Использование образов животных в рекламных роликах - Маркетинг, реклама и торговля дипломная работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Использование образов животных в рекламных роликах

Лингвистические приемы выразительности текста публикаций. Фразеологизмы русского языка и их реализация. Анализ использования образов животных при популяризации автомобилей. Система образов как модуль идеологической рекламы в современном обществе.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на httр://www.аllbеst.ru/
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМЫ
1.1 Реклама как фактор обыденного сознания
1.2 Рекламный текст: лингвистические приемы выразительности
1.2.1 Фразеологизмы русского языка и их реализация в тексте рекламы
1.3 Реклама в структуре повседневности
ГЛАВА 2. ИЗУЧЕНИЕ ОБРАЗОВ ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В РЕКЛАМЕ
2.1 Образы и символы в российской и мировой рекламе
2.2 Система образов как модуль идеологической рекламы в современном обществе
2.3 Средства выразительности в телевизионной рекламе
ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОБРАЗОВ ЖИВОТНЫХ ПРИ РЕКЛАМЕ АВТОМОБИЛЕЙ
3.1 Реклама автомобилей - принципы и составляющие
3.3 Заметки об автомобильной рекламе: анализ рекламы
Реклама является одним из важных источников дохода СМИ. Так как ее объем в СМИ ограничен федеральным законом "О рекламе" (2006 г., не более 40% одного печатного номера СМИ) происходит внедрение все новых приемов интеграции коммерческой информации в редакционные материалы, что стирает границу между рекламой и редакционными материалами. Причинами распространения публикаций, совмещающих признаки и рекламного, и редакционного типа материалов, можно считать и погоню за прибылью владельцев СМИ, и развитие основной тематики СМИ, и предоставление интересных для целевой аудитории фактов и визуальной составляющей. Кроме того, сотрудничество некоторых СМИ с известными рекламодателями повышает его престиж в глазах определенного круга читателей. Поэтому язык рекламы - это тот же естественный язык во всем многообразии его изобразительных и выразительных средств, подчиненный задачам адресного коммуникативного воздействия при передаче информации о разнообразных объектах, выступающих в роли товаров, в условиях рыночной экономики. Анализ языка рекламных текстов показал, что в них используются практически все естественно-языковые средства, эффектно применяются фразеологизмы. Последние легко узнаются читателем. С их помощью улучшается запоминаемость отдельных фраз, восприятие всего рекламного текста
Автомобилестроение развитых рыночных стран в начале XX в. превратилось из "отрасли промышленности" в цивилизационную деятельность, которая формировала новый образ жизни человека. Экономический аспект этой деятельности пока определяющий: личный автомобиль самый дорогостоящий предмет широкого потребления, дороже автомобиля только квартиры и дома. Государство, не способное поставить автомобилестроение на должный уровень, обречено на "вялое" товарно-денежное обращение, низкий жизненный уровень населения, социальную напряженность.
Другой важный аспект правовой. Благодаря личному автомобилю почти все взрослое население развитых зарубежных стран "на равных" вовлечено в область самого строгого правового регулирования: дорожное движение, где наказания за попытки выйти из правового пространства быстрые и жесткие -- от неизбежных несчастных случаев до судебного преследования. Собственно цивилизационный аспект: модель жизни, в которой автомобиль является физическим гарантом принципа "равных возможностей".
Истоки автомобильной цивилизации выявить трудно, они в доавтомобильной эпохе. Можно указать на автомобиль, с которого все началось, на первую массовую модель "Т", разработанную Генри Фордом 1 и поставленную на конвейер в 1908 г., прозванную в народе "жестянкой Лиззи".
В 90-е годы меняется порядок основных автомобильных рынков. По прогнозу специалистов Мичиганского университета: автомобильный рынок Северной Америки перестает быть самым крупным, за десятилетие в США и Канаде будет продано в общей сложности 160 млн. автомобилей, тогда как в Западной Европе 180 млн., в Японии 80 млн. (в России и других странах СНГ за десятилетие может быть продано до 50 млн. автомобилей, но это рискованная часть прогноза). Рынки переходят в новое цивилизационное качество, но только западноевропейский отражает социальную динамику: население "старого континента" получает уровень жизни, позволяющий каждой семье иметь автомобиль (в начале 90-х годов в Западной Европе на каждые 5--7 человек приходился один автомобиль). В Японии один автомобиль на семью норма, но цивилизация в стране специфическая, по соображениям экономической безопасности личные автомобили выводятся из сферы потребления едва ли не принудительно, более трех лет поездить на одном автомобиле там мало кому удается.
