Использование копирайтинга как средства формирования потребительского поведения: социологический аспект - Маркетинг, реклама и торговля дипломная работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Использование копирайтинга как средства формирования потребительского поведения: социологический аспект

Копирайтинг как профессиональная деятельность по созданию рекламных сообщений, текстов, слоганов, которые позиционируют рекламируемый товар или бренд. Особенности изучения понятия "потребительское поведение" в классической и современной социологии.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Современное общество постоянно развивается, его структура усложняется, дифференцируются модели поведения в социуме. В процессе этого развития идет постоянный отбор и отсеивание новых институтов и практик. Одной из современных и быстро развивающихся технологий является копирайтинг.
Раньше люди не замечали, что текстовые и иллюстрационные изображения окружают их жизнь в каждой сфере деятельности, теперь же мы окружены рекламой и у общества появляется некий «иммунитет» к рекламным сообщениям. Цель копирайтинга заключается в составлении правильного «продающего» рекламного сообщения, способного повлиять на выбор каждого представителя нужной целевой аудитории.
В современности задачи копирайтеров усложняются, так как каждый человек в течении дня встречается постоянно с тысячей различных рекламных сообщений. Сделать текст особым и узнаваемым становится крайне сложно. Нам необходимо изучить копирайтинг с точки зрения социологии маркетинга, рассмотреть различные стратегии и технологии создания «правильных» рекламных сообщений.
Современное общество является «обществом потребления», такая динамика складывалась многие десятилетия и широко изучена в современной социологии. Но так как общество постоянно трансформируется, постоянно необходимо изучать все большее количество средств для влияния на формирование потребительского поведения. Потребитель, в современном обществе, становится более капризным, желающим быть индивидуальным и получать эксклюзивные товары или услуги. Работа копирайтера заключается в том, чтобы сделать рекламное сообщение особенным, привлечь аудиторию в рамках высокой конкурентной среде.
С социологической точки зрения, важно изучать, исследовать и систематизировать сложившиеся и новые средства формирования потребительского поведения для большего понимания причинно-следственных связей, которые складываются из выбора каждого отдельного предложения социума, и общества в целом. Создавая универсальные средства формирования потребительского поведения, исследователи могут прогнозировать поведения целевых аудиторий и общества. За счет этого, общество становится менее непредсказуемым, что исключает появляется состояния апатичности и хаоса, которые приводят к дистрофии общественного развития и регрессу.
Потребительское поведение, в рамках современного общества, выступает способом приобретения ряда «культурных артефактов». То есть, само определение «потребление» и «потребитель», в условиях массовой глобализации и развития информационных технологий, меняется. Мы хотим проанализировать, насколько высок уровень влияния рекламных сообщений, которые создают непосредственно копирайтеры, пользуясь определенными технологиями, на восприятие информации потребителями. Мы считаем, что в рамках развития технологии копирайтера, необходимо проводить дополнительное изучение особенностей потребительского поведения современного общества.
Современное общество всегда требует пересмотра привычных теоретических положений, так как оно развивается под воздействием различных внешних и внутренних факторов. Если в прошлые десятилетия, когда речь заходила о потребительском поведении, социологи делали акцент по способах производства и сбыта продукции, то есть потребление рассматривалось, как способ удовлетворения базовых потребностей индивида, то в современное время, на выбор потребителя влияют множество факторов: общественное мнение, ощущение уникальности и так далее. Чтобы правильно спозиционировать товар или услугу, специалист, который готовить рекламные тексты и слоганы, необходимо правильно учитывать особенности своей целевой аудитории.
Поэтому правильное применение технологии копирайтинга, позволяет учесть потребности целевой аудитории и выявить их основные желания и страхи.
Актуальность данной работы заключается в чрезвычайно важном значении копирайта в формировании потребительного поведения современного общества. Так же в настоящий момент нет ни одного исследования в социологии, полностью посвященного исследованию феномена копирайтинга. Основной новизной проведенного исследования является определение значения копирайтинга для формирования потребительского поведения.
Объектом исследования является потребительское поведение.
Предметом исследования выступает использование копирайтинга как средство формирования потребительского поведения.
