Источники информации. Рейтинги
Дмитрий Фролов
Одна из наиболее часто встречаемых задач – составление списка участников рынка. Один из лучших форматов ее решения – это рейтинги. Здесь два в одном: участники рынка не только перечислены, но и расставлены по порядку – от большего к меньшему. Этот порядок определяется параметром, по которому составлен рейтинг. Им может быть оборот компании, сила бренда, уровень креативности или репутации и так далее. Причем, этот параметр обязательно должен быть исчислим – инструментально или экспертно. Чаще всего, рейтингующая компания (РК) по специальный методике формирует комплексный показатель из нескольких первичных.
Качество рейтинга определяется не только и не столько методикой, сколько точностью измерения исходных данных. Имеет значение и степень релевантности применения конкретного рейтинга для конкретной задачи бизнеса. Проверить качество любого рейтинга нетрудно. Надо «прогнать его» всего по трем параметрам:
Метод сбора исходных данных создателями рейтинга.
Прозрачность методики рейтингования, включая процедуру формирования перечня номинантов.
Степень независимости (аффилированности) рейтингующей организации от участников рынка.
Рассмотрим как это работает на примере проекта «Рейтинг Рунета» (РР). Его организаторы составляют 22 рейтинга диджитал-агентств, покрывающих все основные виды активности диджитал-агентств: разработка, SEO, брендинг и ряд других, так что процессы сбора и обработки информации должны быть отработаны. Конечно, по мере необходимости мы будем рассматривать и некоторые проекты. Ну а теперь – по пунктам.
Как собирают данные. В Рейтинге Рунета в качестве первичной информации используют исключительно данные, полученные непосредственно от рейтингуемых компаний. Для этого используют облачные технологии: участники заполняют анкеты в своих личных кабинетах. Внешняя статистическая информация в РР носит подчиненный характер и используется для проверки данных и уточнения деталей.
Но так бывает не всегда. Часто рейтинги строят без прямого контакта с компаниями на данных исключительно или почти исключительно государственной статистики. Таковы, например, рейтинги RAEX-600 (ранее, «Эксперт-600»), РБК-500, рейтинг Форбс, рейтинги РИА Новости, сайта banki.ru. Исходными данными для них служат материалы госорганов: Росстата, ЦБ РФ, ФНС и других. Они объединены на сайте ЕМИСС, но могут предоставляться и коммерческими структурами, такими как например FIRA. Качество данных в этом случае остается тем же, дополнительная ценность для пользователя – это сервис, удобство выгрузки, формирования выборки и т.п.
Помимо собственных данных компаний и госстатистики рейтинги строят и по другим метрикам. Это могут быть B2C или В2В (гораздо реже) опросы или мониторинги. Собственно, почти любой проект, измеряющий тот или иной параметр может стать основой рейтинга. Приведем примеры.
Проект «Любимые бренды россиян» российской компании OMI полностью основан на ежегодных опросах потребителей. Они называют свои «любимые» бренды в 60+ категориях. Рейтинг строится по числу упоминаний. Методика подробно описана на сайте проекта.
Проект Kantar BrandZ™ Most Valuable Global Brands основан на оценке ценности (value) брендов. Ее измеряют по нескольким финансовым показателям, связанным с брендированными продуктами, а также восприятии брендов потребителями.
Рейтинги от Медиалогии - хороший пример того, как компания строит рейтинги по принципу «что измеряем, по тому и строим». Этим пользуются, пожалуй, все авторитетные измерители в разных областях (например, Mediascope, Brand Analytics). Часто данные своих исследований они оформляют в виде рейтингов. Далеко не всегда такие рейтинги есть в открытом доступе, часто они – платный продукт.
Проверка данных. Рейтингующая компания всегда проверяет данные, которые она получает из внешних источников. Во всяком случае, так должно быть. В Рейтинге Рунета модераторы вручную просматривают полностью весь массив, обращая особенное внимание на обороты компаний. Кроме того, есть выборочная документальная проверка. Организаторы РР случайным образом отбирают 10% компаний и просят представить документы, подтверждающие предоставленные компаниями сведения.
Прозрачность рейтинга. Методика составления рейтинга обычно прозрачная находится на сайте в открытом доступе. В Рейтинге Рунета она подробно описана с указанием даже небольших деталей. Такой подход исключает споры между участниками и организаторами рейтинга.
Впрочем, иногда методика описана лишь в общих чертах, детали являются коммерческой тайной, как например, в рейтинге «Best Global Brands» от компании Interbrand. В этом случае приходится полагаться на репутацию рейтингующей компании.
Принцип независимости. Рейтингующая компания не должна быть участником рынка, рейтинг участников которого она составляет. Причины понятны – в противном случае соблазн «подкрутить результаты» будет слишком велик. Именно поэтому чаще всего организаторами выступают медиа, консалтинговые или исследовательские компании.
Интересна в этом контексте ситуация с Рейтингом Рунета. Их составитель – компания Proactivity – начинала свою деятельность как диджитал-агентство. Но реализуя несколько инфраструктурных для отрасли проектов (Рейтинг Рунета, CMS Magazine и Workspace), уже давно изменила бизнес-модель и перестала быть игроком рынка диджитал-услуг.
Именно по бизнес-модели можно определить степень независимости рейтингующей компании. Рейтинг должен так или иначе приносить ей ценность в виде финансовых поступлений или нематериальных активов.
#источники_информации,