«Исследование условий контент-мейкинга в социальной сети ВКонтакте»

Мы подготовили исследование для авторов контента и владельцев сообществ. С помощью этого материала вы сможете узнать, как платформа ВКонтакте помогает молодым авторам продвигать контент и развивать свои сообщества, как VK отличается от других соцсетей, какой функционал будет вам полезен и какая аудитория пользуется платформой.

Аудитория. Mediascope

Действительно ли аудитория VK выросла за последний год? По данным Mediascope месячная аудитория выросла на 6,1% с 81,31 до 86,26 млн. человек.

Этот рост объясняется несколькими факторами:

1. Активное привлечение авторов с других площадок — YouTube и TikTok.
2. Появление эксклюзивного контента Hype Fighting, LABELCOM и т.д.
3. Появление пиратского контента, который не блокируется. Например, пиратские трансляции матчей.

Время на площадке

По сравнению с прошлым годом, время, проведенное пользователями в соцсети, снизилось на 12% с 46,9 до 41,1 мин.

Это можно объяснить тем, что с увеличением аудитории VK пользователи стали заходить только для выполнения определенных функций (написать сообщение, посмотреть историю).

ТОП-10 крупных сообществ

За последний год многие сообщества увеличили свою аудиторию — даже паблики-миллионники. Это приводит к выводу о том, что система рекомендаций и алгоритмов ВКонтакте работает на эффективное привлечение аудитории.

Анализ возможности продвижения начинающих авторов

VK поддерживает начинающих авторов контента и владельцев сообществ. Для этого платформа создает ряд обучающих программ в рамках проекта «Школа авторов VK»:

1. Курс по контент-мейкингу
2. Курс для творческих авторов

VK ведет сообщество «Школы авторов», где делится со всеми желающими (без регистрации) полезной информацией о ведении сообществ, создании вовлекающего контента, а также проводит творческие конкурсы.

Платформа также ведет проект «ВКонтакте с авторами», где делится лайфхаками.

Для продвижения сообществ в VK есть рекламный кабинет, где администратор может выстраивать таргет рекламной компании (географию, демографию, ключевые темы), а также там можно ограничить бюджет кампании.

На сайте VK Рекламы авторы могут получить всю информацию о рекламном кабинете. В разделе «Полезные материалы» собраны статьи для любого контента.

VK Donut

Этот краудфандинговый сервис простой для использования как администраторами сообществ, так и пользователями.

VK Donut — функция, которой пользуются для монетизации сообществ.

Когда администратор подключает VK Donut, он может добавить яркий виджет с кнопкой «Поддержать». После перехода пользователи выбирают сумму «доната», способ оплаты (банковская карта, VK Pay). Пользователь может делать разовые платежи или подписаться на ежемесячной основе. «Доны» (пользователи) получают доступ к эксклюзивным материалам сообщества, возможности комментировать записи (если в сообществе одни доступны только для донов), раннему доступу к публикациям, конкурсам.

VK также обучает молодых авторов пользоваться данным инструментом.

Реклама в мини-приложениях

VK Mini Apps — это платформа мини-приложений внутри социальной сети. Приложения помогают пользователям в различных задачах: следить за здоровьем, знакомиться, покупать товары, играть. С помощью VK Mini Apps можно получить доступ к инструментам продвижения ВКонтакте.

Доход можно получать через рекламные интеграции внутри сервисов: интерактивные объявления, баннеры. Сервисы могут продавать товары, услуги или виртуальные ценности — мотивирующие пользователей призы: от стикерпаков VK до внутриигровых предметов в популярных играх.

VK использует алгоритмы показа таргетированной рекламы. Алгоритм анализирует контент, который пользователь наиболее часто лайкает и комментирует. Предоставляемые рекламные объявления и ролики зависят от интересов конкретного пользователя: один может видеть рекламу артистов, жанр которых он слушает наиболее часто, другой — офлайн мероприятий, которые потенциально могут его заинтересовать.

Огонь Прометея

Прометей — искусственный интеллект, основанный на технологиях машинного обучения и нейронных сетей. Разработчики Вконтакте создали его для поиска и поддержки интересных начинающих авторов и помощи в их продвижении.

