Истории из прачечной
@pleasemobСтартапы 21 века нередко живут в инфополе считанные месяцы или недели. За примерами далеко ходить не надо — вспомните приложения-однодневки или горе-дизайнеров, бросающих свои марки одежды после первой пары дропов. Желание брендов с продолжительной историей рассказать её с помощью продукта — отдельный жанр нарратива для ценителей, и мы с удовольствием копаемся в архивных материалах, чтобы рассказать вам о делах дней минувших. Сегодня мы погрузимся в наследие PUMA через новую итерацию коллекции Rudolf Dassler Legacy.
Отправной точкой жизненного пути братьев Дасслеров стала семейная прачечная в Херцогенаурахе, которой руководила их матушка, Паулина. После Первой мировой войны, на которую успели призвать троих младших Дасслеров — Фрица, Рудольфа и Адольфа, — именно в этом здании было организовано производство обуви Gebrüder Dassler. Фирма возникла не на пустом месте: патриарх семьи Кристоф работал на обувной фабрике большую часть жизни и обучил азам ремесла сыновей.
Тяжелые послевоенные времена с неизменными атрибутами — инфляцией, нищетой и разрухой — вынуждали братьев создавать простейшие рабочие ботинки, но их «голубой мечтой» было производство спортивной обуви: двое младших Дасслеров были помешаны на спортивных соревнованиях. Она была невыполнимой из-за безработицы, достигшей 70% в их городе, так что излишков на организацию досуга и приобретение вещей не первой необходимости у населения попросту не было.
Однако одним из немногих оставшихся развлечений в Германии 20-х был спорт, и официально зарегистрированная в 1924 году фирма стала преуспевать на рынке профессиональной беговой и футбольной экипировки. Лишь спустя два года Рудольф с братьями переедет из бывшей прачечной в здание обанкротившейся обувной фабрики на противоположном берегу реки Аурах.
В память о «колыбели» большого бизнеса на язычки каждой пары нашиты тканевые «квитанции» из прачечной. При желании и небольшом количестве свободного времени в них можно внести свои данные при помощи иголки и нитки, что даёт некоторый простор для кастомизации. Расширенные названия моделей включают словосочетание “laundry boys” — такое прозвище получили братья Дасслеры в детстве, помогая матери развозить чистые вещи после стирки.
После «ревущих двадцатых», недолгого периода процветания, Великая депрессия вновь ударила по мировой экономике, и Германии не удалось избежать этой участи. Очередной мрачный период закончился, когда американский атлет Джесси Оуэнс побил мировой рекорд по прыжкам в длину, подкрепив свой триумф первыми местами в беге на 200 метров и эстафете. В те дни Оуэнс был обут в шиповки Gebrüder Dassler. После самой масштабной войны в мировой истории именно этот факт позволил братьям быстро восстановить производство — кроме спорта оккупационным войскам США заняться было нечем.
1948 год ознаменовался разделением фирмы на два предприятия и появлением бренда Ruda, который после ребрендинга «обратился» в PUMA. Через десять лет изогнутую боковую полоску зарегистрировали как товарный знак, а спустя еще декаду на свет появился, пожалуй, самый известный силуэт бренда на плоской подошве — Suede. Изготовленные в канун Олимпиады-68 в Мексике кроссовки Crack («профи» или «мастер» на сленге) стали его прообразом и первыми тренировочными кроссовками, которые можно было носить вне беговой дорожки. Модель прославилась незамедлительно после создания. Американские легкоатлеты Томми Смит и Джон Карлос, стоя на пьедестале во время проигрыша гимна США, опустили головы и подняли вверх кулаки после вручения им медалей за бег на 200 метров. Этим жестом они выражали протест против расизма в Америке, за что оба поплатились местами в национальной сборной. Примечательно, что во время акции спортсмены сняли свои PUMA Crack и поставили их рядом.