В развитых зарубежных странах автомобильная цивилизация переходит в новое качество, не поддающееся точному определению. За снижением объема продаж не стоит видеть кризис: меняется отношение к автомобилю, меняется сам автомобиль. Классические технико-экономические и социальные анализы фиксируют ситуацию, но не проясняют ее и тем более не прогнозируют.
Автомобилизация принесла удобства и почти одинаковый уровень жизни по всей территории США, Канады, Западной Европы, повлияла на психологию американцев и европейцев, на то, что принято называть менталитетом. Система личного автомобильного транспорта стала "технобиоценозом", псевдоприродным образованием, функционирующим по каким-то собственным законам, породившим общие для стран и местные функции и традиции, верования и обычаи, поведенческие стереотипы и "правила игры". Национальный афоризм "мы верим в бога и в автомобиль", который европеец сочтет богохульством (богобоязненные итальянцы, тем но менее, бравируют формулой "любовь к машине сильнее страсти к женщине", французы называют свои автомобили "магнитом для красоток"), отражает мораль и этику американцев. Знакомство с дорожной и криминальной хроникой приводит к странному заключению: преступлений против автомобиля в США, похоже, меньше, чем преступлений против человека, более того, автомобиль для американцев своеобразный субъект права. Есть и другой подход: автомобиль своеобразный культовый предмет, отношение с которым ничем не напоминает потребительское.
В 80-е годы обнаружилось массовое стремление американцев делать в машине, наряду с вождением еще "что-то": принимать пищу, ухаживать за ребенком, просматривать деловую документацию, пользоваться сотовой связью, накладывать макияж, бриться, читать газеты... В салонах автомобилей появились консольные столики для бумаг и других предметов, гнезда для стаканов и банок, наклейки на бамперы с надписями типа "Осторожно! Водитель делает макияж!"
Форд стоял перед трудными проблемами ценообразования, формирования потребительских свойств, обеспечения качества и собственно сбыта (конкурентные процессы уже имели место). Постоянно вспоминают, что Форд решил проблемы на первый взгляд просто: встроил элементы рыночного процесса в деятельность собственной фирмы, первые партии автомобилей "Т" продавал собственным работникам, что определило соотношение между розничной ценой и заработной платой, установило допустимый уровень издержек.
В результате "жестянка Лиззи" быстро преодолела самый трудный барьер на пути любого новшества, а именно ценовой, стала безупречным рыночным автомобилем. В 1908 г. его можно было купить за 875 долл., а в 1920 г. за 290 долл.
Эпопея модели "Т" стала поводом к тому, что Форд приобрел славу технократа и консерватора, его афоризм "Потребитель может желать автомобиль любого цвета, лишь бы этот цвет был черным" стал почти что классическим примером неуважения к рекламному потребителю.
Исследователи считают тем не менее Форда одним из основателей современного рекламного менеджмента, эпопею модели "Т" примером успешной и утонченной инновационной рекламной деятельности, направленной на разработку и внедрение нового продукта. Форд точно определил период, в котором модель "Т" имела право на существование.
Далее, Форд владел стратегией и тактикой "поколенного проектирования", в соответствии с которыми каждое последующее поколение должно быть настолько лучше предыдущего, чтобы вопрос о целесообразности перехода от одного поколения к другому не возникал. Модель "Т" определила начальную фазу автомобильной цивилизации: американцы стали дисциплинированными, прирожденными водителями не только потому, что следовали общим правилам, но и потому, что в большинстве своем управляли автомобилем одной марки.
Многолетнее и многомиллионное тиражирование модели "Т" выявило самые разные варианты отношения американцев к автомобилю, сделало возможным надежные рыночные прогнозы и, главное, американцы стали людьми, у которых "автомобиль в крови". Не случайно Форд быстро и безболезненно перешел от модели "Т" к модели "А": дело не только в том, что новая модель была подготовлена заблаговременно, но и в том, что представления о следующей фазе автомобилизации были вполне определенными.
