Инсайд об инсайте

Ну что коллеги, доброе времени суток! Пошерим инсайты?

Стойте, не уходите. Это шутка такая, вы же поняли.

Итак. Я такое слово инсайт. И у него много проблем. Во-первых, форменно дохуя людей просто не знает, что оно значит. И вообще инсайт, или инсайд? Вечно путаюсь. Иран или Ирак? Как правильно? Давайте разбираться

Если раньше самым мерзким словом в рекламе было “хайп”, то сейчас это, конечно, инсайт.

Слово “инсайт” стало неотъемлемой частью русского маркетинга (не канала, а социума), примерно 10 лет назад. Само по себе слово суперстарое, но влетело в нашу индустрию совсем недавно. И получается, что целая индустрия говорит, и, что интересно понимает, на языке продолжение которого не знает.

В рекламной среде стал популярен “Рунглиш”, или, как говорил Грибоедов «смесь французского с нижегородским». Все стало не срочно, а АСАП, не переслать, а форварднуть, не «Я отвечу вам позже», а «Я к вам вернусь», здесь слова вроде все русские, но нет, это прямая и довольно плохая калька с “I will get back to you”. Консерн, пошерить, шутинг, и конечно же оверпромис. Оверпромисом обычно называют совсем наглый пиздеж в рекламе. Ну, и мое, пожалуй, любимое: “нам нужно, чтоб все было консистентно”. Любимое - потому что эту фразу можно говорить в любой момент переговоров, съемок, тестов и кастингов, она абсолютно ничего не значит, но обычно на нее все понимающее кивают, важно так, да-да, это обязательно учтем, спасибо за обратную связь. Но вернемся к нашему главному герою, его величеству инсайту.

Очень простое описание дает англоязычная Википедия.

"An insight that manifests itself suddenly, such as understanding how to solve a difficult problem" - (Инсайт - это понимание, которое появляется внезапно, например, понимание, как решить какую-то сложную задачу/проблему)

Русская википедия отвечает так:

Инса́йт(англ. insight), озаре́ние — внезапное осознанное нахождение решения какой-либо задачи, ставшее результатом продолжительной бессознательной мыслительной деятельности (см. эврика). В психотерапии инсайтом обозначают сопровождающееся прозрением и катарсисом осознание человеком причин своего состояния или проблемы.

Интересно, что в русской статьи про инсайт нет раздела маркетинг, только психология и психотерапия, а вот в англоязычной - есть.

Понятное дело, что слово живет, меняется, мутирует. Я закинул в свой инстаграм просьбу дать определение инсайту, и самый частый ответ - верный. Это озарение. Эврика!

Но пошерить эврики никак не получится. Форваднуть озарение тоже никак не выйдет, в приличном обществе за такой запрос могут и пизды дать. Поэтому есть инсайт. Но дальше слово начинает уходить к пацакам, и мы получаем уже вот такие штуки.

"Мы решили добавить сюда небольшой инсайтик!" - говорит маркетинг-менеджер на звонке

"Это идея с абсолютно гениальным инсайдом!" - рассказывает нам клиент про рекламу, которую недавно увидел.

"Мы пока думаем, какой инсайд лучше визуализирует проблему заказчика..." - говорит начинающая креативная пара.

Про внимание к деталям

Я попытался вспомнить свой опыт, и поговорил с несколькими классными людьми из индустрии, чтобы все-таки разобраться, что такое инсайт, как его искать и ловить, всегда ли наличие инсайта - залог хорошей рекламы, и понять, что важнее, идея или исполнение.

Мы созвонились с Андреем Губайдуллиным из РА «Восход».

Андрей, что такое инсайт для тебя?

Слушай, для меня инсайт – это, когда ты задеваешь некие струнки души, ума человека, и это все резонирует, но это не в классическом понимании. В классическом - почему люди пользуются или не пользуются товаром или услугой. Вообще залог инсайта - это наблюдение. Если наблюдать за людьми и замечать какие-то вещи, мелочи, можно разглядеть штуки, которые их действительно волнуют и на них (штуках) сделать Вау-идею. Нужно знать привычки людей, чем они делятся, что они смотрят, от чего они тащатся, что неприемлемо для них. Получается, чтобы поймать классный инсайт нужно смотреть на потребителей.

