История нативной рекламы: от красного гида Мишлен до спецпроектов Рокетбанка и Aviasales

С сериалом “Теория Большого Взрыва” российские зрители познакомились благодаря торрентам, команде переводчиков “Кураж-Бомбей” и загадочному Эльфу Торговцу. Этот персонаж упоминался в каждой серии ТВБ - именно ему переводчики были благодарны за спонсорскую помощь. Кто такой Эльф Торговец на самом деле, пользователи узнали гораздо позже. Он сыграл не только важную роль в популяризации сериала о молодых ученых, но и стал первым заметным представителем нативной рекламы в России. Благодаря упоминанию в конце каждой серии ситкома, бренд “Эльф Торговец” стал медийным и узнаваемым, принеся популярность проектам его владельца. На сайтах Elfstore.ru, Elfmoney.ru зрители могли купить сувенирную продукцию по мотивам любимых игр героев сериала, или прокачать своего игрового героя за деньги.

Естественная (нативная) реклама (англ. native advertising) — инструмент привлечения внимания аудитории к бренду или компании за счет контента, который по форме и содержанию не отличим от другого контента на площадке. В нативных материалах нет прямого пиара, нет призыва что-то купить или заказать. Нативная реклама подводит клиента к мысли о потребности, которую закрывает бренд. Цель такой рекламы - менее навязчиво и более естественно увеличить количество целевых действий - продажи, клики, просмотры и т.д.

Первым ярким примером нативной рекламы принято считать “Красный гид Мишлен” - гид для путешественников, выпущенный в 1900 году Андре Мишленом, одним из основателей компании “Мишлен”. Гид изначально представлял собой список различных мест, которые могли бы пригодиться путешественнику, например: отели, ремонтные мастерские, закусочные или платные автомобильные стоянки.

Говорит Тони Фоладпур (Tony Fouladpour), директор по корпоративным связям с общественностью Michelin North America. Когда братья Мишлен издали свой Красный гид на рубеже 20-го века, во Франции было всего около 2200 машин. Правительству еще предстояло создать обширную систему дорог, а бензин приходилось покупать в специальных аптеках. Но Мишлен был полон решимости перевернуть представление о путешествии на автомобиле из поездки на воскресный пикник в настоящее путешествие в другой город или на другой конец страны. Именно поэтому Мишлен издали каталог отелей и автомастерских, а также продавцов бензина во Франции. Они зашли так далеко, что даже  поставили самодельные дорожные знаки, чтобы помогать путешественникам в дороге.

Гид распространялся бесплатно и имел весьма скромный спрос. В 1920 году его стали продавать за умеренную плату и добавили рейтинг, после чего путеводитель стал ассоциироваться с высококлассными ресторанами, а получить звезду Мишлен равнозначно мировому признанию качества заведения и мастерства шеф-повара.

В то же время еще один представитель автомобильной отрасли Теодор МакМанус использовал нативный формат для своего бренда Cadillac. Лонгрид “Расплата за лидерство” был опубликован в 1914 году и содержал рассуждения о том, чем опасно положение лидера в работе и жизни. В тексте не упоминалась торговая марка, но листовка была снабжена логотипом компании, что равнозначно современному “sponsored”.

Окей, хватит двадцатого века. Давайте рассмотрим несколько удачных кейсов и форматов нативной рекламы из нашего столетия.

На нативную рекламу в 2015 году в США потратили 7,9 млрд долларов (в 2013 году было 4,7млрд.долл.). К 2018 году сумма вырастет до 21 млрд.  По данным Media Radar покупка нативной рекламы в Штатах выросла на 122% за полгода в прошлом году.

На фоне массового использования адблоков и проседания баннеров с их CTR 0.2% нативная реклама становится для брендов спасательным кругом в борьбе за внимание пользователей.

General Electric&SUPERCOMPRESSOR

К 45-ой годовщине высадки на Луну, Thrillist Media Group оформили сайт в тематике “11 фактов, которые вы не знали о Миссии Апполон”. Это был спецпроект для General Electric. Они надеялись обратить внимание на ту роль, которую сыграла компания в миссии полета на Луну.

