Интервью_ Plan the Best
DvaKvadrataУ каждого свой путь и своё дело. О экологичной бизнес повестке, дуальности, самопрезентации, бирюзовых компаниях, теории спиральной динамики и теории архетипов, о лени и о том, чем думают при выборе партнера архитекторы в рубрике “несмешные шутки миллениалов” – в интервью Екатерины Пановой, основательницы и управляющего партнера агентства Plan the Best.
▼
Почему свой бизнес?
На самом деле у меня всегда было это стремление, но так получилось, что я достаточно долго работала в большой корпорации на непростой позиции, где нужно всё время отчитываться. Зато появлялись интересные задачки – что-то придумать, запустить, сделать – предпринимательская жилка всё-таки развивалась внутри компании. А потом случилось так, что и организация начала меняться, и я начала понимать, что меня в принципе здесь ничего не держит. Параллельно ко мне с вопросами приходили друзья, знакомые, друзья знакомых – запросов было много и гонорары были адекватны моей зарплате в найме. Я сделала этот шаг.
Сложно было, страшно?
Сложно, но был драйв. 2010 год – время, которое мы называли «капковская оттепель». Все кругом что-то делали, открывали бренды одежды, кафе, рестораны. И я на этой волне – мне было весело, интересно, любопытно. Страшно было потом, примерно через полгода – когда пришло осознание и пришла первая ответственность, уже появились сотрудники, бухгалтер, юридические моменты – собственно, бизнес. Это был небольшой период сомнений, тяжело физически и эмоционально, много ответственности.
Не пожалела?
Нет. Снились кошмары, как я, например, сижу на бесконечном корпоративном собрании и должна слушать начальника транспортного цеха. Зачем мне это надо?
▼
В чем разница между бизнесом и стартапом?
Мне кажется, в стартапе часто бывает такая история, что создатели его накачивают, чтобы потом продать. У меня сразу было понимание, что я делаю в долгую, для себя и планомерно – не было задачи найти инвестора. Просто я делаю то, что мне очень нравится. И главное, в условиях, где я не завишу ни от чьего-либо мнения, неинтересного для меня.
Это важно?
Да, это одна из главных мотиваций – поэтому я практически не работаю с государственными проектами, где непонятно, чью волю ты должен реализовывать и под кого подстраиваться.
А по опыту общения с руководителями архитектурных бюро, их мотивация в чем?
Очень часто – оставить после себя след, шедевр, знаковый объект. Для большой задачи нужно организовывать большое количество людей, появляется компания, бизнес, бюро.
Получится ли оставить след без того, чтобы организовать структуру?
Если большой художник, гений каких единицы – возможно получится; но это сложнее. Даже у современных художников всегда за плечами стоит целая команда и помогает реализовывать идеи. Творчество стало более технологичным.
Руководитель должен быть командным игроком?
Он, скорее, должен собрать такую команду, которая дальше будет помогать ему реализовывать желания. Те самые цели по покорению Вселенной.
Можно ли управлять системой, будучи внутри системы?
Нет. Единственный вариант для собственника получить понимание полной картины – это иметь возможность смотреть на эту систему с высоты, как бы растождествляться с ней. Когда не хватает понимания, как она должна работать, тогда нужно отойти на определенную дистанцию, поменять угол зрения. Это не одномоментная история, ты постоянно можешь заходить внутрь. У тебя должен быть в арсенале этот трюк: свобода действия, когда ты можешь выйти и посмотреть снаружи, а потом вернуться обратно. Это как бы суперсила предпринимателя – держать разные масштабы.
А предпринимательское мышление отличается?
Конечно, есть три важных момента, которые надо осознать. Первый – ты берешь на себя ответственность, за деньги, за жизнь других людей, за продукт, который ты представляешь. Большая ответственность за то, чтобы кормить всю систему, которую ты построил. Второй – это всегда риски, и риски не только финансовые, безусловно, но риски репутационные, риски перед командой. Третий – в основе предпринимательства возможность делать новые цепочки разделения труда, то есть выстроить такую систему, когда ты даешь рабочие места и рабочий процесс идет с помощью командной работы. Таким образом ты встраиваешься в экономику.