Система постоянно находит авторов уникального контента и следит за их обновлениями. Талантливые пользователи и сообщества получают метку в виде изображения огня, а также — повышенные охваты.

Метка выдаётся на неделю, столько же длится период повышенных охватов. Получать ее можно неограниченное количество раз. Авторов, которые продолжат развивать свои сообщества, будут делать интересный, виральный контент, Прометей наградит снова.

О самых интересных работах, найденных Прометеем, VK рассказывает в тематическом сообществе «ВКонтакте с авторами».

Анализ преимущества VK

VK предлагает пользователю, решившему создать свое сообщество или вести публичную страницу, ряд уникальных возможностей:

1. Настройка структуры страницы (показ или скрытие отображаемых разделов, создание альбомов с фотографиями и плейлистов);
2. Загрузка обложек и изображений профиля, дизайн элементов меню (есть возможность назначать свои иконки для кнопок разделов);
3. Рекламный кабинет с гибкой настройкой таргета и условий кампании;
4. Интуитивно понятный интерфейс социальной сети.

VK обучает новых авторов создавать и развивать качественные страницы.

Выводы

Аудитория

За последний год аудитория VK значительно выросла, что связано с блокировками для российских пользователей других социальных платформ и привлечением новых создателей контента на площадку. Эти факторы сделали соцсеть более привлекательной для пользователей, которые ищут широкоформатные развлечения, не покидая одну площадку.

Нововведения

VK активно внедряет функционал западных соцсетей — чем раньше блогеры начнут публиковать контент в VK, тем быстрее добьются популярности.

Алгоритмы

Благодаря этому аудитория VK продолжает расти. Однако причина роста заключается не только в благоприятных обстоятельствах, но и в работе алгоритмов платформы. Они способствуют развитию как крупных, так и начинающих сообществ, помогая им привлекать и удерживать аудиторию. Благодаря этому большая часть сообществ на платформе демонстрирует значительный рост своей аудитории.

Далее представляем вам социологическое исследование.

Цель — определить проблемные зоны социальной сети ВКонтакте, путём сравнения с образом «Идеальной страницы/ сообщества в соцсети».

Объект исследования — российская сетевая аудитория.

Предмет исследования — специфика контентмейкинга в социальной сети ВКонтакте.

Формат проведения — онлайн-анкетирование.

Отборочный вопрос позволил проводить исследование среди тех респондентов, которые заинтересованы в частой публикации контента в соцсетях. Стоит отметить, что большая часть опрошенных публикует что-либо практически каждый день.

Всем респондентам задавались одинаковые вопросы. Разброс квот социально- демографических показателей не превышает 2-3%. Из-за этого в вопросах №1-5 и №7, 8 результаты объединены и представлены с минимальным разбросом, что не нарушает структуры исследования.

Большинство опрошенных проживают в Центральном и Приволжских ФО (суммарно 54% опрошенных). Что касается рода занятий респондентов, то 52% из них — это работники частного и государственного сектора.

Далее респондентам предложили выбрать социальную сеть, в которой они проводят больше всего времени. В силу того, что в анкете «Страница/ сообщество в ВКонтакте» исследование проводилось среди контент-мейкеров ВК, эта платформа была выбрана предпочтительной, практически, половиной опрошенных – 49%. 

В анкете «Идеальная страница/сообщество в соцсетях» 37% респондентов также выбрали ВКонтакте.

Целевое ядро исследования по политическим взглядам – консерваторы-патриоты и социалисты (68% опрошенных).

Среди предпочтительных типов контента респонденты чаще всего выбирали обучающий, развлекательный и новостной (79% опрошенных).

Интерпретация результатов

Исходя из результатов представленных анкет можно сделать следующие выводы:

• Критерий «ДИЗАЙН, ВИЗУАЛЬНОЕ ОФОРМЛЕНИЕ»

Вывод: образ страницы/сообщества в ВКонтакте полностью совпадает с образом идеальной соцсети по данному критерию. Разница в ответах не превышает 1%.

• Критерий «ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ» (для публикации контента)  

Вывод: сообщества и страницы ВКонтакте совпадают с идеальным образом по данному критерию. Разница в ответах не превышает 4%.