В рамках этой рекламной кампании GE также выпустили тематические кроссовки, которые были распроданы за семь минут. Продажа лимитированного выпуска кроссовок на eBay принесла компании до $2000. Как вам? Особенностью было описание кроссовок: "CX6 из стабилизированного волокна углерода: легче и прочнее, чем металл реактивных двигателей для ветровых турбин, материал из углеродного волокна снижает вес при одновременном повышении долговечности."

Wired&Netflix

Ещё одним ярким кейсом нативной рекламы в англоязычном сегменте является сотрудничество Wired и Netflix. Компания выпустила таймлайн “TV got better”, в котором показано, как технологии меняют рекламу. Спонсируемый Netflix, материал был написан антропологом и культурологом Грант Маккракеном, который раскрыл множество интересных тем, начиная от запойного просмотра фильмов по ТВ до обсуждения рисков всей индустрии кино.

А у нас что?

Первым ярким представителем нативной рекламы в России был Эльф Торговец, который спонсировал перевод популярного сериала “Теория Большого Взрыва”. В конце каждой серии команда переводчиков “Кураж Бомбей” высказывала благодарность Эльфу Торговцу. Никто не знал кто этот человек, но все российские зрители сериала ТВБ, качавшие серии с торрентов, были благодарны этому парню за возможность смотреть любимый сериал с переводом. Впоследствии Эльф Торговец (Ярослав Андреев) стал директором по работе с партнерами “Вконтакте”.

Еще одним таким примером служат Авиасейлз, которые сотрудничают со студией переводов “Кубик в кубе” и спонсируют переводы популярных сериалов.

У компании есть несколько спецпроектов - совместных рекламных кампаний с другими брендами. Так, например, примером хорошей нативки может служить кейс Авиасейлз+Quicksilver в котором компания с помощью игровой механики привлекла внимание к бренду и новой коллекции спортивной одежды.  За три недели спецпроект получил охват в 27 000 уникальных пользователей и 70% вирального трафика, а в конкурсе в соцсетях приняли участие 8 000 человек.

Рокетбанк в России ассоциируется с нативной рекламой благодаря своим конкурсам и играм. В популярном сериале “Форс-мажоры” герой Луис Литт не оставил равнодушным ни одного зрителя: кто-то восторгался им, кто-то ненавидел, кому-то этот герой был омерзителен.

Рокетбанк сыграл на ярких эмоциях зрителей и провел конкурс “День мечты по версии Луиса Литта”.  В той серии, где герой описывает день своей мечты (грязевые ванны, обед в дорогом ресторане и поход на балет), переводчик в конце серии озвучивает возможность каждому провести день как Луис Литт и условия, необходимые для этого (стать клиентом Рокетбанка). Зрители тут же откликнулись на оригинальный конкурс, кейс получил широкий охват в сми, а Рокетбанк повышение лояльности со стороны аудитории сериала “Форс-мажоры”, которая как раз была целевой для интернет-банка.

Если говорить о нативной рекламе у паблишеров, то тут безусловным лидером отрасли стала Медуза с ее спецпроектами - тестами и играми, которые на первый взгляд совсем не похожи на рекламу, но в итоге выгодно продают рекламодателя.

“Знаете ли вы географию России” - партнерский материал с McDonald's в котором пользователю предлагается угадать расположение городов на карте. Если попадание точное, то в карточке города появляется информация о том, как с этим городом связан бренд. Так, например, если вы угадали расположение города Серпухов, то узнаете, что именно в этом городе производятся топпинги и джемы для ресторанов McDonalds в России.

К выходу четвертого сезона сериала “Карточный домик” Медуза запустила игру на знание политических лидеров разных стран. Суть игры в картах, на которых вместо обычных “тузов” и “королей” изображены политические деятели, и нужно угадать кто из них по рангу выше и кто кого “бьет” в этой партии.

Особенности спецпроектов

Такой вид нативной рекламы отличается не только высокой эффективностью и хорошим CTR, но и высокой ценой и не масштабируемостью подачи, что может стать проблемой в реализации. Для каждой площадки надо разрабатывать свой спецпроект, с учетом стиля редакционных текстов и разницы аудиторий

Какие существуют форматы нативной рекламы? Можно выделить три основных механики - спецпроекты, рекомендации и промо-посты в лентах соцсетей.

