сном записывает на диктофон свои мысли, чтобы не упустить ничего ценного.

Путь Филипа Цептера – это «жизненная история усердного труда, веры в себя и желания идти на риск», отмечает газета The Monaco Times. Семья Янковичей жила в городке Босанска-Дубица, а затем переехала в Велико-Градиште (сейчас это Восточная Сербия), где в 1950 году и родился Милан.

Отец умер, когда мальчику было восемь. Милан изучал экономику в Белградском университете, там же сделал первые шаги по карьерной лестнице: предприимчивый студент собирал группу однокашников для массового мытья стекол в новостройках и получал двойную зарплату – как подрядчик и как рядовой работник. После службы в армии, женитьбы и непродолжительной работы в сфере международных морских перевозок в компании Transkop Милан Янкович переехал в Австрию (его супруга Мадлена получила работу в этой стране).

Помыкавшись какое-то время, энергичный серб наконец устроился торговым представителем в фирму AMC, выпускающую и продающую посуду. Карьерный взлет удивил его самого: всего через полгода «новобранец» возглавил компанию и занимал пост директора пять лет, прежде чем уйти и создать собственное аналогичное дело.

Здоровье и счастье? Бесценны

Австрия, Линц. 1986 год. Стартовый капитал – 30 тыс. австрийских шиллингов плюс неуемная энергия и нереализованные амбиции. Бизнес Милана Янковича, получивший название Zepter (в переводе с немецкого – «скипетр»), поначалу не сулил баснословных прибылей. «Мой секрет успеха – упорство, настойчивость, умение адаптироваться, – рассказал сербскому изданию Филип Цептер. – Проблема многих компаний в закостенелом менеджменте, неумении приспосабливаться, стереотипном мышлении. Но не моей.

Первые 10 лет я посвятил выстраиванию системы прямых продаж». И еще, считает он, важно уметь ставить перед собой конкретные задачи. Бизнесмен шел от вехи к вехе: заработать 100 тыс. долларов, потом 1 млн... «А когда я понял, что способен на большее, уже не смог остановиться», – признается г-н Цептер. Оборота в 1 млрд евро Zepter International достигла в 2008 году.

Стремительному росту компании в 1990-х способствовал развал Восточного блока и СССР. «Спрос был колоссальный, – вспоминает предприниматель, – и, хотя большинство людей там зарабатывали меньше 100 долларов в месяц, многие готовы были выложить 500 долларов за наши кастрюли». Почему? Дело не в посуде, а в стремлении к лучшей жизни, присущем любому человеку.

Милан Янкович это понял: его маркетинговым ноу-хау стало не столько качество посуды, сколько философская «заправка» продаж. Чего хотят царицы кухни – женщины (да и мужчины, пожалуй, тоже)? Здоровья и счастья. Именно такую жизнь и обещал основатель империи Zepter покупателям сковородок и кухонных плошек марки.

Упор на философию здоровья и эксклюзивная отделка продукции позволили компании не стесняться в установлении цен. «Сильная сторона Zepter – дизайн. По всей вероятности, благодаря ему бренд находится в гораздо более высокой ценовой категории, нежели конкуренты.

В остальном же посуда мало чем отличается от изделий других производителей – как иностранных, так и отечественных», – рассуждает эксперт по сертификации посудо-хозяйственных товаров, главный специалист ЗАО «ЦС Композит-Тест» Владимир Орлов. Посуда Zepter для приготовления пищи из коррозионностойкой хромоникелевой стали с утолщенным трехслойным дном в течение восьми лет проходила сертификационные испытания в этой организации.

К продукции Zepter, несмотря на высокие цены (наборы кастрюль и сковородок стоят в среднем 3-5 тыс. долларов) и маркировку Made in Italy, у специалистов возникло немало претензий. «Во-первых, в составе стали спектральным методом не обнаружено серебро, о котором говорят продавцы компании на презентациях, рекламируя антимикробные свойства посуды.