Целью диссертационной работы является изучение особенностей использования копирайтинга как средства формирования потребительского поведения с целью создания эффективной стратегии применения копирайтинга в социологии маркетинга.
В соответствии с целью работы в ходе исследования решались следующие задачи:
1. Концептуализировать понятие «копирайтинг» в современной социологии;
2. Провести системный анализ факторов, влияющих на эффективность использования копирайтинга в маркетинге;
3. Изучить понятие «потребительское поведение» в классической и современной социологии;
4. Рассмотреть особенности современного потребительского поведения;
5. Изучить социологическую практику исследования особенностей применения копирайтинга на примере зарубежных и отечественных исследований;
6. Проанализировать возможности применения копирайтинга, как нового феномена в социологии маркетинга на базе социологического исследования.
1.1 Концептуализация понятия «копирайтинг» в современной социологии маркетинга
Копирайтингом называют профессиональную деятельность по созданию рекламных сообщений, текстов, слоганов, которые позиционируют рекламируемый товар или бренд. Для того, чтобы понять место копирайтинга в системе социологии маркетинга, нам необходимо начать с изучения теории рекламы в рамках социологии и смежных дисциплин.
Рассматривая последние критические перспективы рекламы и потребительской культуры, мы обнаружили, что критическая теория рекламы требует более адекватных социальных теорий, которые будут размещать рекламу в рамках развития потребительского капитализма, массовой коммуникации и культуры, а также социальных и политических тенденций современного общества. Таким образом, критическая теория рекламы требует концептуализации рекламы как части современной формы капиталистического общества.
Аспекты исторических перспектив рекламы в контексте капитализма можно найти в трудах Стюарта и Эвен. Эвен изучала истоки рекламы, чтобы попытаться в первые десятилетия двадцатого века управлять потребительским спросом и удовлетворить требования массового производства. Индивидуумов нужно было учить покупать товары, которые они раньше производили сами, что позволит добиваться удовлетворения и удовольствия от потребления.
В своей работе «Каналы желания» Эвен рассматривает появление потребительского общества через рост массовых образов и новых рекламных, моды и развлекательных индустрий. Она исследуют некоторые способы, которыми можно удовлетворить потребности и желания через потребление.
В работе «Культура потребления» Р. Вайтман Фокс и Т. Дж. Джексон Лерс рассказывает о том, как капитализм развивает культуру, соответствующую обществу, организованному вокруг принципа максимизации прибыли посредством производства и потребления товаров. Опираясь на работу историков, авторы описывают, как аспекты культурной сферы - наука, реклама, журналы, политика, идентичность и мировоззрение - проходят через исторический процесс товарного превращения и становятся структурированными для формирования «потребительской культуры», которая «является этикой, стандартом жизни и структурой власти», которая обеспечивает «набор санкций за элитный контроль над этим обществом».
Лерс утверждает, что капитализм разрушил «символические структуры вне себя» и что идеал индивидуализма обрел новый «терапевтический нрав», характеризующийся «почти одержимой заботой о психическом и физическом здоровье». Национальная реклама, представляя чувственно привлекательные образы товаров, сообщала «обещание самореализации через потребление товаров» и продвигала превращение в культуру потребления и новую форму «капиталистической гегемонии». Важным вкладом анализа Лерса является документирование того, как «терапевтический этос» связывает рекламу и потребление товаров с проблемой идентичности и имиджа.
Мы можем прийти к выводу, что реклама стала ключевой частью двойной задачи корпоративного сектора для управления потребительским спросом и уменьшения радикализма рабочего класса. Благодаря включению рекламы в радио и телевидение, реклама также позволила крупным корпорациям получить контроль над массовой культурой и индустрией развлечений (Kellner). Таким образом, капитал в конечном итоге смог колонизировать «общественную сферу» и заменить общественность, которая обсуждала политические и социальные вопросы, представляющие общий интерес, с распыленными потребителями, которые пассивно рассматривали массовую культуру в приватизированных пространствах своих домов (Goldman). Таким образом, пространство потенциальной политической оппозиции было заполнено звуками популярной музыки и достопримечательностями звезд и знаменитостей, отталкивающими идеологические сценарии индустрии культуры. Реклама должна быть теоретизирована как часть расширяющегося капиталистического способа производства при переходе к потребительскому капитализму.