Наконец, Форд владел законами развития рынка XX в., которые предусматривали переход от "рынка продавца" к диверсифицированному рынку и далее к "рынку покупателя". Модель "Т" была товаром "рынка продавца": в силу ценовых преимуществ она не давала массовому покупателю никакого выбора (автомобили других фирм были дороже и располагались в других секторах рынка, на что и делал ставку Форд). Модель "А" была атрибутом диверсифицированного рынка, на котором в любом секторе потребитель получает выбор, но не имеет возможности влиять на деятельность товаропроизводителя.
Особенность вопроса в том, что "рынок покупателя" невозможен без предшествующего "рынка продавца", потому что рынок нуждается в специфическом периоде культивирования, строго взаимозависимого поведения товаропроизводителя и потребителя. "Рынок продавца" обеспечивает заполнение рынка до пределов, когда процессы на нем становятся понятными и управляемыми, привычки и претензии потребителя закономерными.
Не случайно попытки проникновения на автомобильный рынок США фирм и корпораций разных стран принимают форму "рынка продавца", поскольку речь идет, как правило, о многолетней продаже одной и той же модели с комплексом сопутствующих выгод: от конкурентоспособной цены до управляемости рыночного процесса. Так вела себя после второй мировой войны фирма "Фольксваген" (Германия) со своей моделью "1200", известной как "жук", в 80-е и 90-е годы фирма "Хонда" (Япония) со своей моделью "Аккорд" (долгое время была самой продаваемой на рынке Соединенных Штатов), во второй половине 80-х годов фирма "Хондэ" (Южная Корея) с моделью "Пони". И сама корпорация "Форд мотор" во второй половине 80-х обратилась к своему историческому опыту, выставив на рынок модель "Торус" с небывало низким уровнем издержек, так что большой американский автомобиль оказался не дороже многих японских моделей из разряда "компактных" (в последние несколько лет модель "Торус" была на рынке США самой продаваемой: в 1996 г. было продано 404049 штук). Однако это были "микрорынки продавца", успешные попытки выделить обособленные сектора на предельно заполненном рынке, где предложение множества моделей намного превышает набор реальных потребительских ситуаций.
Эти и многие другие вопросы мы и проанализируем в данной работе, затрагивающей проблемы взаимосвязи средств рекламы и потребительского рынка автомобилей.
Степень изученности проблемы. В зарубежной и отечественной научной литературе имеется значительная область исследований, связанная с проблемами художественного воспитания. В работах по педагогике, психологии, музыкальной педагогике освещены вопросы воспитания средствами разных видов искусств, приобщения школьников к разнообразным видам художественной деятельности, формирования художественной культуры личности - Т.И.Бакланова, А.И. Буров, Н.И. Киященко, В.С. Кузин, Т.С. Комарова, Б.Т. Лихачев, Б.М. Неменский, Н.М. Сокольникова, Л.А. Рапацкая, Т.Я. Шпикалова, и др. Проблема художественного воспитания школьников-подростков затронута в трудах К.М. Багдасарян, А.Ю. Гончарука, А.Н. Малюкова, Л.Г.Савенковой, Ю.А. Солодовникова, Л.М. Предтеченской, И.А. Химик, Е.Н. Шапинской и др.
Таким образом, анализ научной литературы позволяет сделать вывод, что в исследовательский обиход введено достаточное количество информации, позволяющей исследовать взаимодействие школьников-подростков с рекламой в педагогически-обоснованных целях.
Объектом данного исследования являются рекламные ролики российской и американской рекламы автомобилей.
Предметом данного исследования являются приемы и методы использования образа животных в рекламных роликах.
Цель нашего исследования - анализ использования образов животных в рекламных роликах
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
1) Определить понятие рекламы и роль рекламы в наш дни
2) Проанализировать рекламный текст как лингвистический прием
3) Определить роль образов в рекламе
4) Проанализировать использование образов животных в рекламе автомобилей
Источниками фактического материала являются современные рекламные тексты, извлеченные из российских и американских газет и журналов, рекламных каталогов, транслировавшиеся по радио и телевидению, опубликованные в Интернете на русском и английском языках, наружная реклама.