• Критерий «НАВИГАЦИЯ, ИНТЕРФЕЙС»

Вывод: в обеих анкетах одинаковая доля (12%) тех, кто предпочитает много элементов в интерфейсе. Если же сравнить процент сомневающихся в оценке по данному критерию, то в анкете «Страница/сообщество в ВКонтакте» он выше на 10%, чем в образе идеальной страницы/сообщества.

• Критерий «АКТИВНОСТЬ ПОДПИСЧИКОВ» (ставят реакции/лайки, пишут комментарии)

Вывод: сравнивая результаты двух анкет, видим, что доля сомневающихся, расходится на 10% (больше сомневающихся в ВКонтакте). Это говорит о необходимости повышения уровня вовлеченности и активности пользователей в ВК.

• Критерий «КОЛИЧЕСТВО ИЗВЕСТНЫХ ЛИЧНОСТЕЙ»

Вывод: данный критерий значимее в ВКонтакте, чем в образе идеальной страницы. 

• Критерий «СОХРАННОСТЬ ЛИЧНЫХ ДАННЫХ»

Вывод: доля сомневающихся в оценке страницы/сообщества в ВКонтакте по данному критерию больше на 16%, чем в образе идеальной страницы. Такой результат может говорить о том, что существует часть аудитории контент-мейкеров ВКонтакте, которая недостаточно проинформирована о высоком уровне безопасности в соцсети.

• Критерий «ЭФФЕКТИВНОСТЬ АЛГОРИТМОВ ПРОДВИЖЕНИЯ КОНТЕНТА»

Вывод: страница в социальной сети ВКонтакте по данному критерию не соответствует идеальному образу. Также часть активной аудитории ВКонтакте слабо проинформирована о возможностях продвижения на платформе. 

• Критерий «УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ МОНЕТИЗАЦИЕЙ КОНТЕНТА»

Вывод: система монетизации в ВКонтакте заслуживает внимания разработчиков для преобразования. Также стоит больше информировать пользователей об этой возможности. 

• Критерий «ИНСТРУМЕНТЫ МОНЕТИЗАЦИИ КОНТЕНТА»

Вывод: страница/сообщество в ВКонтакте по данному критерию не соответствует идеальному образу. На это могли повлиять факторы: малая пользовательская осведомленность и доступность монетизации лишь для некоторых пользователей. 

• Критерий «КОНТРОЛЬ ЗА АВТОРСКИМ ПРАВОМ»

Вывод: контент-мейкеры относятся негативно к нарушению авторского права только в случае публикации их собственного контента без разрешения. Однако, учитывая предыдущие результаты исследования, можно сказать, что такая позиция не относится к контенту под санкциями (фильмы, сериалы, музыка).

• Критерий «НАЛИЧИЕ ЗАПАДНЫХ ТРЕНДОВ», (ЛГБТ-сообщества, альтернативная энергетика и др.)

Вывод: несмотря на некоторые различия в оценках респондентов, стоит отметить, что расхождение в ответах составляет не более 5%. Это позволяет утверждать, что по данному критерию страницы и сообщества ВКонтакте соотносятся с идеальным образом.

Какие выводы можем сделать из исследования?

1. VK — быстрорастущая площадка, которая ежедневно привлекает новых пользователей и способствует развитию пабликов. 
2. На платформе есть множество удобных для авторов контента функций, с помощью которых можно эффективно продвигать свое сообщество. К ним относятся, например, VK Donut и Огонь Прометея.
3. Однако время пребывания на платформе снижается — это можно объяснить тем, что многие пользователи используют VK только для написания сообщений или просмотра историй.
4. По результатам анкетирования значительная доля пользователей считает ВКонтакте «идеальной страницей».
5. Пользовательская аудитория площадки преимущественно женщины 25-34 года. На это стоит опираться при создании контента.
6. Во ВКонтакте есть система монетизации, но об этом пока что мало информируют.
7. Большая часть пользователей считает ВКонтакте удобной, полезной и безопасной платформой. Из этого следует, что развивать сообщества VK — перспективная работа. Несмотря на некоторые минусы площадки (снижающееся время пребывания, недостаточная информированность о монетизации), ВКонтакте ежедневно растет и развивается как социальная сеть.
8. Разнообразие авторов и категорий контента позволяет рекламодателям эффективно использовать площадку.