Этот анализ показывает, что социология маркетинга сегодня должна обратить внимание на производство и потребление, которые являются главными векторами современной капиталистической системы. Экономисты- марксисты ранее пренебрегали сферой культуры и потребления с односторонним фокусом на производстве. Многие современные анализы рекламы и культуры повторяют эту проблему, не уделяя должного внимания динамике капиталистического производства и его постоянной роли в формировании современной культуры и общества.
Поэтому критическая теория рекламы должна анализировать экономические функции как менеджера потребительского спроса и доли рынка, а также его влияния как идеологической силы в социальном воспроизводстве. На обоих уровнях реклама должна рассматриваться как незаменимая сила в воспроизводстве потребительского капитализма и в поддержании капиталистической гегемонии.
Действительно, реклама имеет многогранные социальные функции, начиная от краткосрочных усилий по побуждению отдельных лиц покупать конкретные продукты до более долгосрочных функций, которые пытаются продать потребительский капитализм как образ жизни.
Следовательно, адекватная историческая периодизация рекламы должна была бы отслеживать ее растущее социальное влияние как с точки зрения стремительного роста совокупного объема ресурсов, предназначенных для рекламы, так и с точки зрения ее изменяющихся сообщений, стратегий и эффектов в соответствии с изменениями в развитии капитализма. По мере того, как традиционные источники смыва разрушаются, а традиционные идеологии увядают, реклама приобретает большую социальную силу.
И как утверждали Бодрийяр, Лерс и другие исследователи, реклама играет ключевую роль в переходе к новой культуре изображений, где эстетические фигуры заменяют дискурсивные концепции как способ культурного общения и власти.
В этой среде реклама играет все более важную роль в тонком формировании потребительских потребностей и продолжении направления желания в различные продукты, моду и стиль жизни. Проведение таких исследований будет включать в себя изучение больших совокупностей рекламных объявлений с течением времени и теоретизацию способов, которыми должны удовлетворять доминирующие типы рекламных сообщений, и передавать конкретные понятия потребления как образа жизни. Работы, которые мы рассмотрели выше, представляют собой аспекты критической теории рекламы, но ни один из них исследователей не провел систематического и исторического анализа многих ролей рекламы в современном потребительском поведении.
Критические точки зрения на рекламу также должны исследовать методы и примеры рекламы, которые показывают, как создаются рекламные сообщения, как они общаются и каким образом манипулируют общественным интересам и потребительским поведением.
Дж. Уильямсон утверждала, что важно включать способ адресации и способы, которыми реклама привлекает аудитории в идеологических формах. Этот акцент на том, как реклама работает и влияет на ее аудиторию, содержит важный вклад в микроанализ рекламы, и ее акцент на важности классовых и гендерных моделей в рекламе повлиял на последующие феминистские и марксистские модели и теории.
Исследования парфюмерной рекламы (Goldman, Wilson) и рекламных объявлений о наркотиках (Goldman, Montagne) демонстрируют, как семиотика рекламы ассоциирует рекламируемые продукты с социально желательными ценностями и знаками и предоставляет товарные решения для индивидуальных и социальных проблем.
Эти объявления сочетают анализ конкретных маркетинговых и эстетических стратегий с анализом современных социальных тенденций, используя рекламу как призму для чтения современных социальных тенденций, используя социологический анализ как средство интерпретации современной рекламы. Таким образом, социологически обоснованный анализ использует рекламу для изучения современного общества и социальной теории для анализа рекламы - именно такого рода диалектическая оптика, которая в лучшем случае характеризует критическую теорию (Kellner).
Таким образом, критика рекламы должна основываться на самой передовой работе в семиотике, постструктурализме, феминизме, герменевтике и других методах интерпретации, и идеологической критике, а также критической социальной теории. Следовательно, для адекватной теоретизации рекламы требуется исторический и диалектический анализ, который размещает рекламу в социальных процессах потребительского поведения.