Спецпроекты или спонсорские материалы.

Эффективный рекламный способ подачи материала при соприкосновении с которым у аудитории не возникает чувства “проплаченности”. К такому контенту относится так называемый product placement в фильмах и влогах, брендированные игры и спонсорские материалы (спецпроекты) в СМИ.

Если вы задумались над спонсорским материалом или замахнулись на спецпроект, будьте готовы к тесному сотрудничество только с одной площадкой. Спонсорский текст пишется редакцией под свою аудиторию, под тех читателей кто придет именно на этот сайт. Поэтому нельзя просто взять и опубликовать этот же текст в другом издании и на другой площадке.

Особенности спецпроектов: это отдельная работа целой команды, работа разовая и уникальная. Вряд ли вы сможете повторить тот же самый кейс с другой командой или в одиночку. Для каждой площадки надо разрабатывать свой спецпроект, с учетом стиля редакционных текстов и разницы аудиторий.

Плюсы: Широкий охват в соцсетях, рост упоминаний бренда

Минусы: Дороговизна формата, сложно отследить показатели эффективности

Рекомендованный контент

Вариант более дешевый, чем спецпроекты, и не подразумевает разработки сложной механики и внедрения. Это повсеместно используемый тип нативной рекламы, который позволяет регулярно рекламировать свой ресурс целевой аудитории на площадках. Рекомендации всегда работают, так как вырабатываются на основе предпочтений пользователя и истории его поведения. В Релап, например,  используют  умные алгоритмы для показа рекомендаций и предлагают рекламодателям возможности для продвижения своих товаров и услуг.

Особенности рекомендаций: пользователь легко вовлекается в рекомендательный контент и проводит больше времени на сайте, делится записями в соцсетях, наращивая количество упоминаний и внешних ссылок.

Плюсы: Материал выходит наравне с редакционным контентом, что повышает доверие пользователя и CTR. Рекламодатель получает доступ к качественному трафику площадки.

Минусы: Ограниченный вариант подачи рекламного объявления, который задается форматом блока рекомендаций на площадке.

Рекламные посты в лентах соцсетей

Особенности постов в ленте новостей в соцсетях: Нативная реклама сейчас все-таки больше работает на лояльность и узнаваемость бренда, чем на продажи. Да, резко возрастает количество упоминаний бренда в соцсетях, да, люди активно делятся ссылками на материал, но гарантирует ли это взрывной рост продаж? Нет, гарантий не даст никто. Поэтому к нативной рекламе присматриваются как к инструменту расширения и вовлечения аудитории.

Плюсы: Широкий охват, рост упоминаний бренда, возможность настроить таргетинг на определенный сегмент аудитории и показывать в привязке к геолокации.

Минусы: Ограничение площадок по формату рекламной записи

Перспективы развития нативной рекламы в России.

Формат естественной рекламы остается не до конца понятым не только клиентами, но и рекламодателям. Многие площадки путают нативку с проплаченными материалами - “джинсой”, что вводит в заблуждение и читателей, и компании, которые оплачивают такую рекламу. Драйвером развития нативной рекламы в России является Медуза - онлайн-сми, которое четко разграничивает заказные материалы и спонсорские.

Естественная реклама будет мигрировать с медиа-площадок в мобильные приложения и мессенджеры. Пользователи активно создают и используют ботов в мессенджерах для самых разных задач. А вскоре появятся человекоподобные чат-боты, в общении с которыми можно будет получать не только ответы на свои вопросы, но и рекламные сообщения, замаскированные под шутки или другой формат человеческого общения.

Сейчас нативную рекламу имеют возможность внедрять как крупные, так и средние и мелкие компании. Главное правило, которого стоит придерживаться в создании нативных материалов, это полезность получаемой пользователем информации, оригинальность в оформлении и мимикрирование под контент-среду окружающих материалов. Баннеры всегда бросаются в глаза, а нативная реклама нет.

Используйте полученные знания для развития своего бизнеса!