Influencer marketing: что это такое, почему он так популярен на Западе и когда придёт к нам

Время чтения: 8 минут

Всем привет. Мы в Grow Food регулярно работаем с лидерами мнений, и в последнее время я все чаще стал слышать в блогосфере слово инфлюенсер. Решив немного разобраться в его значении, я пришел к выводу, что на Западе этот формат растет бешеными темпами уже несколько лет, а вот у нас пока только зарождается. Чтобы окончательно расставить все точки над "i', побеседовал в непривычном для себя формате с CEO Epicstars – Владимиром Миролюбовым.

— Привет! Как проводишь лето?

Привет! Лето - лучшее время для глубокого осмысления дел планов на будущее, так что дел невпроворот и, думаю, что это хорошо :) Как сам? У вас в GrowFood люди летом больше едят, чем зимой?

— Вообще, к моему большому удивлению, да. По-крайней мере этим летом точно. Но да ладно, мы сейчас не про нас, давай вернемся к тому, что меня интересует больше всего: расскажи пожалуйста, как сейчас живет рынок инфлюенса в России? Ну и для тех, кто не знает, что это такое, буквально в двух словах скажи, кто это такие.

— Если говорить о его жизни, то думаю, что сейчас финальная стадия осмысления этого канала маркетинга нашим рынком. О блогерах слышали практически все, не говоря уже о том, что с рекламой брендов в любом типе контента в соц. сетях 100% сталкивался каждый. Сами бренды, в своем большинстве, с интересом относятся к этому формату, но, как и свойственно всему новому, пока им не хватает социального подтверждения эффективности этого канала рекламы.

— Ну, это логично. Бренды все чаще обращают внимание на небольшие блогеров, отказываясь от дорогостоящих и малоэфективных. Но в чём, на твой взгляд, основное преимущество инфлюинсеров?

— В свободе маркетинговых активностей, которую они дают. Их особенность в том, что они могут генерить просмотры/трафик/лиды, а формат, в котором они это делают, ограничен только их фантазией и фантазией маркетологов, которые с ними работают.

— Инфлюинсеры на Западе сейчас пользуются особым спросом? Поделись наблюдениями.

— На Западе всё цветет и пахнет. Уверен, что инфлюенс там начался там еще во времена индейцев и ковбоев, просто до нас не дошли исторические подтверждения этого. А если серьезно, то один только оборот инфлюэнса в Инстаграме растет каждый год по полмиллиарда и в 2018 году приблизится к 2 млрд долларов США.

— И это наверное только те цифры, которые известны и доступны? По факту весь рынок наверняка оценивается в большую сумму? Куда и как их распределяют?

— По нашим оценкам, весь мировой рынок на 2018 года сейчас на отметке 3-6 млрд. долларов США и по разным прогнозам вырастет до 5-10 млрд. к 2020 году.

Распределение - порядка 60% бюджетов сейчас идут в Instagram, далее следует YouTube ну и остатки распределяются между Твиттером, Снапчатом и Фейсбуком. Ну, а куда их вкладывает та же Puma? В Инстаграм Рианы, конечно же. А если серьезно, то точных исследований никто не делал, но думаю, что 60% от оборота всего рынка делают именно селебритис, всё остальное - фешн-бьюти, фито-няшки, “типа модели”, тревел-блогеры с количеством подписчиков до миллиона. Просто это сложно посчитать с высокой точностью и ты сам знаешь почему.

— Ну да, все это коммерческая тайна, которую нельзя раскрывать.

— Именно. Ну взять ту же Рианну. По разным прикидкам, ей могли заплатить от 2 до 3 миллионов американских за коллаборацию с Пумой. Другое дело, что сама коллаборация была продумана очень и очень качественно и представляет из себя выпуск именной коллекции одежды со всеми сопутствующими этому формату активностями.