Концентрация монополий приводит к большему рекламному контролю над средствами массовой информации, что ведет к более прямому и широкому корпоративному контролю над массовой культурой и обществом. Таким образом, реклама также обеспечивает власть над рекламным медиа- контентом и предоставляет гигантским корпорациям повышенную власть над потребителями. На первый взгляд кажется, что контент для средств массовой информации (СМИ) создается для потребителей. На самом деле, контент СМИ в предназначен для привлечения потребителей, которые затем продаются рекламодателям в качестве аудитории. СМИ зарабатывают деньги в первую очередь за счет продажи времени или места рекламодателям. Практически это означает, что интересы рекламодателей будут доминировать над интересами потребителей, когда дело касается медиаконтента.
Таким образом, телевизионные сети и другие контролируемые рекламой СМИ, как правило, создают программы, которые привлекают рекламодателей. Рекламодатели заинтересованы и обеспокоены тем, что средства массовой информации привлекают потребителей и сообщают контент, который поддается потреблению. Здесь следует отметить не только банальное «развлечение», которое предлагается зрителям, но и то, что систематически не сообщается, а именно, заставляет задуматься: социальные и политические вопросы.
Таким образом, интересы рекламодателей в отношении потребителей очевидны в общей структуре средств массовой информации, где императивы рекламы затмевают интересы потребителей в не-рекламном медиа-контенте. Кроме того, рекламодатели также контролируют форму коммерческих СМИ, реклама которых прерывает эфир каждые 10-15 минут.
Средства массовой информации структурированы так, что потребители более или менее вынуждены видеть / слышать рекламные объявления. Кроме того, многие объявления бесконечно повторяются, потому что потребители не заинтересованы и не уделяют достаточного внимания конкретным объявлениям.
Для того, чтобы правильно обозначить проблемное поле исследования социологии маркетинга в вопросах развития феномена копирайтинга, необходимо также рассмотреть вопросы о том, какие рекламные эффекты и способы формируют индивидуальность личности и влияют на социализацию. Современная реклама все чаще связывает эмоциональные образы, призванные вызывать чувства у потребителей, которые затем связаны с продуктами. Такое эмоциональное, ассоциативное общение приводит к снижению социальной рациональности, поскольку рекламодатели затрагивают эмоции потребителей и создают «идентичность продукта». Считается, что потребители будут платить больше за продукты, наполненные символическим удовлетворением, предоставляемые рекламой. Таким образом реклама должна быть нацелена на эмоциональную часть контента, который ассоциируют продукт с социально желательными чертами.
Сила рекламы, таким образом, многогранна: она становится привилегированным дискурсом в новой символической среде, которая формирует потребление, а также форму и содержание средств массовой информации, политики, мышления и поведения. Потребительское поведение немыслимо без своих рекламных и маркетинговых аппаратов, а реклама в свою очередь может быть понята только в рамках современного капитализма. Таким образом, только многомерная социальная теория, которая сочетает в себе исторический, экономический, политический, культурный, психологический и идеологический анализ, может обеспечить критическую теорию рекламы, которая определяет ее социальные последствия в критической перспективе, которая может точно определять, как реклама наносит вред структуре социальной, культурной и политической жизни.
Рекламные сообщения, которые создают копирайтеры являются важными социальными и культурными документами. Для того, чтобы более детально изучить способы применения копирайтинга в социологии маркетинга, нам необходимо провести системный анализ факторы, влияющих и определяющих эффективность использования копирайтинга в маркетинге.
1. Копирайтингом называют профессиональную деятельность по созданию рекламных сообщений, текстов, слоганов, которые позиционируют рекламируемый товар или бренд. Рассматривая последние критические перспективы рекламы и потребительской культуры, мы обнаружили, что критическая теория рекламы требует более адекватных социальных теорий, которые будут размещать рекламу в рамках развития потребительского капитализма, массовой коммуникации и культуры, а также социальных и политических тенденций современного общества. Таким образом, критическая теория рекламы требует концептуализации рекламы как части современной формы потребительского общества. Реклама стала ключевой частью двойной задачи корпоративного сектора для управления потребительским спросом и уменьшения радикализма рабочего класса. Благодаря включению рекламы в радио и телевидение, реклама также позволила крупным корпорациям получить контроль над массовой культурой и индустрией развлечений.
