История бренда Axe
Axe — бренд дезодорантов, гелей для душа, средств для и после бритья, шампуней и средств для укладки волос. Во много он стал популярен благодаря своим скандальным рекламным кампаниям. Некоторые из них даже получили призы на Каннском фестивале.
Начало бренда было положено во Франции в 1983 году — там на косметический рынок впервые вышел новый продукт — дезодорант плюс туалетная вода. Он получил огромный успех и постепенно стал выходить на рынки других стран.
Название Axe в переводе с английского означает «топор» или «секира». Любопытно, что из-за проблем с товарным знаком Axe бренд вынужден использовать название Lynx в Великобритании, Ирландии, Австралии и Новой Зеландии. А в некоторых странах (например, Южная Африка) бренд называется EGO.
Как правило, крупные бренды дезодорантов используют в рекламе разные сочетания таких качеств, как защита от пота, уход за кожей и ощущение свежести. Axe же рекламирует не защитные свойства продукта, а его аромат и особый характер.
До российского рынка Axe добрался в 1997 году. В телевизионном ролике «Лифт», сопровождавшем появление дезодоранта, аромат Axe делал мужчину неотразимым для попутчиц. Однако в связи с кризисом 1998 года продукт был выведен с рынка и вернулся в 2004 году. В число потенциальных потребителей продукта бренд включил старшеклассников и студентов — в этом возрасте, как никогда, важен успех у противоположного пола. Специально для молодой аудитории была запущена кампания под девизом «Осторожно! Ахе effect!», включавшую рекламу в метро, на радио и ТВ, в учебных и развлекательных заведениях. Так, в эфир станций «Ультра», «Динамит», «Наше радио» и «Максимум» регулярно прорывалось «Подпольное радио», ди-джеи которого предупреждали слушателей о последствиях использования продукта. На ТВ первым в рекламном телесериале про Axe effect стал ролик «Скорость», героиня которого, забыв о супергерое, остановившем для нее автобус, отдаёт предпочтение непримечательному парню, источающему аромат Axe. Кульминацией запуска стала истерика, устроенная толпой девушек вокруг гигантского баллона спрея на площади Маяковского.
Успеху бренда в большой степени способствует ежегодное обновление ароматов, постоянное совершенствование упаковки и расширение линейки производимых товаров.
В 2024 году компания Unilever, владеющая брендом Axe, продала свою российскую «дочку» местной компании «Арнест», и теперь средства выпускаются под маркой «Акс».