Может показаться, что 2-3 миллиона за такую рекламу это много, но не забывайте, что:

• Puma привлекла к своей линии внимание всех фанатов Рианны, а это, подумай на секунду, почти все black people в Америке, которых почти 15% в количестве более 40,000,000 человек, для которых она стала кумиром, наравне со стариной Майклом.
• Рианна звезда мирового уровня, а значит за ней следят СМИ, которые дают… правильно, бесплатные публикации и упоминания бренда. Издания типа Vogue первыми подхватывают эти новости и далее они тиражируются во всех модных изданиях.
• Для совсем любителей считать цифры/деньги, реклама одного поста в инсте селебрити её уровня начинается от $300,000. Сколько постов она выложила в одежде собственной линии я пытался посчитать, но сбился со счета на втором десятке.
• Это как раз тот случай, когда промоутили одну только линейку, а получилось, что запромоутили весь бренд. Бам!

Думаю не стоит рассказывать, что до Puma у нее были (и есть) контракты с Dior, Armani, Chopard и прочими мировыми брендами. Это вам не “Лошадиную силу” рекламировать.

— Раз уж говорим про кейсы, давай обсудим, например, нашу “Лошадиную силу”. В ее рекламе было задействовано много российских селебритис. Это инфлюенс?

— Да, это инфлюенс, но крайне неудачный и, по итогу, сильно провалившийся. Анти-кейс “силы” хорошо отражает не только уровень “профессионализма” российского рекламного рынка, но и даже российского производителя.

Начнем с того, что название продукта связано с его составом и свойствами чуть более, чем никак. В нем нет лошадиных клеток, гормонов, крови и прочего живительного и волшебного от лошади - история бренда крутится вокруг кризиса 2008 года, когда женщины покупали шампуни для ухода за лошадьми в зоомагазинах, думая, что они дешевле и качественнее, чем для людей.

Упуская всю абсурдность и недальновидность идеи, остается главный вопрос - какую ассоциацию у целевого потребителя преследовал производитель, называя продукт таким образом? Женщина = лошадь? Или хотите волосы как у лошади? Такое чувство, что либо никто не задавался таким вопросом из-за глупости, либо все сильно чем-то упоролись на презентации этой идеи.

Идем дальше. Лошадиную силу стали рекламировать звёзды. Дайнеко, Малахов, Собчак - кого там только не было… Отличный пул лидеров мнений, который использовали… в холостую. Да, они дали продажи, но они были... разовые. Думаю, не стоит объяснять, что самый дешевый и выгодный клиент - повторный клиент. У них их не было.

Ну и неужели кто-то из креативщиков поверил, что потребитель надолго поверит в то, что селебритис типа Баскова моют голову шампунем с таким названием? Нет, я понимаю Селена Гомез и Pantene - для американских девочек она кумир, который на родительские деньги или с мамой в магазине может позволить себе только то, что может позволить - под рукой оказывается такой шампунь - картинка складывается идеально. Но здесь…

Интеграция шампуня Лошадиня сила у Кати Клэп

Нынче модно строить customer journey map, в случае с Лошадиной Силой, ей, похоже, нашли другое применение. Последним гвоздем для них стала “нативная реклама” этого продукта не где-нибудь, а аж на главной телестройке страны. Заказчик опять не подумал на будущее с целевой аудиторией, т.к. на этой площадке она а) размыта б) низкий уровень доверия 3) имеет слабое эмоциональное удержание.

Еще раз - все девочки в Америке знают Селену Гомез и хотят шампунь “как у нее”. Какой потребительский рефлекс хотели сформировать на телестройке - я не знаю.

Чуваки собственными руками и непродуманной массированной атакой инфлюенсеров на сознание потребителя быстро превратили свой товар в звезду аптечных полок (причем это были собственные аптечные полки), которая, несмотря на это, также быстро... погасла. Сейчас их компания должна заводу-производителю что-то порядка $200 млн.

