Ирина Комова, CMO ИнфоТеКС: Не считаю, что мы должны гнаться за большими бюджетами и сравнивать себя с Positive Technologies

В интервью каналу Продвигай ИТ директор по маркетингу ИнфоТеКС Ирина Комова рассказала о ключевых приоритетах продвижения и своей команде, отношении к агрессивной информационной политике конкурентов, динамике маркетингового бюджета и экспериментах с ИИ.

Конкуренция в секторе ИБ после ухода зарубежных вендоров накалилась до предела. При этом мы видим, что Positive Technologies, Solar, "Лаборатория Касперского" вкладывают в продвижение большие бюджеты. Как другим игрокам не отстать от этих компаний? Растет ли ваш маркетинговый бюджет?

Не считаю, что мы должны гнаться за большими бюджетами и сравнивать себя с Positive Technologies. Хотя мы тоже крупный игрок на рынке информационной безопасности в России, количество и стоимость маркетинговых активностей для нас не означает безусловное достижение бизнес-целей. Агрессивная информационная политика – не наш путь. В фокусе нашего внимания развитие и маркетинговая поддержка партнерской сети, в которую входит более 300 компаний, информационная поддержка ключевых инфоповодов в медиа и присутствие на значимых отраслевых мероприятиях с экспертизой.

Да, за последние годы бюджет на маркетинг вырос почти в 10 раз, это связано в том числе с тем, что конкуренты ведут себя достаточно активно, площадок и каналов для продвижения становится все больше.

Должна отметить, что масштабные маркетинговые проекты Positive Technologies и "Лаборатории Касперского", безусловно, оказали позитивное влияние на рынок ИБ. Маркетинг в ИБ становится заметнее, ярче, результаты кампаний влияют на бизнес-показатели, и с развитием технологий оценить этот результат становится все проше, а разрабатываемые в каждой компании собственные методики оценки эффективности позволяют с уверенностью говорить о прямом влиянии системного маркетинга на продажи.

Могу отметить по своему опыту, что процесс обоснования маркетинговых бюджетов становится прозрачнее. Мы активно работаем с CRM-системой, контактами текущих и потенциальных заказчиков, используем аналитические инструменты в PR, считаем эффективность от участия в мероприятиях, и теперь можем увидеть даже «долгую» сделку и понять, откуда пришел лид и сколько точек касания с ним было.

Агрессивная стратегия продвижения влиет не только на узнаваемость и продажи конкретного игрока, но и привлекает внимание к рынку в целом. Справедливо ли это утверждение?

Крупные игроки, такие как Positive Technologies и Лаборатория Касперского, действительно не только продвигают свою продукцию, но и оказывают заметное влияние на популяризацию информационной безопасности. Это важная роль – повышать осведомленность о проблемах защиты информации и продвигать на рынке технологии. Это общая задача - совместная работа позволяет всем участникам рынка, включая нас, доносить до клиентов актуальность и целесообразность внедрения ИБ-решений.

Хочу отметить наш проект Marketing Stars. Пять лет назад мы решили создать комьюнити маркетологов, коммуникаторов, ивенторов и дизайнеров, так как тонко чувствуем специфику нашего рынка и особенности B2B-маркетинга. Хотелось делиться накопленным опытом и обсуждать идеи и тренды с коллегами по рынку. Кроме того, комьюнити формирует лояльность к нашему бренду, а для развития партнерской сети это очень важный фактор. За годы существования внутри Marketing Stars выросли успешные проекты, которые помогают совместному продвижению наших продуктов и услуг.

Какие традиционные и новые инструменты продвижения являются для вас приоритетными сегодня?

Традиционно мы вкладываем большие ресурсы в организацию собственных мероприятий и в участие в крупных отраслевых. Сейчас это более 100 мероприятий в год. Конференция для технических специалистов ИнфоТеКС ТехноФест стала узнаваемым брендом в ИБ. Теперь это определённый знак качества и узнаваемый формат – несколько потоков докладов, гарнитуры для всех участников, чтобы переключаться между потоками и набирать полезный контент под себя и свои интересы.

Мы используем современные инструменты ИИ - ChatGPT и Midjourney, другие нейросети. Стараемся изучать и внедрять новое. В нашей команде специалисты на ключевых позициях проходят ежегодное обучение и повышение квалификации. Я считаю это крайне важно – владеть новыми технологиями и постоянно развиваться в профессии. Мы поддерживаем такие инициативы.

Эффективным инструментом для сбора лидов и повышения вовлеченности на мероприятиях стали Telegram-боты. Это и сбор лидов, и развлечение, и вовлечение в контекст нашей продукции.

Каков размер команды PR, маркетинга и рекламы в вашей компании?

В нашей команде более 20 специалистов, разделенных на пять направлений – event, PR и SMM, дизайн, web и реклама. У меня только положительный опыт работы с распределенной командой. Сотрудники отдела маркетинга находятся в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Новосибирске, и во Владивостоке. В отдел мы также набираем стажеров. Это прекрасный способ находить молодых талантливых людей и выращивать из них специалистов, сразу обучая их практикам и стандартам, принятым в компании. Около 90% стажеров остаются в штате после заверения трехмесячной стажировки.

Каковы ваши ключевые KPI?

Наши KPI типовые: увеличение узнаваемости бренда, рост цитируемости и охвата, лидогенерация на мероприятиях и конверсия, эффективность рекламных кампаний, NPS, ER.

Какие ключевые планы стоят перед маркетингом на 2025 год?

Сейчас мы сосредоточены на реализации сразу нескольких рекламных кампаний по приоритетным продуктовым направлениям – NGFW, защита инфраструктуры проекта Цифрового рубля, решение для встраивания криптографии в стороннее ПО и решение для защиты конечных точек. И конечно мы планируем расти количественно и качественно всей командой, так как цели перед нами стоят исключительно амбициозные.

__

О Продвигай ИТ

Профессиональное сообщество Продвигай ИТ — это коммуникационная онлайн- и офлайн площадка, объединяющая более 2700 директоров по маркетингу и PR ИТ-компаний, агрегатор аналитики, опыта, мнений, лучших практик и кейсов по продвижению ИТ-компаний и продуктов.