Использование маркетинговых коммуникаций в сфере формирования имиджа государства - Маркетинг, реклама и торговля дипломная работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Использование маркетинговых коммуникаций в сфере формирования имиджа государства

Сущность и составляющие маркетинговых коммуникаций. Понятие и виды cвязей с общественностью. Специфика формирования имиджа России в Украине, его влияние на межгосударственные отношения. Особенности технологии мягкого влияния и позитивных стереотипов.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.


1. Связи с общественностью в системе маркетинговых коммуникаций
1.1 Сущность и составляющие маркетинговых коммуникаций
1.2 Понятие и виды PR как коммуникации
2. Специфика формирования имиджа России в Украине
2.1 Алгоритм формирования международного имиджа страны
2.2 Технология мягкого влияния как ресурс формирования имиджа государства
2.3 Специфика проектирования имиджа в жёсткой информационной среде
2.4 Трансформация имиджа России в СМИ Украины
3. Перспективы использования технологии мягкого влияния для формирования и продвижения имиджа России в Украине
3.1 Использование позитивных стереотипов о России
3.2 Формирование имиджа России в Украине
Развал СССР и реформирование Российской Федерации, проводившееся под лозунгом демократических перемен, привели к утрате международного авторитета страны и большинства ,положительных имиджевых характеристик бывшего СССР, к утрате имиджа сверхдержавы, который формировался в мировом общественном мнении на протяжении всей многовековой истории нашего государства. Все это говорит об актуальности выбранной темы.
Политика руководства СССР, а затем и новой демократической России в определенной степени способствовала изменению геополитического баланса Запада и Востока, переделу границ в Европе и Азии, стремительному самоопределению бывших республик Советского Союза. Их тяготение к более сильным западным демократиям под эгидой США обозначило крушение биполярного мира, становление униполярной международной системы. Это, в свою очередь, повлекло за собой ломку всей системы экономических и культурных связей некогда братских народов, рост национального шовинизма и открытые проявления антироссийских настроений.
На фоне таких серьезных изменений геополитической ситуации в мире нестабильность социально-политической обстановки внутри России, значительный упадок народного хозяйства, науки, культуры, ослабление государства, его армии, резкое социальное расслоение, отсутствие социальных гарантий) внушает международной общественности чувство обоснованной тревоги. Такое отношение к России особенно беспокоит в свете глобальных экономических проблем современности, решить которые невозможно без взаимного доверия, взаимопонимания и взаимоуважения в отношениях между культурами, нациями, обществами с различными укладами жизни.
Эффективным средством решения этой проблемы могут стать бурно развивающиеся и постоянно совершенствующиеся современные средства коммуникации: пресса, телевидение, Интернет и т.п., которые создают небывалые возможности для интенсивного информационного обмена, расширяют перспективы взаимного сотрудничества различных культур. Но, говоря объективно, следует констатировать, что о России в последние годы говорится и пишется больше негативного, чем позитивного. В отношении современной России преобладает неопределенность и настороженность, вызванные во многом незнанием и непониманием сути происходящего в нашей стране. В основном информация в зарубежных средствах массовой информации о процессах, происходящих в России, подается с точки зрения «горячих новостей» (главные критерии: сенсационность, персональная привязка и негативность). В итоге -- мрачные тона, оказывающие влияние не только на массовое сознание зарубежных стран, но и на деятельность политических институтов.
Отсюда вытекает актуальность обращения к проблеме политологического анализа международного имиджа современной России. Она определяется назревшей потребностью:
-- осмысления причин изменения восприятия российской и международной общественностью имиджа России в сторону ухудшения;
-- теоретического обоснования необходимости целенаправленного позитивного влияния на процесс формирования международного имиджа государства;
-- разработки путей и механизмов формирования позитивного международного имиджа России;
-- осуществления теоретически обоснованных практических мер с целью формирования позитивного международного имиджа современной России как необходимого условия интеграции нашей страны в мировое сообщество в качестве его полноправного члена.
