История бренда Gillette
Gillette — бренд-революционер в сфере маркетинга и личной гигиены. Созданная в 1901 году американским изобретателем Кингом Кэмпом Жиллеттом, компания производит аксессуары для бритья и ухода за телом.
Идея усовершенствовать бритву пришла Жиллетту в 1895 году. Он обратил внимание, что бритва — дорогой непрактичный аксессуар, требующий регулярной чистки и заточки. Жиллетт задумался о принципиально ином бритвенном станке: дешёвом, простом, остром и со сменными лезвиями. Такой станок должен был быть доступен любому мужчине вне зависимости от его национальной принадлежности, благосостояния и образования. В 1901 году Кинг Кэмп Жиллетт совместно с инженером-механиком Уильямом Никерсоном разработали ту самую Т-образную безопасную бритву (которую можно открыть, чтобы сменить затупившееся лезвие на новое) и основали фирму по её производству — American Safety Razor Company (с июля 1902 года — Gillette Safety Razor Company).
Для продвижения своего продукта Жиллетт придумал нестандартный маркетинговый ход, с тех пор ставший классическим: он начал продавать бритвенные станки ниже себестоимости, даже раздавать даром. Так он смог приучить потребителей к своей продукции и заставил их покупать всё больше лезвий.
К 1906 году Жиллетт развернул дистрибьюторскую сеть в Европе и продлил свой патент на 20 лет, чтобы его компания надолго могла остаться монополистом. Конкурентов, обходящих патент, глава Gillette преследовал в судебном порядке, а самых крупных и настойчивых просто покупал.
Первая Мировая война значительно поспособствовала продвижению Gillette. Компания получила эксклюзивный контракт на поставку своей продукции армии США, заинтересованной в приобретении средств быстрого и безопасного бритья. После демобилизации тысячи мужчин продолжили пользоваться безопасной бритвой Gillette в мирной жизни, и она стала атрибутом мужественности, гарантируя компании целые поколения будущих клиентов.
Бренд Gillette сделал большой вклад в то, чтобы приучить женщин брить подмышки и ноги. В начале ХХ века на смену закрытым викторианским платьям в моду вошли платья в стиле «Чарльстон» — прямые укороченные модели без рукавов. В 1915 году в журнале Harper's Bazaar впервые была опубликована фотография модели в платье без рукавов и с поднятыми руками, демонстрирующими гладкие подмышки. Это была реклама пудры для депиляции. Тогда же компания Gillette произвела первую женскую бритву Milady Decolette.
Началась новая эпоха. Бренд размещал рекламу, в которой говорилось, что гладкие подмышки — это модно, и дамский бритвенный станок является неотъемлемой частью гардероба женщины наравне со шляпкой и парой перчаток. Каталоги одежды одновременно с рекламой платьев без рукавов стали размещать рекламу дамских лезвий и кремов для депиляции. К началу 50-х годов прошлого века в связи с дефицитом искусственных материалов в период Второй мировой войны женщинам нередко приходилось появляться в общественных местах без чулок. Эта ситуация также была удобна для Gillette — бренд сделал нормой удалять волосы и на ногах. Таким образом компания смогла удвоить аудиторию и надолго захватить значительную долю рынка.
Бренд непрерывно работает над расширением и совершенствованием линейки своих товаров. Начав с безопасной бритвы для мужчин, бренд разработал бритву с регулируемым наклоном лезвия, с несколькими лезвиями, со смазывающими полосками, для чувствительной кожи, косметику для бритья и отдельную линейку для женщин. Одноразовую бритву придумали не в Gillette, а во французской компании BIC — такая бритва была удобна для путешественников, которые могли не брать с собой сменные станки и утилизировать бритву после использования. Gillette также ввели аналогичный товар в свой ассортимент.
Логотип Gillette эволюционирует на протяжении 120 лет. В первой версии логотипа 1901 года для начертания названия использовался шрифт с засечками. Слово пронизано стрелой, символизирующей остроту и гладкость скольжения лезвий, и помещено внутрь серого ромба. С 1964 года используется угольно-чёрный цвет, ромб убрали, а буквы сделали выразительнее. В 1974 году произошёл легендарный редизайн лого Gillette: дизайнеры убрали стрелку, увеличили название бренда и использовали гротескный шрифт. Через особые двойные «ll» и «tt» добавили динамики: «ll» вытянуты и выглядят как цельные столбы, а «tt» слиты и возвышаются над соседними «е». В 1989 году буквам добавили наклон, а в 2009 в логотип заложили особый смысл: у буквы G и прямоугольной точки над i появилась засечка, символизирующая безупречную остроту бритв, их движение и скольжение.
В 2019 году Gillette бросил вызов харрасменту и токсичной маскулинности и сменил свой культовый слоган «Лучше для мужчины нет» («The Best A Man Can Get»), использующийся более тридцати лет, на «Лучший мужчина, который может быть» («The Best Men Can Be», «The Best A Men Can Be»). В новой рекламной кампании мальчики и мужчины прорываются сквозь типичное мужское поведение — драки, домогательства, посвистывания вслед девушкам.
Бренд Gillette за более чем 120 лет существования значительно повлиял на экономику, участвовал во множестве значимых процессов в обществе и до сих пор занимает значительную долю рынка.