Структура работы: Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения. Дипломный проект проиллюстрирован в 12 рисунках, и 4 таблицах. При написании использовалось 64 литературных источника,
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМЫ
1.1 Реклама как фактор обыденного сознания
Термин "реклама" происходит от латинского слова r е kl а m а r е - громко кричать или извещать (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). Существует множество определений рекламы.
Авторы Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер, К.Ротцал в книге "Реклама": теория и практика" отмечают, что рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.
В работе Ф.Котлера "Основы маркетинга" говорится, что реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
В книге "Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации" Л.Ю.Гермогенова определяет рекламу как диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре.
В книге "Азы древнейшего ремесла, или 13 бесед о рекламе и маркетинге" М.Д. Валовая отмечает, что реклама - это объявление, размещаемое в различных средствах информации за плату. В книге А. Ф. Когана и Н. Н. Шапошникова "Реклама в малом бизнесе" она определяется как любое мероприятие или система мероприятий, направленных на привлечение внимания покупателя к фирме (реклама престижа) или реализуемому товару.
По определению Американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
В Федеральном законе № 108-ФЗ "О рекламе", принятом Государственной Думой 18 июня 1995 г., реклама определяется как "распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний".
Такое широкое определение рекламы не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей (торговая, политическая, научная, религиозная и др.).
Сущность рекламы. Реклама представляет собой процесс передачи информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых рекламодателями с помощью различных коммуникационных платных средств. Основные задачи рекламы: информация потребителя и изменение его отношения к рекламируемому продукту (товару), влияние на его предпочтения (потребности).
Действенность рекламы проявляется в процессе принятия решения о покупке: на смену неосведомленности приходит осведомленность о продукте (товаре), формируется отношение к нему, предпочтение в ряду аналогичных товаров и принимается решение о покупке. Как видим, чтобы продать товар, нужно, чтобы о нем узнали потенциальные потребители (какую пользу может принести этот товар); сформировали свое отношение к нему (нравится или не нравится); предпочли этот товар другим в зависимости от того, насколько им нравится каждый товар; убедились, что предпочитаемый товар следует купить и в какой-то момент времени это сделали.
Американский психолог А.Х.Маслоу предложил классификацию потребностей человека, которая помогает сформулировать рекламные задачи на основе различных побудительных мотивов людей.
Специалисты рекламного агентства могут использовать классификацию Маслоу в своей практической работе. Его классификация человеческих потребностей выглядит следующим образом:
самосохранения (безопасность, здоровье);
любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);
уважения (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);
самоутверждения (самореализация, самовыражение).
На основе классификации потребностей по Маслоу можно выстроить пирамиду рекламных задач:
пе р вый у ро вень (низший) - осведомленность (ознакомление какой-то части неосведомленных покупателей с товаром или услугами);
вт оро й у ро вень - усвоение информации (ее накопление, когда определенный процент потенциальных потребностей, составляющих основание пирамиды, будет знать не только о существовании товара, но и об его свойствах и качествах);
т р етий у ро вень - убежденность в полезности товара (сообщение достаточной информации о товаре, его свойствах с целью предпочтения этого товара в ряду других);
четве р тый у ро вень - желание приобрести (возникает у некоторой части потребителей предыдущего уровня, убедившихся в полезности товара и желающих его иметь);
пятый у ро вень - вершина пирамиды потребностей - действие (желание иметь данный товар перерастает в процесс его приобретения - покупку).
Рекламодатель работает в трех измерениях - время, деньги, люди. После сформированных потребностей в приобретении товара возникает новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. В результате сформировавшегося опыта на вершине старой пирамиды растет новая, но в перевернутом изображении (растет число людей, у которых сформировалась привычка повторения покупки, т.е. ставших постоянными клиентами и передающих свой опыт другим). Чем больше удовлетворение они испытывают, тем быстрее происходит расширение пирамиды. На этом этапе необходима напоминающая реклама.
Общепринята четырехэтапная психологическая модель рекламы АIDА, где:
А (аttеntiоn) - внимание (привлечение внимания к товару или услуге);
I (intеrеst) - интерес (пробуждение в человеке интереса, превращение его в потенциального потребителя);
D (dеsirе) - желание последовать совету рекламы;
А (аctiоn) - действие (овладение рекламируемым товаром, т.е. его приобретение).
Функции рекламы: маркетинговая, коммуникативная, образовательная, экономическая, социальная.