Отсюда следует, что, расписывая ее чудодейственные качества, они вводят покупателей в заблуждение», – делает вывод г-н Орлов. Во-вторых, крепление ручек кастрюль Zepter емкостью от 1,3 до 10 л выполнено при помощи контактной сварки в четырех точках. По мнению экспертов, для больших емкостей (от 3 л) этого недостаточно, для безопасности необходим 100-процентный провар соединения.

Кроме того, медный лист, заявленный изготовителем как составляющая многослойного дна, в ходе исследований также не был обнаружен. Вместо меди используется более дешевый теплопроводный алюминиевый лист, что допускается ГОСТом 27002-86, но не соответствует рекламе. Впрочем, в ценностной парадигме Zepter это все сущие мелочи. Спрос есть – вот и славно.

Не посудой едины

Заработав первый миллион, Филип Цептер понял, что одной посудной фабрики в Милане ему недостаточно. Появились средства, силы и возможности опробовать свою философию успеха в новых сферах. Диверсификация бизнеса началась в 1996 году, когда группа Zepter купила швейцарскую фирму BioptronAG, выпускающую лечебные лампы.

Светотерапия становилась модным направлением нетрадиционной медицины, на котором можно было заработать. За последние полтора десятилетия продано более 2 млн установок световых систем Bioptron Light Therapy. В Москве, например, такие установки стоят от 15 тыс. рублей до 60 тыс. с хвостиком.

В том же 1996-м в состав группы вошла еще одна швейцарская компания – производитель косметики Intercosmetica Neuchâtel SA. Новый владелец удвоил мощности предприятия, построил исследовательскую лабораторию, где создавались кремы и лосьоны – разумеется, «уникальные» и исключительно полезные для кожи лица и тела. Сейчас объем продукции подразделения Zepter Cosmetics – около 5 млн единиц ежегодно. Перевести этот показатель в денежное выражение довольно сложно: ценовой диапазон косметики и парфюмерии колеблется от 10–15 до 100 долларов.

Вскоре после этих двух покупок штаб-квартира группы Zepter переехала из Австрии в Швейцарию, откуда и продолжила освоение новых рынков. Сегодня в товарное семейство концерна помимо металлической и фарфоровой посуды, косметики и медицинского оборудования входят также системы для очистки воздуха и воды, продукция для детей, натуральные биодобавки, часы, письменные принадлежности, ювелирные изделия, предметы интерьера, кофемашины, клининговые системы, утюги и дезинфекторы...

Портфолио брендов распределилось по пяти направлениям – Medical, Cosmetics, Luxury, Home Art и Home Care. Кстати, у себя на родине, в Сербии, Филип Цептер владеет непрофильными активами – страховой компанией Zepter Osiguranje и мобильным оператором Zepterfone.

Одно из последних увлечений миллиардера – яхтинг, ради которого он даже основал компанию Philip Zepter Yachts. Не так давно появилось первое ее творение – суперъяхта JoyMe. Сей 50-метровый мореходный шедевр дизайнерского искусства, представленный на Monaco Yacht Show 2011, ждет покупателя, способного выложить за него 27 млн евро, а пока сдается в аренду для проведения великосветских вечеринок.

Финансовые показатели Zepter International – тайна за семью печатями. Сотрудники пресс-службы оказались бессильны ответить на запрос журнала «РБК». «Не в нашей власти повлиять на вышестоящее руководство. Информацию может предоставить лишь президент или Деян Йованович [глава российского представительства. – Прим.].

Остальные некомпетентны в этих вопросах и не могут взять на себя ответственность говорить от имени компании», – дала исчерпывающий ответ PR-менеджер представительства Zepter в России Марина Курганова. Поэтому судить о масштабах бизнеса приходится по скудным, но красноречивым данным: каждые 10 секунд в мире начинается очередная презентация товаров Zepter, группа работает на пяти континентах, более чем в 40 странах. Продукция выпускается на семи фабриках в Германии, Италии и Швейцарии, а реализуют ее более 130 тыс. продавцов. Также в активе Zepter International более 320 тыс. кв. м торговых и офисных площадей в крупнейших городах мира.