Это микроэкономика.
Да.
▼
Почему направление работы с архитектурной сферой? Wowhaus, МАРШ, а дальше по нарастающему течению или это был сознательный выбор?
Как всегда, случайности не случайны, действительно – решили просто попробовать, понравилось работать с архитекторами. На самом деле, в начале был очень разнообразный портфель, много премиальных разноплановых клиентов – но при этом большой расфокус. А когда стали приходить запросы от архитектурных бюро, мы поняли, что это наши люди, нам есть о чем поговорить, мы абсолютно на одной волне.
Было принято решение отрезать другие куски: конечно, посчитали маржинальность проектов. Важно ещё и другое: я поняла, что хочу делать проекты для тех, с кем мне заведомо интересно.
Я всегда за то, чтобы жить на кайфовой стороне, как в мультике “Мадагаскар”. Жизнь действительно достаточно короткая и классно, когда дзынькает. Это закон Славы Полунина: каждые три-пять лет надлежит сесть на берегу реки, опустить ноги в воду, ничего не делать, сидеть и думать: что ты сделал за эти годы? Зачем? Делать нужно только то, от чего у тебя внутри дзынькает.
Как придумали название?
Сначала было название “Plan B” – всегда должен быть запасной план; если у вас не сработал план, идите к нам. То есть к тебе бегут, когда все горит и полыхает. Когда мы открывались в 2010 году, нашли только одно агентство с таким же названием в Чикаго и продюсерскую компанию Брэда Питта. Потом появилось ещё digital-агентство с таким названием и музыкальные группы; это все нам немножко не нравилось.
У меня случился предпринимательский кризис, я была сильно разочарована и в проектах, и в команде, – тот момент, когда ты очень много работаешь, но не видишь профит и неправильно считаешь деньги, – и меня это тоже настигло. И мы брали консультанта, которая нам помогала перестроить процесс и вообще подсветить, на чём мы зарабатываем, – она и “увидела” новое название, может даже как целую линейку направлений, то, что сейчас называется экосистема. И предложила нам cтать Plan the Best, а два года назад тот самый НН Дроздов подарил нам наш любимый мем “Планируй как лучше”. Так и живем.
За это время я чётко поняла самое важное, ради чего на самом деле я ещё не бросила этот бизнес: мне очень хотелось бы, чтобы в креативных индустриях наступила экологичная бизнес повестка, когда люди не ругаются, делают все в партнёрствах, делают осознанно, понимают свою систему ценностей, умеет посчитать свои деньги, умеет настроить бизнес-процесс. Может быть, я идеалист. И, собственно, отсюда преподавательский трек, потому что так я могу докоснуться до большого количества людей, показав, как можно по-другому.
▼
Существует ли базовый карьерный трек?
Сейчас нет. В советское время был, институциональный подход.
То есть нет чекпоинтов, что сначала маленькое бюро, потом отбивка в 10 человек в штате, потом следующая ступень?
У нас есть, например, классификация: маленькое бюро – до 20 человек в команде, следующий порядок – до 60 человек в бюро, а дальше – 100 плюс. После отметки в 60 человек, в принципе, ты уже понял все, прошёл все ужасы, поэтому дальше тебе уже не очень страшно. Там уже другие вопросы.
Екатерина в «Москва слезам не верит» говорит, что надо научиться организовывать троих, потом уже цифра не имеет значения.
Цифра 60, а не 3 в этом случае.
▼
Есть ли ошибка, которую все компании совершают на старте?
Как правило, первое – это ошибка, когда ты не понимаешь, как считать. Как считать финансы таким образом, чтобы тебе хватило денег до того момента, как проект закончится. Второе – большая проблема с организацией команды: как и где найти людей, как внедрить инструменты, как донести до них [людей], что я хочу на самом деле. Третье – я все время говорю “вход – рубль, выход – два”. Пример: пришёл друг, ему нужен проект квартиры. Вперёд. Но этот проект заканчивается. Что дальше? Возникает вопрос необходимости маркетинга.