В частности, рассматривая отношения России и Украины, можно сказать, что они всегда были приоритетными как для населения обеих стран, так и для их экономики. Связанные тесными родственными отношениями, газотранспортной системой, сложными кооперационными связыми предприятий, мы по сути представляем один организм.
В период президентства Ющенко и проводимой им и его командой политикой эти отношения приобрели явно негативный характер. Причем, если в украинских средствах массовой информации преобладал негативный оттенок статей и выступлений, то социологические опросы, проводимые независимыми агентствами («Левада-Центр») показывали гораздо б о льший позитив в отношениях населений государств. Это может констатировать некую ангажированность СМИ и проводимой ими политики. И надо сказать, что российские СМИ в лице отдельных политиков, старались ответить «достойно» - выступали с позиции «старшего брата».
В свете прошедших выборов на Украине и произведенной «перезагрузке» взаимоотношений, декларируемой новым руководством страны, тема работы приобретает значительную актуальность. Не растерять того хрупкого потенциала, накопленного политиками двух государств, а преумножить его посредством культуры, информации, позитивного имиджа, дипломатии, неправительственных связей - всего того, что получило название «мягкой силы», все еще недооцененного в России инструмента геополитики.
Во многих отечественных исследованиях применимость понятия «мягкой мощи», или «мягкой силы», к международным отношениям часто ставится под вопрос. Одни авторы не склонны принимать всерьез влияние социально-культурных, психологических и идеологических факторов на политику. Другим претит заимствование очередного англицизма. Третьи рассуждают о старых явлениях, оперируя новыми терминами и строя на их основе свои концепции.
Теоретико-методологическую базу данной работы составляют работы отечественных и зарубежных авторов, посвященные проблеме конструирования имиджа государства. К серьёзному исследованию этих проблем российские учёные обратились лишь в последние годы (Галумов Э.А., Кашлев Ю.Б., Хачатуров К.А.Боголюбова Н.М.).
На западе исследования в этой области активно проводились ещё в начале 1990-х гг. ( Blаck S.,1995;Kunczik M.,1996; Wouters J., 1991). Анализ условий формирования государственного имиджа за рубежом представлен в трудах и отечественных авторов: Э.А. Галумова, Г.Г. Почепцова, И.Я. Рожкова Галумов Э.А. Имидж против имиджа.- М., 2005;Почепцов Г.Г. Имиджеология, - М.,2001; Рожков И.Я. Бренды и имиджы.- М.,2006 , работы которых исследуют теоретические вопросы формирования и трансформации имиджа государства.
В трудах В.Н. Дахина, И.Н. Панарина, П.А. Цыганкова, Г. Киссинджера, С.А.Проскурина Дахин В.Н., Проскурин С.А. Политические проблемы глобализации. - М.,2003; Киссинджер Г. Дипломатия. - М.,1997; Панарин И.Н. Информационная война и геополитика. - М.,2006; Международные отношения и внешнеполитическая деятельность России/ Под общ. Ред. С.А. Проскурина. - М.,2003 изучается воздействие информационно-коммуникативных процессов на международные отношения, влияющие на формирование государственного имиджа.
Коммуникативные механизмы информационной деятельности государства представлены в исследованиях В.С. Комаровского, Ю.А. Нисневич, А.И. Соловьёва, Л.Н. Тимофеевой, Т.П. Сухомлиновой Комаровский В.С. Государственная служба и СМИ. - Воронеж, 2003; Нисневич Ю.А. Информация и власть. - М.,2003; Соловьёв А.И. Политология: Политическая теория, политические технологии.- М.,2001; Тимофеева Л.Н. Власть и оппозиция: взаимодействие, взаимоограничение, взаимоконтроль, коммуникации. - М.,2004 .
Анализ деятельности средств массовой информации в интересах государства и общества с целью формирования позитивного восприятия страны за рубежом частично представлены в трудах Я.Н. Засурского, Е.П. Прохорова, С.Г. Корконосенко, Т.В. Науменко, Т.Г. Добросклонской Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиа текстов. - М.,2003; Засурский Я.Н. Система СМИ России. - М.,2001; Прохоров Е.П. Журналистика и демократия. - М., 2001; Науменко Т.В. функции журанлистики и функции СМИ. - М.,2000 .