2. Социология маркетинга сегодня должна обратить внимание на производство и потребление, которые являются главными векторами современной капиталистической системы. Критическая теория рекламы должна анализировать экономические функции как менеджера потребительского спроса и доли рынка, а также его влияния как идеологической силы в социальном воспроизводстве. На обоих уровнях реклама должна рассматриваться как незаменимая сила в воспроизводстве потребительского капитализма и в поддержании капиталистической гегемонии. Реклама играет все более важную роль в тонком формировании потребительских потребностей и продолжении направления желания в различные продукты, моду и стиль жизни. Критические точки зрения на рекламу также должны исследовать методы и примеры рекламы, которые показывают, как создаются рекламные сообщения, как они общаются и каким образом манипулируют общественным интересам и потребительским поведением.
3. Телевизионные сети и другие контролируемые рекламой СМИ, как правило, создают программы, которые привлекают рекламодателей. Рекламодатели заинтересованы и обеспокоены тем, что средства массовой информации привлекают потребителей и сообщают контент, который поддается потреблению. Интересы рекламодателей в отношении потребителей очевидны в общей структуре средств массовой информации, где императивы рекламы затмевают интересы потребителей в не-рекламном медиа-контенте
4. Рекламные сообщения, которые создают копирайтеры являются важными социальными и культурными документами. Для того, чтобы более детально изучить способы применения копирайтинга в социологии маркетинга, нам необходимо провести системный анализ факторы, влияющих и определяющих эффективность использования копирайтинга в маркетинге.
1.2 Системный анализ факторов, влияющих на эффективность использования копирайтинга в маркетинге
Эффективность рекламных текстов заключается в стимулировании привлечения к себе внимания потенциальных потребителей из целевой аудитории рекламируемого товара или услуги. Для того, чтобы рекламный текст стал «продающим», необходимо наполнить его контент уникальным предложением, от которого будет невозможно отказаться.
При этом, для эффективного применения технологий копирайтинга, необходимо использовать инструменты брендинга.
Одним из способов привлечение внимания к рекламным текстам выступает влияние на детерминанты стимулов внимания. По мнению Г. Лебона: «Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь отвратительных идей, чтобы люди сию минуту приняли их».
Социологическая концепция Г. Лебона основана на том, что каждый народ характеризуется устойчивым душевным строем. От народа исходят чувства, разум, искусства. Душу народа образуют нравственные и интеллектуальные признаки, основанные на синтезе опыта прошлых лет развития. Так же Г. Лебон, в рамках своей социологической концепции, изучал понятия «толпа» и «раса». Толпа объединяет группу людей, которые охвачены общими настроениями, стремлениями и чувствами. Основные черты толпы:
2. Сознание непреодолимости собственной силы;
По мнению Г. Лебона, толпа обладает «коллективной душой», именно поэтому каждый индивид внутри толпы, мыслит, действует и чувствует не так, как делает это личность. То есть теряется индивидуальность внешнего и внутреннего восприятия окружающего социума. Такие действия приводят человека к иррациональному существу, которое готова слепо следовать за любыми указаниями лидера.
По мнению Г. Лебона, существует два типа толпы:
1. Однородная толпа (секта, каста, класс);
2. Разнородная толпа (уличные группы, парламентские собрания).
С 20 века, по мнению Г. Лебона, в жизни общества начался новый этап, который он назвал «Эра толпы». Суть «Эры толпы» заключается в замене сознательной деятельностью индивидов бессознательной деятельностью толпы. Поэтому привлечение внимания к «продающему» тексту достигают при помощи детерминант стимулов влияния.
Детерминантами стимулов влияния выступают характеристики самих стимулов. Их можно контролировать, если ними можно манипулировать для привлечения или усиления внимания.
Основными стимулами в копирайтинге являются:
8. Привлечение внимания с помощью учета интересов целевой группы.