Деньги, команда, маркетинг.
▼
Какой у вас от клиента самый частый запрос?
Сейчас сформировалась достаточно комплексная услуга – мы работаем как консалтинговая компания для креативных индустрий. По-прежнему чаще всего приходят за PR, но когда мы разворачиваем историю, как бы за эту ниточку начинаем тянуть, – очень часто на самом деле запрос вообще в базовых настройках.
Большой запрос на команду – нужны люди, рынок перераспределяется. И сейчас мы ещё сделали финансовую историю, она родилась, честно говоря, в ответ на сложности в составлении финмодели.
А есть такое, что мы [архитекторы] до сих пор думаем, что деньги … мы выше этого, не надо говорить о деньгах?
Кстати, новое поколение говорит и абсолютно не стесняется. Это как будто бы уже не табуированные темы, что хорошо. Но у них нет понимания, откуда приходят деньги, как формируется финансовая подушка – условно «мешок с деньгами пришёл и постучал».
Как заинтересовать людей работать у себя в маленьком бюро, если у тебя нет белой зарплаты, страховки на зубы?
Как правило, в маленькой команде все приходят на лидера [Прим. автора, рубрика “несмешные шутки миллениалов” – на ловца и снитч бежит]. И здесь тогда во главу угла [Прим. автора, рубрика “несмешные шутки миллениалов” – как Чёрный квадрат Малевича] встаёт личность и то, что ты можешь дать своей команде как личность. Возможно, обучение профессиональным и коммуникативным навыкам, soft skills, умение создать такую атмосферу, куда сотруднику хотелось бы возвращаться, что при прочих равных по зарплате он делает выбор в пользу.
Но команда не должна быть семьей. В семье все замалчивают проблемы; как будто бы она тебе дана, но ты ее не выбирал. У человека всегда должен быть выбор. И когда ты даёшь возможность выбрать тебя, выстраиваешь своё влияние на сотрудников, добавляешь что-то, что они не могут получить в каких-то других местах, может быть, интеллектуальную составляющую, – тогда да, это приоритетный выбор.
Здесь можно посмотреть на бюро как на комьюнити, как на сообщество единомышленников с определенными ценностями. И, конечно, в таких компаниях всегда важна прозрачность. Не надо замалчивать вопросы, лучше честно говорить, например: ребята, вот сейчас конкретно к ситуации, нам надо не поспать неделю, но потом, в принципе, мы можем какое-то время взять себе на перестройку. При этом субординация остаётся, она должна быть.
Прозрачность и субординация. Это важно. Я не верю в горизонтальность связей в руководстве бюро.
Бирюзовые компании? Кстати, почему они “бирюзовые”?
Есть “теория спиральной динамики”, где каждый уровень культуры и организации имеет свой условный цвет. Бирюзовый – это высшая шкала развития компании, к чему все как бы должны стремиться. Как будто бы в бирюзовой структуре каждый разделяет ответственность друг с другом, но так не работает, я таких 100% бирюзовых компаний не встречала.
Вершина эволюции организации. Это именно у нас не работает или в общем?
У нас будто бы другой менталитет. В любом случае, мы все реализовываем чью-то волю; даже выбирая себя, мы всё время подстраиваемся и всегда над нами есть кто-то, принимающий решения.
Если мы нарисуем сейчас, как это устроено, мы даже на рисунке поймём, что это не плоскость, где все равны, всегда у кого-то ответственности больше. Поэтому я не верю в «бирюзу» в архитектурной компании.
▼
В чём специфика архитектурного бизнеса? Архитектура – это творчество или бизнес?
Всегда это дилемма, как найти баланс, чтобы работать и при этом не раствориться в работе. Я много думаю об этой дуальности. Либо одно, либо другое. Ты должен все время балансировать, искать равновесие.
Как его найти?