Работы указанных авторов способствовали осмыслению процессов государственного имиджмейкинга в современной России. Однако в контексте использования технологии мягкого влияния для проектирования имиджа страны на постсоветском пространстве и, в частности, на Украине явно недостаточно.
Актуальность темы и ее недостаточная изученность продиктовали выбор цели и задач исследования.
Объектом исследования данной работы является имидж России на Украине как динамичный феномен общественного сознания, оказывающий существенное влияние на межгосударственные отношения.
Предметом является процесс формирования имиджа России на Украине, методы и формы его конструирования посредством СМИ.
Основная цель работы заключается в выявлении технологий мягкого влияния, используемых государствами для реализации своих геополитических целей.
В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи исследований :
- рассмотреть теоретико-методологические основы исследования имиджа государства;
- проанализировать международный опыт по формированию имиджа государства;
- проанализировать технологии мягкого влияния как ресурс формирования имиджа государства;
- проанализировать специфику проектирования имиджа в жесткой информационной среде;
- проанализировать имидж России, формируемый средствами массовой информации Украины;
- рассмотреть пути формирования имиджа России на постсоветском пространстве на примере Украины.
1. Связи с общественностью в системе маркетинговых коммуникаций
1.1 Сущность и составляющие маркетинговых коммуникаций
маркетинговый коммуникация межгосударственный имидж
Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых - достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере.
Коммуникация - это процесс обмена информацией, контактная линия связи. Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой.
Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и получателем с применением системы кодирования - декодирования для записи и интерпретации сигналов. Коммуникационная модель представлена на рисунке 1.
Передатчик (коммуникатор) - отдельное лицо или организация, передающая информацию. Эта сторона должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным, четким и убедительным.
Получатель (коммуникант) - сторона, принимающая сообщение (целевая аудитория).
Обращение является основным средством процесса коммуникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых передатчиком получателю.
В качестве основных функций коммуникаций выступают кодирование, предполагающее форму изображения послания, и декодирование (расшифровка), способствующее процессу интерпретации получателем закодированного сообщения.
Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции со стороны целевой аудитории. В условиях развития рыночных отношений огромное значение отводится содержанию обратной связи. Совершенно очевидно, что эффективность обратной связи коммуникации воздействует не только на сиюминутное решение о покупке товара, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей.
Традиционно комплекс маркетинга или маркетинг-микс включает в себя 4 элемента - 4P:
3) решения о каналах распределения (Place);
4) решения о продвижении (Promotion).
Последний элемент комплекса маркетинга - продвижение - имеет дело непосредственно с управлением продвижением, тогда как понятие маркетинговых коммуникаций включает в себя коммуникации посредством любого или всех элементов маркетингового комплекса.
На рисунке 2 представлена роль маркетинговых коммуникаций в маркетинговом плане предприятия :
Рис. 2 Роль маркетинговых коммуникаций в маркетинговом плане
Представленная схема наглядно демонстрирует, что маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами комплекса маркетинга являются ключевыми факторами принятия стратегических решений на основе плана маркетинга и в этой модели коммуникации показаны в качестве четвертого элемента маркетинг -микс, поддерживающего три остальных. Вторая часть модели служит для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций, этот план основывается на подходе принятом для интегрированных маркетинговых коммуникаций, т.е. включает в себя все планируемые и незапланированные маркетинговые обращения.
В литературе по проблемам маркетинга маркетинговые коммуникации раскрываются достаточно подробно, несколько различаясь по структуре. Так, Филипп Котлер и Е.Н. Голубкова в состав маркетинговых коммуникаций включают четыре элемента: реклама, стимулирование продаж, личная продажа и PR.
Достаточно подробно маркетинговые коммуникации представлены в работе Дубровина И.А.. По его мнению, существуют следующие формы маркетинговых коммуникаций: реклама; личные продажи; прямой маркетинг; стимулирование сбыта; брендинг;PR; выставки; реклама на месте продажи; фирменный стиль; упаковка; спонсорство; новые медиа (виртуальные формы); электронная система интернет.