Эффективность стимула в привлечении и удержании внимания значительно увеличивается при правильном использовании цвета. В основу анализа данного критерия мы закладываем модель Канемана, которая содержит резюме ключевых открытий, основанных на опыте принятия решений людьми.
Основой модели становятся две разные системы мышления и принятия решения, движущие поведением и выбором социума - «Пилот» и «автопилот».
Система «Пилот» характеризуется медленным принятием решением, с помощью нее принимаются обдуманные решения, она более гибкая.
Система «Автопилот» является быстрой и обрабатывает всю входящую информацию на основе ассоциаций. Эта система предназначена для принятия быстрых и автоматических решений, без дополнительных размышлений.
Сильные бренды воспринимаются системой «Автопилот», поэтому задачей брендинга при реализации маркетинговой стратегии становится активация системы «Автопилот» и минимизация воздействия системы
«Пилот». Человек не осознает, что внутри его сознания всегда действует две системы, заменяя друг друга, поэтому результатом его мозговой деятельности всегда становится принятие одного конкретного решения.
Как мы уже говорили ранее, одной из детерминантов стимулов влияния выступает использование цвета. Цвета могут нести разные эмоциональные нагрузки на восприятие человека. Для того, чтобы проанализировать влияние цвета на поведение и восприятие человека, нам необходимо проанализировать цветовую теорию М. Люшера. Основой концепции становятся два понятия - «структура» и «функции» цвета.
Структурой М. Люшер называется устойчивое значение цвета, все зависимости от расы, культуры, пола и возраста человека. Индивидуальное значение цвета выражается через «функцию» цвета. М. Люшер выявил зависимость между восприятием цвета и психологическим состоянием человека. Используя в маркетинге основы цветовой теории М. Люшера, можно добить эффективности применения копирайтинга для создания рекламного контента.
Так же М. Люшер вводит понятие «сигналы личности», которое означается быстрое восприятие и оценку окружающих объектов по разнородным символам или сигналам. 30 Эти признаки оцениваются, как сознательно, так и бессознательно. Поэтому тут можно выявить взаимосвязь теории М. Люшера и модели Д. Канемана, описанной выше. Сигналами личности становится совокупность манер поведения и средств, с помощью которых он добивается от окружающего социума нужной ему оценки. Так же происходит и в брендинге. Компания, желающая стать сильным брендом, стать узнаваемой, должна влиять на сигналы личности и добиваться нужной оценки.
Так же нужно рассмотреть два понятия, введенных М. Люшером - «Роль - идол» и «Роль - защита». Ролью выступает самоощущение человека в окружающем социальном пространстве. Роль отожествляет внутреннюю самооценку личности, которая может являться как адекватной, так и фиктивной. Как отмечает М. Люшер: «Истинное самоощущение стремится к адекватной и зрелой оценке». 32 «Роль - идол» выступает основной целью, к которой стремятся в каждом своем действии, а «роль - защита» становится основой деструктивного поведения. Для людей, применяющих в своей жизни «роль - защиту», характерным становится потребительское поведение. Для маркетолога важно правильно определять модель поведения представителя своей целевой аудитории, иначе все усилия, направленные на развитие маркетинговой стратегии, будут утеряны.
М. Люшер выделяет четыре основных цвета для восприятия человеком:
1. Синий - потребность в глубокой привязанности;
2. Зеленый - потребность в отстаивании собственной позиции;
3. Красный - потребность в достижении цели и лидирования;
4. Желтый - потребность в эмоциональных переживаниях.
При соотношении потребностей личностей и цветов решающую роль играет оценка поведения личности. При этом, человек, относящий себя к определенному цвету, может в жизни «играть» противоположную роль.
Когда человек преследует свою цель, наполненную мотивацией, то он выбирает «роль - защиту» в своей жизнедеятельности. А если человек избегает чего-либо, то он выбирает «роль - защиту».
Ориентируюсь на модели поведения и модель поведения представителя целевой аудитории, применение копирайтинга можно сделать более эффективным. Поэтому, в дальнейшем анализе, мы будем дополнительно анализировать «портрет» целевой аудитории и цветотип, который относится к данной категории людей.