Взять положительный кейс. Таже Natura Siberica Андрея Трубникова придумала более близкое к потребителю позиционирование (привет от “Бабушки Агафьи” из далекой Сибири) и маркетинг для своего продукта и вуаля - доля общего рынка более 1,5%, плюс пусть и с переменным, но успехом выходят на новые рынки. Причем без мега-звёзд и мощной телевизионной атаки на сознание потребителя.

Я это всё к чему. Реклама и инфлюенс (особенно) это то, что вытекает из сути бренда: то как он решает проблемы пользователей и что при этом говорит; то, каким способом он это делает, а не то, какие качественные свойства или характеристики имеет товар или услуга. В начале всего стоит сам бренд и его позиционирование.

Странно начинать маркетинг, не определив то, что несет твой продукт/услуга и его бренд для целевой аудитории, и уж тем более, ожидать что-то эффективное, долгосрочное и перспективное. Может показаться, что я говорю об очевидных вещах, но российская практика продолжает говорить об обратном и пример с лошадиной силой яркое тому подтверждение.

— Получается, что инфлюенс это только когда селебритис?

Инфлюенс это когда бренд общается с потребителем на одном языке через живого человека. В идеальном мире - этот живой человек тоже потребитель продукта/услуг этого бренда. И когда я говорю своим друзьям: “Хреново, что GrowFood нет в Ярославле”, даже я становлюсь инлюфенсером.

— Хех, ну в Ярославле нас реально нет. Давай теперь поговорим про микролидеров мнений. Что это и как работает?

— Яркий пример я привел выше. Обычные люди, чья точка зрения на определенные вещи совпадает совпадает с точкой зрения большинства и благодаря этому их могут услышать. Иногда это те, кто говорит то, что большинство боится сказать вслух. Иногда это эксперты в определенных и узких нишах, в которых варится аналогичная аудитория. Ни о каких миллионах подписчиков/долларов/рублей у них не идет речи.

— Ну а как сделать так, чтобы были готовы?

— Секрет прост и состоит из двух частей. Первое - четкое понимание своей аудитории и ее проблем рекламодателем/производителем, которые вы решаете своей продуктом услугой. Второе - качественное оказание услуг/работы вашего продукта. Эти две базовых составляющих, без которых бессмысленна не только реклама, но и любой бизнес в целом. На практике же, все пытаются начать со второго и не поняв, что и для кого они вообще делают, методом перебора стремятся успеть монетизировать это. В итоге бренд слеп по отношению к своему потребителю и не чувствует от него обратной связи. Его судьба уже предрешена. Инфлюенсеры в этом плане неплохо помогают. Когда ты как обычный смертный постишь в социалках свои мысли по поводу какого-то бренда или его продукции, сразу же приходят комментарии, которые показывают объективное отношение к нему. Да, часто это критика. Да, это неприятно.

Хорошим примером может послужить Федор Овчинников со своей Додо.

Он сам выступает инлюфенсером своего бренда и регулярно рассказывает историю своей компании, попутно собирая фидбек от клиентов и разруливая негативные кейсы. Теперь у него сеть пиццерий №1 в России, а её реклама крутится в перерывах между матчами на ЧМ18.

Конечно, есть еще один способ узнать отношение клиентов к компании - не замечать ничего и просто дождаться, пока объем негатива и критики переполнит чашу клиентского терпения и выплеснется безудержным потоком в паблик, как это часто бывает с брендами. Расхлебывать в этом случае, придется много и сразу.

— Давай всё же про тех, кого можно задействовать в своей рекламной кампании.

— Окей. Зависит от целей маркетинга. Вот, например, подсказка.

— Ну, у большинства компаний цель простам – покупка. Давай выберем её как цель. Что дальше?

— В этой схеме есть циферки, которые означают, что ты не можешь просто взять и сразу начать продавать через блогеров, если у тебя не пройдены предыдущие этапы. Времена, когда сделал в гараже (без разницы где - хоть в Иваново, хоть в Лос-Альтосе) и продал в соседнем магазине, давно прошли. Но до сих пор мы слышим “У нас завод по производству пластиковых окон в Подмосковье, подберите нам блогеров”.