В таблице 1 представлены основные виды маркетинговых коммуникаций по Ф. Котлеру :
Таблица 1 Основные виды маркетинговых коммуникаций по Ф. Котлеру
Реклама в печати, по каналам теле-и радиовещания
Конкурсы, игры, тотализаторы, лотереи
Отраслевые и торговые выставки и ярмарки
Промышленно-торговые выставки и ярмарки
В Федеральном законе от 18 июля 2006 г. «О рекламе» дается следующее определение: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ устанавливает следующие требования к рекламе:
- реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения;
- реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;
- реклама алкогольных напитков,табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курении имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;
- неэтичной является реклама, которая содержит информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;
- при производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием опыта не допускаются: дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних.
Сущность рекламной деятельности определяется функциями рекламы (рисунок 3) :
а) информативная, то есть точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах потребления товара.
б) увещевательная, то есть воздействие на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги.
в) социальная, то есть воспитание в человеке разумных потребностей.
г) стимулирующая, то есть формирование спроса на продукцию предприятия и обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции.
д) имиджевая, то есть «индивидуализация продукта» и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ем отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка).
К основным преимуществам рекламы относят :
1) поскольку компания платит за рекламное пространство, она может контролировать то, что она хочет сказать (содержание сообщения), где и когда она хочет сказать это (канал передачи, время, график размещения, частота передачи) и кому посылается сообщение (аудитория СМИ). Срочные публичные заявления компаний публикуются в прессе в основном на правах рекламы;
2) реклама может быть затратно - эффективным методом взаимодействия с крупными массовыми аудиториями, и затраты на контакт с помощью рекламы нередко достаточно низки;
3) реклама может также использоваться для создания имиджа и символизированных обращений к потребителю для продуктов и услуг. Это особенно важно для компаний, продающих трудно мало отличающиеся друг от друга продукты и услуги -- газированную воду, пиво, мыло и пр. Психологическая ассоциация продукта, создаваемая марочной рекламой, становится важной частью решений потребителей о покупке.
К основным недостаткам рекламы относят :
- затраты на производство и размещение рекламы могут быть очень высоки. К примеру, телереклама доступна далеко не всем компаниям;
- отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений. Это затрудняет рекламодателю оценку: получил ли целевой рынок сообщение в должной мере и действенно ли оно;
- недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования рекламы. Реклама нередко скептически трактуется потребителями. Они воспринимают ее как пристрастную и считают, что основное назначение рекламы -- убедить любой ценой и навязать мнение. Потребители воспринимают рекламу селективно -- ту, что им интересна, игнорируя массу других рекламных сообщений. Изобилие рекламы создает проблемы для рекламодателей, стремящихся сделать свою рекламу замечаемой и воспринимаемой потребителями.
Паблик рилейшнз (Public Relations) (PR) - это система связей с общественностью, предполагающая деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.
Главная цель PR - установление гармоничных отношений с целевыми аудиториями для получения коммерческого успеха и формирования высокого имиджа.
PR ориентирован не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании,среди целевых групп общественности. Потребители -- не единственная и не самая значимая аудитория ПР. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. Все чаще с целевой аудиторией маркетинга ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более широкие круги общественности.
PR -- лишь одно из средств продвижения. Если реклама является платным средством информирования, то сообщения PR не оплачиваются компанией непосредственно. PR практически бесплатны для источника. Компания или организация в данном случае стремится получить поддержку СМИ для освещения продукта, услуги, события в интересах обеспечения осведомленности общественности, для формирования знания, мнений и поведения целевого рынка. СМИ не берут платы за размещение PR-информации, если она представляет собой товар на информационном рынке и может быть продана потребителям СМИ.
PR - деятельность фирмы для успешного рыночного функционирования должна концентрировать свои усилия на решении как ее внутренних задач, так и внешних. Комплексные задачи этой деятельности проиллюстрированы на рисунке 4.
Рис. 4. Комплексные задачи PR- деятельности в коммерческой структуре
Существует два в настоящее время широко употребляемых термина - паблисити и паблик рилейшнз. Несмотря на то, что ими часто обозначают одно и тоже они имеют отличия.