Ма р кетинг о вая функция ("маркетинг-микс") включает в себя набор элементов, широко известных как четыре "Р": рrоduct (продукт); рricе (цена); рlаcе (место, канал распределения); рrоmоtiоn (продвижение).
К о ммуникативная функция обеспечивает передачу информации доступными способами, средствами и формами.
О б р аз о вательная функция выражается в обретенных человеком знаниях о предлагаемой услуге или товаре и реализуется в возможностях и способах с их помощью удовлетворить свои потребности. Реклама ускоряет адаптацию нового и неопробованного.
Эк о н о мическая функция рекламы отражается в росте продаж. В конкурентной борьбе товаропроизводители совершенствуют свою продукцию и разрабатывают новые товары и услуги, рекламиру-ют их. Расширяются возможности свободного предприниматель-ства, что способствует росту потребительского спроса, стимули-рует рост производительности труда, а все это отражается на бла-госостоянии людей.
С о циальная функция. Средства массовой информации свой основной доход получают от рекламы, что создает более благопри-ятные условия для свободы прессы, поскольку уменьшается ее зависимость от государственной поддержки. Различные реклам-ные организации участвуют в важных общественных пропаганди-стских кампаниях, бесплатно размещая их рекламу.
Основные принципы рекламы: правдивость, достоверность, ад-ресность, аргументированность, оригинальность. Никогда не следует копировать целиком чужие идеи и принципы оформления. При дефиците товара достаточно краткой информации о нем, а при избытке необходима действенная
Буквально шквал рекламных объявлений как по всем каналам средств массовой информации, так и в специальных изданиях, казалось, должен был бы вызвать адекватный интерес и специалистов к соответствующей научной тематике, в частности, психологии рекламы, однако в отечественной литературе подобные работы встречаются достаточно редко. Недостаток отечественных исследований в какой-то степени восполняется переводной литературой
Из всех существующих видов рекламы (теле- и радиореклама, афиши, плакаты, газетные объявления, почтовая и реклама по телефону) в данной статье на основе контент-анализа рассматриваются газетные объявления, опубликованные в двух массовых рекламных газетах (конец 1995 - начало 1996 г.).
Остановимся на названиях фирм. Обращает на себя внимание, что только около четверти из 95 фирм, названия которых были в нашей выборке (119 газетных объявлений), "русские", остальные либо калька с иностранных языков ("Экстрем", "Чарли"), либо вообще иностранные ("Еxcаlibur", "Dеlsys").
Ввиду того, что выборка была сплошной, рассматривались объявления фирм, рекламирующих самые разные товары и услуги: от автомобилей до интимной сферы. При этом не просматривалась связь между названиями фирм, рекламирующих большинство видов товаров и услуг, и видом товара, за исключением фирм, оказывающих туристические услуги и услуги интимного характера. Так, в названиях туристических фирм часто присутствует что-то говорящее о профиле фирмы: это либо "тур", либо "Ост-Вест", либо английские "Link". "Sunrisе" и т.д. Фирмы, предлагающие услуги интимного характера, предпочитают женские имена, часто ассоциирующиеся с литературными героинями или видеофильмами ("Мальвина", "Мон-Ами", "Дикая орхидея" и т.д.) опять же иностранного происхождения. Психологически это, видимо, объяснимо, ведь еще до революции артисты цирка всегда старались выступать под звучными иностранными именами.
Для газетных объявлений существенно их расположение на газетной полосе, форма, цвет, размер, шрифт, наличие рисунка или фотографии, повторение одних и тех же объявлений и многие другие факторы, от которых зависит привлечение внимания потребителя, запоминание, возникновение у читателя определенных ассоциаций и чувств.
В нашей выборке объявления были, как правило, прямоугольной формы с горизонтальным расположением строк. Цветные объявления составили более половины (58%). Число объявлений с рисунками и фотографиями составило 57%. Известно, что наиболее информативны поза, лицо и, особенно, глаза. При рассматривании фотографий взгляд фиксируется на глазах. В нашем случае изображения людей составили 14%, из них фотографии - примерно половину, причем лишь часть из них были крупного плана, так что не приходится говорить о том. что средства воздействия на потребителя используются в достаточной мере. Отметим, что все фотографии крупного плана изображают женщин и приведены в объявлениях, рекламирующих интимные услуги.