Проблема таких заказчиков (и исполнителей) намного шире. Думаю, что у нас всё есть, мы все всё знаем и умеем, но мы не умеем использовать наши знания и потенциал правильно. Умение строить и соблюдать процессы - то, чего не хватает в России. Не скрою, даже у нас в EPICSTARS часть задач и маркетинговых активностей идут в работу как “о надо сделать - делаем”. А вот “какие цели, для кого, как и почему” - эти вопросы задаются уже после. Не надо так.

Раскрою небольшой секрет - эта схема универсальна под любой маркетинг, а не только инфлюенс. Это то, что должен делать каждый бизнес - снова и снова по кругу возвращаться на начальную точку, чтобы отточить и улучшить каждый из этапов, повышая клиентскую лояльность и достигая главной цели - сделать так, чтобы о вашем бренде говорили как о Starbucks или Apple.

— Ок, и всё же, если у меня всё ок с предыдущими этапами, как продавать?

— Деньги - главное, что нас всех объединяет и потребитель всегда был ведом ценой. Купоны, акции, скидки, распродажи - что бы там не говорили, но всё это хорошая отправная точка для начала знакомства и дальнейшей дружбы с новым клиентом.

— Давай попробуем резюмировать: для кого подходит инфлюенс?

— Для всех. Повторюсь, вопрос лишь в целях, которые стоят перед компанией. 1,2,3,4,5,6 - под каждый из этапов нужны свои инфлюенсеры, свой контент, свои активности.

• Нужно знакомство с брендом - начни с микроинфлюенсеров из числа клиентов. Пообщайся сначала сам с ними, узнай что нравится/не нравится. Подкрути эти места.
• Нужен интерес - подключай тех, кого слушают и кто может рассказать о проблемах, с которыми сталкивается твоя аудитория.
• Нужно сформировать желание - задействуй тех, за действиями которых следит и действия которых повторяет твоя аудитория.
• Про покупки писал выше.
• Нужно вовлечение - посмотри на пункт №2 под другим углом и добавь туда изюминки.
• Распространение… А распространение придет само, если ты всё правильно сделал пунктами выше.

В очередной раз отмечу, что рынок инфлюенса - это бездна возможностей, дна у которой пока еще даже не видно. Например, есть узкие сегменты блогеров, которых никто не замечает, пока в один момент какое-нибудь издание случайно не напишет про них. Например, я давно слежу за чуваком Whiskeywrites, который живет тем, что пьет виски и пишет о них отзывы. Сколько я денег из-за него потратил на виски, о которых я даже не знал — не сосчитать.

Если смотреть со стороны рекламодателя, то у него отличная мужская аудитория: 60% возраста 18-44 из Лос-Анжелеса, Нью-Йорка и Сан-Франциско (подробная статистика). Мы, предлагали Ароматному миру, Красному и Белому повторить его успех в России, вырастить такой аккаунт с нуля и обойти тем самым запрет на рекламу алкогольной продукции, но… “заказчик не захотел”. Хозяин-барин.

— Ну, наверное, у них на это были свои причины. Большинство крупных компаний у нас боятся рисковать или вкладывать в подобное деньги.

— Просто многие маркетологи забывают, что маркетинг это постоянные эксперименты и выигрывает тот, кто первым сделает то, что до него еще никто не делал. А 90% маркетологов крупных компаний сидят на стуле ровно и оправдываются тем, что это не вписывается в концепцию их бренда. А где эта концепция-то? У Hedonism Wines она есть, а в Ароматном мире стоят продавщицы с красными щечками :) Вот вам и идентичность бренда.

— Спасибо большое за то, что нашел возможность пообщаться на эту тему.

— Тебе спасибо! Всем успехов и высоких конверсий!