По мнению директора отдела исследований и инсайтов брендингового агентства Fitch Джима Уайта, успех компаний, специализирующихся на прямых продажах, определяется мастерством продавцов-консультантов. «Именно они налаживают доверительные отношения с покупателями», – подчеркивает он. Онлайн-торговля постепенно вытесняет привычные нам розничные форматы, но вместе с этим теряется возможность личного общения с продавцом. А сетевой маркетинг, отмечает г-н Уайт, предоставляет шанс протестировать товар, не выходя из дома, получить рекомендации, если возникнут вопросы.

Тем не менее стратегию продвижения Zepter агрессивной никак не назовешь. Марка не мелькает на телеэкранах, в прессе и на билбордах. Не скупятся в компании разве что на спонсирование спортивных соревнований – от гонок «Формулы-1» и теннисных турниров до баскетбольных и хоккейных матчей. Да и сам г-н Цептер не чужд спорту: в свое время он был главой Олимпийского комитета Сербии.

А сейчас проявляет интерес к покупке сербского футбольного клуба Crvena Zvezda. Благотворительность и меценатство – тоже составляющие стратегии формирования позитивного имиджа бренда. Это зона ответственности супруги бизнесмена. Фонд Филипа и Мадлены Цептер (в названии угадывается аналогия с известным Фондом Билла и Мелинды Гейтс), основанный в 1994-м, ежегодно выдает стипендии и гранты для проведения гуманитарных исследований, помогает юным талантам, спонсирует научные, технические и культурные проекты.

Сroûton против сухарика

Есть в филантропическом меню сербской четы и экзотика: так, на острове Мадагаскар существует деревня, состоящая из сотни домов, где работают начальная и средняя школы, а также медицинская клиника, – она основана и финансируется компанией Zepter. В 2011-м за все заслуги Филипу Цептеру вручили Медаль почета острова Эллис (среди обладателей этой награды – американские президенты Билл Клинтон, Рональд Рейган, Джимми Картер, знаменитости Фрэнк Синатра и Мухаммед Али, бизнесмен Дональд Трамп). Имеются и другие регалии. Не перебор ли?

Удивительная выходит картина: несмотря на бесконечно долгий список добродетелей, маркетологи и специалисты по брендингу называют одной из ключевых проблем Zepter репутационные риски. «Субъективные потребительские оценки схем многоуровневых продаж, или сетевого маркетинга (MLM), колеблются от сектантского восхищения до общественного порицания.

За всем этим зловеще маячит слово «пирамида», и большинство брендов, пользующихся арсеналом MLM, традиционно несут на себе печать сомнительной репутации. Закон жанра», – констатирует президент агентства Depot WPF, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России Алексей Андреев. Не избежал этой участи и Zepter, невзирая на многолетнюю историю и вполне приемлемые потребительские качества продукции. «Что же смущает? Прежде всего – завышенная стоимость товара, мотивируемая его уникальными свойствами.

Поскольку реализуется он через развитую агентскую сеть посредством личных презентаций, имеют место преувеличенные обещания. Говоря простыми словами, продукцию Zepter умело «впаривают», – не боится эпитетов г-н Андреев и приводит пример из известного фильма про разницу французского croûton и нашего сухарика. – Для потребителей определенного психотипа, на которых и рассчитан весь флер сетевого маркетинга, крутон всегда гораздо ценнее и дороже сухарика».

Не добавляет позитива и громкий скандал середины 2000-х, завершившийся долгими судебными разбирательствами. Организация International Crisis Group, основанная финансистом Джорджем Соросом, обвинила Филипа Цептера в отмывании денег и продаже оружия боевикам автономной Республики Сербской, а также попеняла ему на близость с бывшим правителем Югославии Слободаном Милошевичем, находившимся в тот момент под следствием Гаагского трибунала.

Адвокат бизнесмена Питер Шеридан в ответ на все обвинения выставил иск о клевете и выиграл суды в Нью-Йорке и Брюсселе. Победа победой, а урон г-ну Цептеру был нанесен: неприятный осадок и 400 млн долларов недополученной выручки. Благо у него есть фраза для подобных случаев: «Никогда не сдавайся! Каждый день – новые начинания».