В общей сложности рисунки и фотографии были более чем в половине объявлений, но большую часть из них составляли либо изображения рекламируемого товара, либо торговые марки фирм. Если иметь в виду, что фотографии обладают более сильным воздействием на зрителя, чем рисунок, то те 7%, которые приходятся на их долю от общего числа объявлений, говорят о недооценке психологического фактора.
Изображения женщин составили 7%, детей - 3%. мужчин - 5% и животных - 6%. Известно, что изображения женщин отличаются наиболее сильным воздействием на читателя в рекламе.
Применяемый в объявлениях шрифт был, как правило, обычным, и только в трех объявлениях применялся старославянский. Известно, что должно быть соответствие графики шрифта характеру рекламируемого товара. Такая рекомендация в анализируемом материале соблюдена. Часто не соблюдалось правило не печатать светлыми буквами на темном фоне, чтобы не затруднять чтение. Лишь в небольшом числе объявлений использовано наилучшее для восприятия сочетание цвета печати и фона - черная печать на желтом фоне в соответствии с рекомендациями Кенига.
Весьма выигрывает реклама, как известно, при использовании в ней произведений искусства: как известных полотен, так и имитаций. В нашей выборке отмечен только один такой случай - использован плакат времен гражданской войны для рекламы отечественных сигарет. Что касается другой рекомендации: четверть объема всей информации должно вмещаться в заголовок (В.Г. Зазыкин), то это не реализовано практически ни в одном объявлении. Как правило, заголовки носят общий характер при нулевой информации.
Специалистами выделяется несколько стратегий рекламы: например, информативная (простое сообщение без объяснения или аргументации), мотивационная (с психологическим подходом), реклама с повторениями, командная, ознакомительная (которая дается в мягкой доверительной манере), ассоциативная (привязка товара к месту, событию, человеку или символу), имитационная (показывающая людей, с которыми потребитель может идентифицировать себя или известных людей), реклама, возбуждающая чувство благодарности (когда товар дарят, дают о нем информацию или разрешают дотронуться) и, наконец, реклама, развивающая привычку (когда предлагают образцы или снижают цены) и реклама аргументированная [4]. В нашем случае количество чисто информативных объявлений невелико -4%, с мотивационной рекламой же значительно больше - 26%. объявлений с употреблением повелительного наклонения тоже сравнительно много - 18%. Ассоциативная реклама составила 9%. В основном в объявлениях просматривались ассоциации с известными фильмами, книгами, а также с телевизионными материалами, мифологическими образами: "Эммануэль", "Травиата". "Айвенго", "Глория". "Кипр: так отдыхали боги" и т.д. Остальных видов рекламы в нашей выборке практически не было.
Отметим значительно меньшее, по сравнению с американской рекламной практикой, количество вопросов в объявлениях. Так, по данным Хауэрда, из большой выборке в 33 023 объявления 20% содержали по крайней мере один вопрос. В нашей выборке вопросы содержались в объявлениях в четыре раза реже - лишь в 5%. Смысл применения вопросов в рекламе в том. что они заставляют читателя искать ответ в рекламном объявлении. Примеры вопросов в рассмотренных объявлениях: "Почему я покупаю компоты из Греции?", "У Вас проблемы с реализацией товара?", "Фирма предлагает... Не верите?" В нашей выборке отметим весьма редкое употребление метафор ("смешные цены", "волшебные крылья Пегаса", "радуется глаз" и т.д.) - около 12%, оксюморона {"сладкая боль") - 1%, аббревиатур ("MMS", "АМТ", "РБК", "РИСТ", "MI") - 4%. Рифмованные рекламные тексты составили около 4%, тексты-штампы типа "только у нас", "неповторимое очарование" - 7%, объявления, в которых использован эффект контраста ("низкая цена - большие возможности") - 5%.
Нередко обращается внимание на встречающуюся "нечестную" рекламу, к которой относится, во-первых, реклама, где утаивается информация о том, что может принести вред потребителю, во-вторых, реклама, сообщающая сведения, могущие помешать потребителю действовать разумно, и, наконец, реклама, в которой нет оснований для рекламных заверений. В рассматриваемых нами рекламных объявлениях, несомненно, такие объявления составляют значительную часть. Прежде всего рекламодатели зачастую - это фирмы, для которых фирмы-производители с громкими именами служат только прикрытием. Основная забота таких рекламодателей - использовать неосведомленность покупателя и сбыть товар без каких-либо гарантий. Впрочем, об этом в нашей печати написано много.