Инсайт и решение задачи клиента - разные вещи?

Нет, для меня это одно логичное продолжение другого. Клиент ставит задачу, потом исходя из этой задачи ищем инсайты. У нас есть система: правда продукта или услуги и правда человека, и в том месте, где они сходятся - на этой грани мы и работаем.

Я абсолютно согласен с Андреем. Некоторое время назад сделал для себя замечательное открытие. Нам было долгое время сложно найти авторов к себе в агентство, писать классный креатив с нами в связке. С КВНщиками никак не шло, творческих пиздодуев мы не любим, серьезные киношные сценаристы редко успевают в темп и контекст. В какой-то момент мы подружились с тусовкой StandUp Club №1. Сашей Малым, Лешей Квашонкиным, Лешей Шамутило и другими. И попробовали с ними писать рекламу. Вау! Супер-результат. Потому что стендап комики, в отличие от КВНщиков мыслят не “веселостью ситуации”, а занимаются в первую и главную очередь комедией наблюдения. Они замечают мелочь, которая отзовется во мне и в тебе, и раскручивают ее в цельный монолог. “А вы когда-нибудь задумывались... А у вас бывало, что....”. Понимаете, ход мысли, да?

Внелогический поиск

Вообще важно помнить, что мы решаем задачи с высокой степенью неопределенности. И любая команда, студия, агентство, кто системно пишет креатив знает, что рецепта инсайта нет. Точнее, он везде свой, и для каждого разный. Условный хакатон - это тоже генератор инсайтов. Игры, развивающие латеральное мышление, всякие ответвления от буримэ, рекламные фанты, спринты и марафоны - это способы заставить мозг искать интересное решение, не из ассоциаций первого порядка. Так же русская википедия дает классное значение инсайта - внелогическое прозрение.

И это нас приводит ко второй важной штуке в поиске инсайтов. Инсайты - это не про логику, а про системность.

Екатерина Валуева, ведущий научный сотрудник из Института Психологии РАН говорит нам следующее:

Инсайт - очень яркое эмоциональное переживание человека, эмоция, которая говорит человеку, что где-то ты уже нашел решение, вот давай посмотри, и ты его осознаешь. Инсайт сложно спровоцировать, для него нужна упорная работа, и все.

Это очень важная фраза, потому что она противоречит с представлением многих о поиске идеи. Получается, что нет, когда ты говоришь “да, я ебланю вторую неделю, жду, когда муза придет” (это же синоним инсайта), уже не выйдет, ведь получается, что для того, чтобы она (муза) пришла, нужно загрузить в себя кучу информации, очень аккуратно, много и четко поработать в начале задачи, чтобы случилась та самая инкубация, которая и приведет к появлению инсайта. То есть озарение не придет просто так во сне, для этого нужно многое обдумать накануне.

Порядок действий получается такой:

• постановка задачи
• сбор материала
• инкубация
• решение

Екатерина Валуева:

Инкубация - это не какое-то чудо. Инкубация работает только в том случае, если перед ней человек очень упорно думал, и пытался решить задачу. Поэтому вызвать инсайт, по щелчку, тумблеру такому, нельзя. Только упорно работать.

Мы с моим коллегой, нашим креативным директором Петей Бондаренко регулярно говорим в интервью, что у нас разный подход к информации и поиску креативной идее. “Митя Симпсонов смотрим, Петя читает конкурентов”. Что происходит на самом деле? Я загружаю в себе все возможное по задаче клиента и иду заниматься любыми другими делами. Классно помогает заниматься чем-то бытовым, мыть посуду или гулять. Нужно отвлечь себя простыми действиями, чтобы мозг думал над задачей фоном, а не отчаянно искал решение влоб. Прикольно думается над креативом у зубного или когда катаешься за рулем на хорошей машине и увлечен дорогой. Петя же - садится анализировать рынок, и продолжает смотреть всю информацию по искомой теме, затем отвлекается и обрабатывает полученные данные, стараясь найти интересное решение. Как итог - мы делаем встречу через 2-3 дня и имеем несколько идей, инсайтов, мыслей, которые можем рассказать друг другу, и так как системы поиска решения были разные, они комплементарны друг другу.

На канале SciOne, где я нашел разговор с Екатериной, была еще вот такая цитата математика Анри Пуанкаре. Чуть более пафосно, чем хотелось, но классная рифма с нашим разговором про рекламу и инсайты, м?