В 60-х и 70-х годах прошлого века PUMA активно внедряла производственные и маркетинговые ноу-хау. 1960 год отметился улучшением технологии вулканизации подошвы. По известной технологии к натуральной резине растительного происхождения добавляли серу, нагревая эту смесь — так резина становилась долговечнее и прочнее. Технология уже много десятилетий использовалась в автомобильной промышленности, но немецкий бренд стал первым из спортивных, кто начал массово применять ее в серийном производстве кроссовок.
Еще одно нововведение — использование резины для производства верха футбольных бутс, которые тогда повсеместно изготавливались из кожи. PUMA первым нарушил это негласное правило, запустив процесс перехода с традиционного на инновационный материал в этом виде спортивной обуви. Сегодня подавляющее число экземпляров бутс изготавливается из более долговечный материалов, чем кожа — натуральных и синтетических.
В 1968-м впервые на профессиональной спортивной обуви были применены «липучки» — остальная обувь традиционно завязывалась на шнурки. Это изобретение позволило спортсменам выбросить из головы мелкие, но надоедливые факторы в виде развязавшегося в неподходящий момент узла или недостаточно плотной посадки.
Пятью годами позднее появились первые кроссовки, названные в честь баскетболиста. Конечно, речь об именной модели Уолта Фрейзера Clyde. Сложно было найти более стильного баскетболиста, чем «Клайд» — он отражал воплощение мечты темнокожего паренька с улиц того времени.
В коллекции Rudolf Dassler Legacy сосредоточены знаковые силуэты важнейших двух десятилетий в истории бренда, вышедшие под руководством Рудольфа Дасслера. Влияние Suede на уличную культуру сложно переоценить: недаром в коллекции их 2 версии — высокая и mid, а также «близнец» Basket. Easy Rider стилистически отдают дань уважения спортивным успехам бренда. Army Trainer — один из главных символов стиля милитари в моде, наряду с M65, M1 и брюками карго.
Начнём с последних. Доподлинно неизвестно, кто из двух главных немецких брендов разработал дизайн German Army Trainer (или GAT). Ясно, что оба брата приложили к ним руку и снабжали бундесвер все семидесятые годы. Пресс-секретарь Военно-исторического музея в Дрездене рассказал Автору WSJ, что это за GAT стоит PUMA, но у бренда нет записей об их создании. Любопытно, что никакого брендинга не было и быть не могло — госзаказ. Кроссовки выполняли одну простую функцию — обеспечивали комфорт солдат во время физической подготовки на воздухе и в помещении. Наибольшую известность в нынешнем веке силуэт получил благодаря интерпретации Мартина Маржелы, Replica. Если не брать в расчет самые хитрые расцветки, то внешний вид фэшн-версии недалеко ушел от облика оригинала.
Экстравагантные Easy Rider развивали направление обуви для бега, основанной на шипах. Если в первых двух третях века их забивали или ввинчивали в подошву, то в 1977 году выходит эта беговая модель с шипами разной высоты: при сдавливании более длинных выпуклостей короткие «забирали» на себя часть нагрузки при интенсивном беге и служили дольше. Другая особенность силуэта — заходящая на пятку аутсоль, благодаря которой этот элемент конструкции не расшатывался. В этот период бренд активно привлекал к сотрудничеству для продвижения новинки тренеров по бегу.
Другие три модели — плоть от плоти упомянутых Crack. «Близнецы» Suede и Basket различались материалом: «баскеты» изготавливались из кожи, но в то время замша казалась более перспективной и инновационной, поэтому именно Suede продавались лучше. Узнаваемость силуэтов покоится на двух столпах — спорте и хип-хоп-культуре. После случая с упомянутым Томми Смитом произошло сотрудничество с упомянутым Уолтом Фрейзером, а дальше случился «золотой век» хип-хопа. Нью-йоркские бибои, диджеи, граффити-райтеры и прочие находящиеся на полулегальном положении творцы ценили эту обувь за универсальность, комфорт и неплохие «беговые» качества — удирать от полиции тогда приходилось частенько. Впрочем, это уже дела дней более поздних, когда к управлению пришел сын Рудольфа Дасслера, Армин.