При анализе рассмотренных рекламных объявлений создается впечатление, что в них явно недостаточно учитываются особенности потребителя. Так. реклама дорогих товаров и услуг (автомобили, недвижимость, финансы и т.д.) выполнена так же, как и реклама товаров каждодневного пользования. Заметно, что не учитывается уровень осведомленности потребителя о товаре, особенно это касается сложной и дорогой техники (компьютеры), не даются сведения о возможностях новой техники, ее отличии от изделий других фирм и т.п.
Реклама может будить воображение, вызывать интерес, надолго запоминаться, быть информативной, убеждать, пробуждать чувство юмора, вызывать чувство эмпатии, доверия, развлекать, трогать, привлекать, производить впечатление, привлекать внимание и просто нравиться. В то же время реклама может вызывать и отрицательные чувства, если она скучная, неинтересная, бесцельная, глупая, лобовая, слишком напористая, безвкусная, затертая, лживая. Некоторые фирмы стараются вызвать своей рекламой отрицательные чувства, например, Американское общество борьбы с раковыми заболеваниями.
Рассмотренные нами рекламные объявления "бьют" на целую гамму чувств потребителя как явным, так и неявным образом. Например, в рекламе отечественных сигарет почему-то постоянно вызываются воспоминания детства ("вкус, знакомый с детства, у наших сигарет"). В рекламе материалов для ремонта ставка делается на чувство зависти, которое может возникнуть у окружения покупателя ("когда соседи начинают завидовать"). Фирма "Zеus Trаvеl" делает упор на то, что потребитель туристических услуг сможет отождествлять себя с богами ("так отдыхали боги"). Недоверчивость потребителя использует фирма "Айвенго", предлагая большой выбор телевидеотехники ("Не верите? Позвоните и убедитесь!") Иногда фирма-рекламодатель льстит потребителю. "Русская легенда" дает такую рекламу собак: "Серьез
Использование образов животных в рекламных роликах дипломная работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Реферат: Социальная медицина социальная медицина
Отчет по практике по теме Учет расчетов по оплате труда на предприятии ООО 'Данон Индустрия'
Реферат: Мотивация врожденной и приобретенной агрессии. Скачать бесплатно и без регистрации
Реферат: Самостоятельная работа как условие эффективного усвоения нового материала
Дипломная Работа На Тему Приготовление И Отпуск Кулинарных Блюд И Изделий
Курсовая работа: Разработка приложений в визуальной среде Delphi на языке программирования Object Pascal
Реферат: Additional Poems By Joseph Freeman Essay Research
Контрольная Работа По Геометрии 3 Четверть
Физика 7 Класс Лабораторные Работы Астахова
Контрольная Работа На Тему Адвокат В Гражданском Процесе В Суде Первой Инстанции
Реферат: Интеллект человека. Скачать бесплатно и без регистрации
Курсовая Работа На Тему Метрология, Стандартизация И Сертификация
Дипломная работа по теме СМИ как инструмент реализации информационных потребностей органов власти
Практическое задание по теме Исследование простейших электронных схем в Electronics Workbench
Дипломная работа по теме Формирование навыков взаимодействия при обучении игре в баскетбол на уроках физической культуры
Реферат: Банковская система в исламских странах
Сочинение: «Вишнёвый сад» А.П. Чехова, как пьеса о прошлом, настоящем и будущем
Реферат: Методические рекомендации по курсу «Введение в специальность» для студентов, обучающихся по специальностям 240706 «Автоматизированное производство химических предприятий»
Курсовая работа по теме Древневосточное право (Законы Хаммурапи и Ману)
Контрольная работа по теме Технология ремонтно-строительных работ
Федеральная служба исполнения наказаний России - Государство и право презентация
Учет и аудит денежных средств ООО "ТРАНС-СТРОЙ" - Бухгалтерский учет и аудит дипломная работа
Геолокационные сервисы как маркетинговый инструмент - Коммуникации, связь, цифровые приборы и радиоэлектроника курсовая работа