У каждого свой ответ, кому что больше нужно: кто-то находит себя в управлении, кто-то максимально от себя убирает этот кусок, реализовывает себя как творец.
▼
А есть у вас портрет идеального заказчика?
Есть, сознательно проработанный, сейчас это наша основная целевая аудитория. Мы проанализировали весь клиентский портфель, поняли, что самые классные истории, работающие эффективно именно для клиентов, получаются, когда к нам приходит клиент достаточно молодого возраста, 30-40 лет, который уже сам попробовал разные инструменты, у него есть осознанный запрос, он понимает, что ему надо. Идеально, когда есть оцифрованный результат, к которому он хочет прийти. И когда клиент делает этот шаг не на последние деньги, а реально инвестирует в развитие – понимает, что ему нужно сейчас сделать вложения, но они потом окупятся переходом на следующий уровень. Это клиент, работающий в партнерстве, на доверии, в диалоге.
Что первично, что вторично – яйцо или курица ЦА или работа? Целевая аудитория, которую ты придумал и потом работаешь в соответствии с этим образом? Или ты сначала поработал, понял, проанализировал и нарисовал портрет? ЦА должна быть основана на практике или на стремлении к мечте?
На моём опыте очень редко бывают такие истории, когда человек на нулевом цикле приходит и говорит – я хочу работать с премиум-сегментом. Нет, как правило, это фокусировка на том, кто интересен, из фокуса выстраивается концепция.
Та же история с сотрудниками – это важный момент, на самом деле, чтобы понять, какую команду ты собираешь. Нужно сделать профиль сотрудника, можно даже в Chat GPT: hard skills и soft skills, задать параметры и посмотреть, кто получился.
▼
Был ли синдром самозванца?
Так скажу, я постоянно в каком-то обучении. И чем больше ты знаешь, тем меньше ты знаешь. Меня, бывает, накрывают мысли, что я хотела бы ещё вот в эту сторону сходить, а нет времени и я ничего не знаю; но потом ты приходишь на какую-нибудь встречу, и вдруг откуда-то из головы появляется что-то, доказывающее – нет, я же все знаю. То есть я такой “отличник” с детства.
Когда соединяешься со своей миссией, понимаешь, для чего ты это делаешь, всё это уже становится не так важно: а могу ли я, а как меня там примут? встану ли я на этот стульчик? Просто встаёшь и говоришь. Несколько лет назад я поймала это состояние потока и очень топлю за то, чтобы все делать из него.
Есть ли женский подход к управлению?
Во-первых, женщины многозадачнее мужчин. Во-вторых, женщина, конечно, более эмпатична – на переговорах мужчина может пойти напрямую, а женщина красиво обойти. В работе с сотрудниками, даже на позициях HR’а чаще всего женщины, мужчины крайне редко. Другие, наверное, рычаги познания мира и взаимодействия с ним.
▼
Что бы ты посоветовала человеку, который хочет открыть свой бизнес в творческой сфере?
Научиться считать деньги и видеть в препятствиях трамплины. Китайская мудрость “не ссы”.
Что бы ты сказала себе 10 лет назад, из точки сейчас? И какие планы на следующие 10 лет?
10 лет назад я как раз пересобирались, чтобы прийти в точку сейчас. Тогда я впервые сама попробовала на себе стратегические инструменты, как это может работать. И вот недавно я открыла свои записи десятилетней давности – совпало не идеально, но многое.
Сейчас я знаю, куда я хочу, только внешне всё очень меняется, постоянно прилетают “чёрные лебеди”, – но у меня есть образ будущего, это меня драйвит. У меня есть “драйверы сейчас” и есть “драйверы на будущее”. И когда “драйверы сейчас” не работают, я думаю, ну вот сюда-то я хочу? Тогда вперёд.
Существует ли лень? Есть мнение, что лени не существует, существует недостаток мотивации.