Решать, а не считать

Что еще важно понимать, зная все то, что мы обсудили выше? Что процесс создания идеи можно систематизировать, но нельзя поставить на поток. Как только ставишь его на поток - получаешь креатив сетевых агентств, бессмысленный и беспощадный.

Если процесс нельзя поставить на поток, мы не можем считать часы занятости, а это главная метрика в выплатах в маркетинге. Именно поэтому не мы, не Восход, не другие классные игроки рынка не берем почасовую оплату. У нас это всегда фикс, и на выходе клиент получает решенную задачу. Когда мы говорили с Андреем, сошлись в этой мысли сразу же. Я находил какое-то очень классное бутиковое агентство из Лондона, где прямо на главной был написан манифест, что они не считают часы, а решают задачи. Потому что часы мотивируют тебя на одно, а фикс - на другое. У всех нас были случаи, когда классная и свежая идея придумывалась в первые пару дней, и остальное время мы просто ее развивали, шлифовали и упаковывали. Но бывает, что нужно 3,4,5 подходов, дополнительные звонки с клиентом, дебрифы и сессии гипотеза-ответ. И это происходит не потому, что кто-то работает эффективно, а кто-то нет, а лишь потому, что, если наша задача найти инсайт, придумать решение проблемы клиента, надо искать, пока не найдем. И это наша проблема, а не клиента.

Собрать и разобрать

Вообще, придумывать идеи сложно. Объяснять долго, попробую сделать это быстро. Все мы знаем про

-А ну-ка, не думайте о розовом слоне! О чем вы думаете?

-О слоне”

Примерно то же самое происходит в голове у креативного директора, копирайтера, арт-директора или продюсера, когда клиент говорит: «Мы - дворники для автостекол. От компании Bosch. Нам важно креативно показать, как качественно, в любую погоду, снег дождь и ветер наш продукт будет очищать стекло. Никакой революции на рынке мы не сделали, мы просто качественный продукт». В этот момент у тебя в голове образуется целое облако говноассоциаций, где будут:

1. Демо Ситуация. Машина, которая едет сквозь снег и дождь, по горам, лесам, и городу. В машине семья, это важно для клиента. Красивая музыка и съемка. На лобовое стекло ВСЕГДА ВНЕЗАПНО и так в тему льется вода, слоновья моча, грязь, снег, град, и дождевая роса. Слоган, демо продукта, пэкшот.

2. Сравнение. Снежный буран, все другие водилы стоят у обочины и не могут ехать, дворники не справляются, а тут едет наш нехуйственный ферзь, like a boss проезжая мимо всех. Слоган, демо продукта, пэкшот.

3. Эпатаж. Пухляш из клипа Литл Биг на Евровиденье танцует тверк, трясет жопой, сильно потеет, по жопе начинается литься пот. Камера наезжает на сочащуюся потом жопу (все снимаем красиво и без отврата), в кадре появляются дворники, которые смахивают весь поток жидкости, танец идет на твердую пятерку. Слоган, демо продукта, пэкшот.

4. Говорящее звездная голова. “Привет, Я Саша Гудков, и я ну совсем не дворник. Вот он - дворник, а я - нет. Я - звезда! Но каждой звезде нужен дворник, да нет, не ты! А вот это wееееееликолпный amazing дворник от компании Bosch. Четкий, быстрый, надеждый. Невероятный! Не то что ты! Слоган, продукт демо, пэкшот.

5. Проблема-решение. Вкрадчивый голос после соточки коньяка. Постоянно оказываетесь в ситуации, когда пошел дождь, а у вас опять ваш старые дворники, еще от дедовской девятки? Лучшее решение - дворники Bosch, с тройным ворсистым покрытием, из авиационного алюминия, легкие и прочные, бесшумные и не царапают стекло. Замечательные дворники! Слоган, продукт демо, пэкшот.

Далее эти варианты можно комбинировать, чтобы Гудков тверкал, или пухляш ехал со всей семьей по лесам и горам.

Итак, у нас есть облако, а теперь его надо пройти, все пункты, понять (и знать) что это дерьмовая идея, и пойти читать про продукт, рынок и аудиторию. Сделать большую и крутую подготовительную работу. Крайне желательно сделать это не одному, а расходясь-сходясь с командой, рассказывая не финальные идеи, а свои мысли на тему, наблюдения, ассоциации не первого порядка.