Маркетинговые сообщения необходимо донести за считанные секунды.
«Пилот» обрабатывает лишь малую часть рекламной информации, поэтому специалистам копирайтинга необходимо ориентироваться на воздействие системы «Автопилот» при создании контента. Поэтому очень важно уделять внимание следующей детерминанте стимулов влияния - «интенсивность раздражителя и контраст в контенте».
Высокая в рекламных текстах-предложениях интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное внимание к нему. Например, внимание усиливают яркие цвета. Однако следует учитывать, что иногда усиление интенсивности того или иного раздражителя вызывает у людей неприятное раздражение и негативное отношение к рекламе.
Люди склонны уделять внимание тем раздражителям, которые контрастируют с окружением или с привычными вещами. В рекламной деятельности применяются различные методики, основанные на принципе контраста. Например, черно-белое рекламное сообщение, следующее за цветным, может стать заметнее из-за контраста. Чередование серьезного и юмористического текста также является вариантом контраста.
Значение имеет интенсивность контраста. Так для создания юмористического эффекта необходима некоторая степень неконгруэнтности (несовпадения) между элементами рекламы (в том числе и рекламного текста). Неконгруэнтность, в частности, используется для создания юмористического эффекта, который возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным.
В ходе многочисленных маркетинговых исследований был сделан вывод, что юмористическая реклама чрезвычайно эффективна в привлечении внимания. Юмористические элементы рекламного текста буквально «кричат» о том, что сейчас можно будет улыбнуться и получить заряд бодрости. Стремление людей отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно. Поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше внимания, чем просто информация.
Однако следует иметь в виду, что использование юмора не всегда уместно. Например, при рекламе «эмоциональных» товаров, которые воспринимаются потребителями как продолжение своего «Я», юмор может показаться обидным и оскорбительным. Нередко сайт позиционируется как серьезный, профессиональный сайт. В таком случае юмор также неуместен.
Среди других приемов привлечения внимания подобно юмору -- необыкновенно большой шрифт, намеренно совершенные ошибки в словах и так далее. В этих случаях рекламодатель пытается привлечь внимание за счет любознательности либо удивления.
Маркетинговые исследования показали, что юмористическая реклама более эффективна, чем неюмористическая и в удержании внимания в течение определенного времени. Глаз человека стремится перемещаться по рекламному тексту в определенном направлении. Примеры стимулов, указывающих направление, -- стрелки и разнообразные указывающие символы. Своего рода указателями являются подзаголовки текста, выделения наиболее значимых мест, а также ключевых слов.
Изоляция в рекламном тексте способствует привлечению внимания. Метод изоляции зак
Использование копирайтинга как средства формирования потребительского поведения: социологический аспект дипломная работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Реферат по теме Структура и строение нейрона
Реферат: Общая характеристика мирового хозяйства
Процессы И Аппараты Реферат
Атомная Энергетика Плюсы И Минусы Реферат
Реферат по теме Туризм как составляющая непроизводственной сферы деятельности
Сочинение Образ Русской Земли Слово
Реферат: Ремонт «Денди»
Декабрьское Сочинение Проблема Отцов И Детей
Реферат На Тему Организация Туризма Во Франции
Новизна Кандидатской Диссертации
Написать Мини Сочинение Зачем Я Учусь
Сталин Сочинения В 16 Томах Купить
Практическая Работа Разработка Организации
Здоровый Человек Реферат
Формы Организации Реферат
Геометрия 9 Класс Самостоятельные И Контрольные Работы
Цель Отчета По Производственной Практике
Реферат по теме Штрихи к портрету М.С. Горбачева
Реферат На Тему Виды Мер Пресечения
Дипломная работа по теме Потребительское кредитование в Республике Беларусь (на примере ОАО 'АСБ Беларусбанк')
Трагедии Шекспира и их переводы на русский язык - Иностранные языки и языкознание дипломная работа
Основы правового положения российских юридических лиц за рубежом - Государство и право дипломная работа
Анализ дебиторской и кредиторской задолженности - Бухгалтерский учет и аудит дипломная работа