Паблик релейшнз - общественные связи - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.
1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором;
2) публичность, гласность, известность, популярность.
Для достижения маркетинговых целей фирмы - рост продаж и максимизация прибыли - используются пропагандистские мероприятия, нацеленные на создание имиджа фирмы, при котором она (фирма) производит и продает товар или услугу в интересах потребителя, а не только ради получения прибыли.
Особенности пропаганды как вида маркетинговой коммуникации представлены на рисунке 5 :
Рис. 5 Особенности пропаганды как вида маркетинговой коммуникации
К средствам PR относятся пресс-релизы, обзорные статьи, истории и другие материалы, представляемые в разных жанрах в разных СМИ; пресс-конференции, выставки и другие спец -мероприятия ; интернет -представительства, фильмы, диски и другие средства.
К основным преимуществам PR относятся:
1) доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника -- СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше.
2) информационная ценность для СМИ и целевой аудитории. Качественный PR-материал повышает рейтинг СМИ и усиливает позицию СМИ на информационном рынке. Качественный PR-материал -- это та информация, на которую посетитель Интернет-сайта, читатель газеты или зритель информационно-аналитических программ с готовностью тратит свое время, когнитивные и нередко финансовые ресурсы.
Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-страница. Компания, конечно, несет затраты по созданию средств PR (видео, написание текста, публикация в Интернете) или по оплате работы штатных сотрудников, выполняющих эту функцию. Эти затраты, как правило, значительно ниже других программам продвижения.
Основным недостатком PR является - невозможность контроля компании над сообщением. Организация может написать пресс-релиз или пригласить представителя СМИ просмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще или будет транслироваться по телевидению в то время, когда его увидит целевая аудитория компании. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены. Следует также помнить, что известность, создаваемая СМИ, не всегда благоприятна и может быть разрушительной для организации. Например, информация о небезопасности продукта (автомобиля, медикамента, продукта питания) способна резко ухудшить позицию на рынке продукта и компании в целом.
Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установленный строк[20].
Организации используют метод стимулирования сбыта для вызова мощной и быстрой ответной реакции со стороны покупателей. Воздействие средств стимулирования сбыта обычно бывает кратковременным, они лишь дополняют рекламу, средства PR, поэтому их целесообразно использовать для формирования устойчивого предпочтения товара.
Инструменты стимулирования сбыта весьма разнообразны и обладают тремя преимуществами :
- коммуникативными (привлекают внимание целевой аудитории и, как правило, содержат информацию, подводящую потребителя к товару);
- побудительными (содержат уступку, скидку или стимул, представляющий ценность для потребителя);
- пригласительными (несут приглашение немедленно заключить сделку или совершить покупку).
Обычно организации используют несколько методов продвижения продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей, которые изображены на рисунке 6.
Рис. 6. Основные средства стимулирования потребителей
Основные средства стимулирования сбыта для потребителей представлены в таблице 2.
Характеристика основных средств стимулирования для потребителей
Предложение бесплатного образца товара или услуги
Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара
Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом
На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены
Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара
Денежные или иные скидки, пропорциональные степени приверженности определенному продавцу или группе продавцов
Стимулирование потенциальных покупателей бесплатно опробовать продукт, рассчитанное на дальнейшую покупку
Две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы
Письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги
Одна марка товара используется для рекламы другой
Реклама и демонстрация в местах продаж
Реклама и демонстрация товаров проводятся непосредственно в магазинах или отделах сбыта
В результате розыгрыша призов покупка предоставляет возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или другой товар. Конкурс предполагает какие-либо действия покупателей (прочтение стихотворения, внесение проекта или предложения), которые оцениваются конкурсной комиссией, определяющей победителей. Лотерея требует, что­ бы потребители предоставили свои имена для участия в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает -- номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз
К преимуществам стимулирования продаж относят :
1) стимулирует посредников размещать и продвигать продукт компании;
2) стимулирует потребителей делать покупки, т. е. стимулирует краткосрочные продажи. Например, образцы, купоны, снижения цен или предложения премий могут убедить покупателя опробовать новую марку или поддержать лояльность к существующей марке. Соревнования и лотереи пробуждают интерес потребителя к продукту/услуге и служат гарантией роста внимания к рекламе или продвигающей демонстрации продукта;
3) обеспечивает продажи потребителям, чувствительным к цене, которые используют купоны или покупают продукты со скидкой;
К недостаткам стимулирования продаж можно отнести :
- краткосрочность результата. Рост продаж временен, и краткосрочные цели часто достигаются за счет долгосрочного марочного актива (долгосрочной позиции марки);
- быстрый рост использования компаниями средств продвижения продаж перегружает восприятие потребителя, бомбардируя его множеством купонов, соревнований, лотерей;
- простота копирования метода конкурентами;
Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. Однако, инструменты программы стимулирования сбыта должны быть тщательно подобраны согласно целям самой программы.