Лень – это то, что мной движет. Я, с одной стороны, всё время говорю, что я – супер трудоголик, если я что-то делаю, мне надо сделать хорошо, я скорее перфекционист. Но если есть возможность не делать, я буду первой, кто не станет ничего делать. О, из лени столько прекрасных мыслей рождается, если немножко позволить себе полениться, можно обнаружить бездонный кладезь мудрости. Нужно дать себе возможность быть в пустоте – из пустоты всегда что-то рождается. Мы так редко себе это позволяем.
Мы живём в огромном стрессе и давлении. Мир требует от нас такой гибкости, которая, в принципе, может быть в человека не заложена. И когда ты находишься в состоянии пружины, ты не можешь постоянно сжиматься, есть предел. Единственное, о чем ты должен по факту заботиться, – о том, чтобы чувствовать себя окей здесь и сейчас, и каждый день здесь и сейчас. Ты планируешь свою картинку будущего, прекрасно, но дойдешь ли ты туда?
Как строится твой рабочий день?
Утреннее время всегда выделяется под стратегические задачи. Есть, по сути, три вида деятельности: первое – всё, что связано с агентством, второе – соответственно, коучинговая практика, третье – это преподавание. Стараюсь так распределять график, чтобы были дни, когда я занимаюсь только агентством, и были дни для преподавательской подготовки.
Я для себя поняла, что удобнее полностью погружаться в материал, чем переключаться между масштабами и разной деятельностью в течение дня. Иначе тяжело, а такое разделение спасает нервную систему.
▼
Три пункта методички “Как создать своё бюро”?
1. Иметь финансовую подушку безопасности.
2. Точно совершенно нанять сразу хорошего бухгалтера и юриста, чтобы правильно зарегистрироваться и начать сразу правильно считать деньги [Прим. автора, рубрика “несмешные шутки миллениалов” – если они, конечно, у вас есть].
3. Очень чётко понимать, для чего ты это делаешь, что ты хочешь реализовать благодаря бюро. И как видение, и в финансовом плане иметь чёткий образ результата – что ты строишь.
Какой у тебя чёткий образ результата?
Качественная консалтинговая компания с услугами, которые супер востребованы рынком, и с самыми классными клиентами, которые тоже понимают, зачем нам и им это нужно. И с очень драйвовой командой. У нас сейчас собралась классная команда, для меня это большая удача и одновременно закономерный результат. Сейчас у нас 27 человек, это управленческая структура, стратеги-партнеры и коммуникационная маркетинговая группа.
Нужно ли регистрировать товарный знак?
Лучше регистрировать, есть очень много одинаковых названий в архитектуре. Ещё надо регистрировать, потому что очень часто архитектурные бизнес-партнёрства достаточно нестабильны. Перед тем, как зайти в партнёрство, пожалуйста, посмотрите, с чем вы туда заходите, кто что туда несёт, а главное, как вы будете из него выходить.
Что сложнее: найти партнёра для бизнеса или партнёра по жизни? потому что совет звучит примерно одинаково в обоих случаях.
Мне кажется, по жизни мы всё-таки больше сердцем выбираем.
Архитекторы выбирают головой или сердцем?
Когда сердце выбирает, голова иногда выключается. Даже если эмоции нам говорят, что всё нормально, лучше посчитайте и рассчитайте.
▼
Возможен ли бизнес без бренда?
Сейчас нет. Слишком большой выбор из многих хороших других, поэтому этот выбор делается в пользу того, у кого будет сильный классный бренд, однозначно.
Раньше мы говорили про один бренд, теперь уже говорим про три: сотрудники выбирают работодателя через HR-бренд, еще важна упаковка и медийность – это бренд компании, ну и далее личный бренд собственника или руководителя. Какая атмосфера в коллективе? Насколько вы медийные, как вы проявлены? Что вы делаете? Насколько красиво и качественно вы упакованы?
Есть такой вариант, что упаковка красивая и всё работает, а проекты как бы средненькие. Нормальная схема?
Да, бывает такое, но в архитектуре собственник всегда гордится проектами, даже если кто-то думает о них иначе.
А если автор сам думает, что это средненькие проекты?