Так можно крутить какое-то время и получить, например, вот такой результат. 

Клиентский инсайт

А каждой ли идее нужен инсайт? Может ли идея без инсайта был успешной и классно работать? Интересный вопрос. Разберем его.

В начале написания этой статьи у меня не было ответа на этот вопрос, я пошел спрашивать. Мы созвонились с Костей Беляковым, владельцем агентства BLGN, и экс-креативным лидером S7.

-Кость, как ты считаешь, всегда ли в рекламе должен быть инсайт?

-Не, не всегда. Я заметил такой интересный нюанс, мы работаем на фрилансе с парой украинских ребят из Banda, и мы как-то обсуждали мое мнение насчёт того, что в Украине один из их экспортных продуктов - талант (шикарная музыка и кампании). Я вижу чёткую разницу между тем, что происходит в Украине и у нас. У них ‘японская реклама на минималках - зачастую провокационная, смешная, и там не сказать, что есть какой-то глубокий инсайт. У нас реклама в большинстве случаев на серьёзных щах - это неплохо, тоже стиль, и когда «Точка» говорит, о том, что ты предприниматель и всего добьёшься - это крутой мощный и трогательный инсайт. Но он нужен далеко не всегда. Но многие наши идеи никакого инсайта не имеют, мы сразу со слоганами. Мы используем другой способ - есть аналитическая часть, где мы говорим о том: что делают конкуренты, что происходит в мире, какой культурный код, какие мега тренды. И есть ощущение, что на этих точках стоит строить идею, и порой даже не нужно прописывать инсайт, потому что есть большая подводка и в конце ты прорезюмировал.

Интересно. Это навело меня на такую мысль. Очень часто инсайт нужен для того, чтобы продать идею клиенту. Положим, мы придумали снять стильный арт-директорский ролик, сделать хороший контент, который зрителю зайдет. Придумали слоган и пэкшот. Продукт готов, но, если его презентовать просто через образы ритмику арт-дирекшн и монтаж, сработает далеко не всегда. Клиент - не арт-директор, и ему сложно воспринимать на слух и поверить в идею крутости визуала + слогана. А вот если на это ложится инсайт, все гораздо проще. Мы как бы отвечаем на вопрос “а зачем?” этим самым инсайтом. Кроме арт-директорских роликов презентация идеи клиенту через инсайт очень круто работает, если вы снимаете сюр.

Дальше мы довольно долго болтали с Костей и вот к чему меня это вывело. Мы, сами того не осознавая, часто склеиваем понятие смысла ролика и идеи ролика с инсайтом. Возможно, дьявол кроется именно тут. Очень и очень часто инсайт нужен для клиента и команды, без трансляции зрителю. Ок, зритель этот инсайт не считает, но реклама ему будет близка и приятна. Мы снимаем не просто картинки, за этим есть смысл. А любое осмысленное произведение интереснее для зрителя, даже если он, зритель, этого смысла не считывает.

Заканчивая наш разговор про инсайты, хочется напомнить себе и вам, что идея – это, конечно, важно, но реализация не менее важна. Так что вкладывайте силы, деньги и время сначала в идеи и смыслы, а потом развивайте их при съемке. Это, черт, очень важно. Одно без другого не работает, совсем. Сама по себе идея без реализации ничего не стоит. 1% inspiration 99% perspiration, все дела.

Я долго думал, откуда, блин, именно у слова “инсайт” взялся налет этой псевдодуховной хуеты, просветленности и вообще высокой миссии потока. Пока готовил статью - раскопал невероятное для себя.

Vipassanā (Pāli) or vipaśyanā (Sanskrit) literally "special, super (Vi), seeing (Passanā)",[1] is a Buddhist term that is often translated as "insight"

Получается, випассана=инсайт

Жду ближайшей презентации клиенту, чтоб сказать что хочу пошерить ему нашу випассану. 😁😂

А еще, напоследок, чего расскажу. Знаете, что есть понятие "негативный инсайт"? Тоже осознание, которое внезапно прилетает, но со знаком минус. Как это? Это вот так.

Спасибо что прочли.

@mitiamouraviev специально для Русского Маркетинга.