Прямой маркетинг -- это интерактивная маркетинговая система, которая для получения определенного потребительского отклика и/или для осуществления трансакции без посредников использует каналы прямой связи с потребителями.
К каналам прямого маркетинга относятся: прямая почтовая рассылка, маркетинг с использованием каталогов, телемаркетинг,телевидение и другие медиа-средства прямого отклика, маркетинг с использованием киосков и онлайновые каналы.
После изучения каталога и выбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет заказ на фирму, для регистрации.
Формой прямого маркетинга является не магазинная торговля, например заказ по почте. Продажа по почте осуществляется на основе использования средств массовой информации. В нашей стране эта форма торговли нашла широкое применение при торговле книжной продукцией, магнитофонными и видеозаписями.
К преимуществам прямого маркетинга относят :
а) удобство пользования для потребителей;
б) экономия времени для потребителей;
в) возможность приобрести списки адресатов для прямой почтовой рассылки для продавцов;
г) возможность формирования длительных взаимоотношений с покупателями;
д) возможность выбора наиболее подходящего времени для взаимодействия с потенциальными покупателями;
е) возможность оценки реакций потребителей на различные кампании по продвижению товаров и выявления наиболее действенных.
Каналы прямого маркетинга разнообразны и включают личные продажи, прямую почтовую рассылку, маркетинг с использованием каталогов, телемаркетинг, телевидение и другие медиа-средства прямого отклика, маркетинг с использованием киосков и онлайновые каналы.
Первоначальная и старейшая форма прямого маркетин
Использование маркетинговых коммуникаций в сфере формирования имиджа государства дипломная работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Отчет Учебной Практики Младшего Воспитателя
Отчет по практике по теме Программа социологического исследования на тему: 'Отношение студентов к образовательной деятельности'
Доклад по теме Аукционная торговля
Реферат по теме Крупнейшие фирмы-разработчики операционных систем и программных средств
Курсовая работа по теме Образ лидера в массовом сознании
Экспертиза Безопасности Темы Рефератов
Сочинение Про Пословицу Век Живи Век Учись
Курсовая работа по теме Формы и методы государственной поддержки предпринимательства
Реферат На Тему Концепт Культуры
Курсовая работа: Сущность, особенности и причины инфляции в РФ. Скачать бесплатно и без регистрации
Контрольная работа по теме Государственный контроль и его виды
Сочинение Описание По Картине Шишкина Рожь
Эссе О Личных Качествах Пример
Реферат по теме Проблемные вопросы борьбы с мошенничеством в современных условиях
Образование Рб Реферат
Реферат по теме Зміст та класифікація мотивів природоохоронної діяльності учнів початкових класів
Учебное пособие: Методические указания по обследованию состояния промышленной безопасности обогатительных и дробильно-сортировочных фабрик предприятий, перерабатывающих рудные и общераспространенные полезные ископаемые Глава Общие положения
Курсовая работа по теме Подготовка кадров для системы социальной защиты населения
Курсовая работа по теме Изменение в облике и содержание власти при Петре I
Курсовая Работа Информационная Система Школы
Цивільна оборона - Военное дело и гражданская оборона курс лекций
Виды (источники) доказательств - Государство и право реферат
Механизм правового регулирования общественных отношений - Государство и право курсовая работа