Такого не было ни разу. Максимум, что может быть, – “Заказчик виноват”.
И при этом мы [архитекторы] не умеем себя позиционировать, в институте этому не учат.
Да, есть большая проблема с самопрезентацией. На какой-нибудь международной выставке европейский или американский представитель презентует по факту хреновый проект, но он рассказывает об этом так, что ты влюбляешься, думаешь – вот, это гениально. И в то же время в том же месте выходит какой-нибудь наш маэстро, очень уважаемый и профессиональный человек, и ты вдруг испытываешь “испанский стыд” за его “презентацию”.
▼
Какие схемы, тесты посмотреть, чтобы определиться относительно своего бренда, в какую нишу уйти? Архетипы Юнга?
Архетипирование в маркетинге, где всего 12 вариантов, это хорошая история, чтобы понять, как себя как-то присоединить к той целевой аудитории, с которой ты хочешь работать, и понять, какой образ тебе бы подошел, есть ли это во мне.
Всегда, когда мы составляем бренд, думаем про органику: если для девелопера подходит Герой, а в тебе нет ничего геройского, ты Искатель или Мудрец, человек познания, – ты не сможешь быть героем, тебя вычислят [Прим. автора, рубрика “несмешные шутки миллениалов” – Штирлиц ещё никогда не был так близок к провалу]. Попробуй понять, что сильное есть в том же Искателе – он может предлагать огромное количество разных вариантов.
Какие архетипы у бренда Plan the best?
У нас есть Влюблённый, он же Любовник. То, что нам помогает выстраивать доверительные и долгосрочные отношения с клиентами. Даже если мы расстаёмся на какое-то время, они обязательно возвращаются. Дальше у нас есть немножко Правителя, потому что мы хотим задавать этому рынку правила игры.
И иногда включается Славный малый, иногда включается тот же Искатель, зависит от направления, потому что коммуникация – это Славный малый, что было бы странно для стратегического отдела [Прим. автора, рубрика “несмешные шутки миллениалов” – тот момент, когда Славный малый стал Странным малым].
Какие архетипы у моего личного бренда, на твой взгляд со стороны? Относительно самопрезентации в медийном поле.
Мне кажется, ты – Мудрец, ты хочешь докопаться до истины вещей, и ты даёшь информацию, которая других тоже расширяет. Искатель однозначно, потому что это склад характера – что-то изучать, понятно даже по тем вопросам, которые ты мне задаёшь, по всем твоим интервью. Ты всё время в поиске священной земли, в поиске ответа. Может быть, отчасти Родитель, потому что есть миссионерская роль, которую ты на себя взяла, ты помогаешь другим расти.
Совпадение частично. Когда я проходила этот тест, по самоощущению совпадало достаточно органично. В личности у меня Правитель чуть-чуть обгоняет Мудреца. Потом идут Творец и Маг. Шут. И последнее время есть Герой, потому что я много говорю про путь героя и так себя ощущаю.
Не заигрывай в Героя, это очень горящая история, которая работает на короткий период, а потом становится слишком энергозатратной.
▼
И последний вопрос: кто твой любимый супергерой?
У меня ведущий архетип Маг. Поэтому каждый раз в работе над личным брендом мне предлагают всяких волшебниц и т. д. Но на самом деле мне очень близок образ Маленького Принца. Он понимает язык всех живых существ, видит истинную суть людей и помогает им раскрыть лучшее в себе. Его сила – в мудрости, а не в кулаках: он умеет задавать правильные вопросы, заставляя людей задуматься о самом важном. Он сражается не разрушением, а светом, напоминая каждому: "Главного глазами не увидишь. Зорко лишь сердце". Его миссия – вернуть миру искренность. Мне это очень созвучно.
🔻
📍 Сайт Plan the Best.
📍 Telegram-канал поТрендим с Катей Пановой.
📍 Интервью основателей арх. студий и не только - на канале Сказ про Dva Kvadrata и в полном объеме на канале Дело в квадрате.
___