Имидж Организации В Общественном Мнении Реферат
Имидж Организации В Общественном Мнении Реферат
Вход
Помощь
Заказать работу
PR-технологии в сфере услуг.docx
— 173.69 Кб ( Скачать )
© 2009 — 2020 Stud24 — тысячи рефератов, курсовых и дипломных работ
Предметы
Поиск
Помощь
Автор: Пользователь скрыл имя, 14 Января 2012 в 11:01, контрольная работа
Основным предметом РR-воздействия на общественность является общественное мнение. Именно общественное мнение является побудительной силой к действию групп людей или ином направлении. Поэтому изучение общественного мнения, оценка направленности его содержания по отношению к организации и формирование его в интересах организации являются одной из важнейших задач паблик рилейшнз.
Введение…………………………………………………………………….3 1 Имидж организации в общественном мнении…………………………4 2 Типы исследований общественного мнения в современной науке……………………………………………...…………………...…...12 Заключение………………………………………………………………..17 Список использованных источников и литературы……………………18
министерство
образования и
науки российской
федерации
федеральное
агентство по образованию
ГОУ
ВПО «Российский
государственный
торгово-экономический
университет»
челябинский
институт (филиал)
кафедра
экономики и управления
на предприятии
по
дисциплине «PR-технологии в сфере услуг»
Выполнил: студент
3 курса
специальности
«Экономика и управление на предприятии
(туризма и
гостиничного хозяйства)» на базе
ССО
заочной формы
обучения
______________________________ ___________ А.И.Власова
Проверил:
преподаватель ______________________________ ____________
Н.В.Макейчик
Введение…………………………………………… ……………………….3
1
Имидж организации в общественном
мнении…………………………4
2
Типы исследований общественного мнения
в современной
науке……………………………………………... …………………...…...12
Заключение……………………………………… ………………………..17
Список
использованных источников и литературы……………………18
Основным
предметом РR-воздействия на общественность
является общественное мнение. Именно
общественное мнение является побудительной
силой к действию групп людей или ином
направлении. Поэтому изучение общественного
мнения, оценка направленности его содержания
по отношению к организации и формирование
его в интересах организации являются
одной из важнейших задач паблик рилейшнз.
В
наше время, многие организации недооценивают
важность формирования своего положительного
имиджа. Имидж оказывает информационное,
психологическое, эмоциональное воздействие
на потребителя, соответственно манипулируя
его выбором. Улучшая отношение
потребителя к фирме и её продукции,
позитивный имидж оказывает непосредственное
влияние, как на объем продаж, так
и на удовлетворенность потребителей
продукцией организации. Он формирует
лояльность потребителя, расширяет
сферу партнерства, облегчает доступ
к различным ресурсам: финансовым,
информационным, человеческим, материальным.
Так же имидж является одной из
главных составляющих бренда.
Поэтому
вполне понятно, что специалисты
по паблик рилейшнз обязаны глубоко разбираться
в механизмах формирования общественного
мнения, знать, каким образом оно вырастает
из установок людей и как можно повлиять
на него с помощью коммуникационных усилий.
1
Имидж организации в общественном
мнении
Одним из важных аспектов общего
восприятия и оценки организации
является впечатление, которое
она производит, то есть ее
имидж (образ). Независимо от желаний
как самой организации, так и специалистов
по связям с общественностью, имидж - объективный
фактор, играющий существенную роль в
оценке любого социального явления или
процесса Понятие «имидж» происходит
от латинского imago, связанного с латинским
словом imitari, означающего «имитировать».
Согласно
толковому словарю Вебстера, имидж
- это искусственная имитация или
преподнесение внешней формы
какого-либо объекта и, особенно, лица.
Он является мысленным представлением
о человеке, товаре или институте,
целенаправленно формирующимся
в массовом сознании с помощью
паблисити, рекламы либо пропаганды.
Д.Доти в книге «Паблисити и паблик рилейшнс»
дает широкую и понятную трактовку: «…
это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение
к компании и предлагаемым ею товарам
и услугам…Это произведение, постоянно
создающееся как словами, так и образами»,
которые причудливо перемешиваются и
превращаются в единый комплекс. Имидж
- это образ организации, существующий
в сознании людей.
Можно
даже сказать, что у любой организации
существует имидж вне зависимости
от того, кто над ним работает
и работают ли над ним вообще. В случае
отпускания вопроса имиджа на самотек
он сложится у потребителей стихийно,
и нет никакой гарантии, что он будет адекватным
и благоприятным для фирмы. Поэтому реально
можно выбирать не в плоскости «хочу имидж
- не хочу имидж», а между управляемым и
неуправляемым имиджем. И формирование
благоприятного имиджа для организации
- процесс более выгодный и менее трудоемкий,
чем исправление спонтанно сформировавшегося
неблагоприятного образа. Основоположник
науки PR Э.Бернайз подчеркивал, что еще
в начале 20-х годов на него огромное впечатление
произвели такие работы, как «Общественное
мнение» УЛиппмана «Стадные инстинкты»
У.Троттера, «Поведение толпы» Э.Мартина
«Психология толпы» Г.Лебона. Из них он
как специалист по вопросам паблик рилейшнз
почерпнул для себя много полезного и
рационального.
Это
касалось, прежде всего, природы социального
стереотипа и его воздействия
на массовое сознание. Понятие социального
стереотипа впервые было введено
в научный оборот американским исследователем
средств массовой информации У.Липпманом
для обозначения распространенных в общественном
мнении предвзятых представлений о членах
различных национально-этнических, социально-политических
и профессиональных групп. Стереотипизированные
формы мнений и суждений по поводу социально-политических
вопросов трактовались им как своеобразные
"выжимки" из господствующих сводов
общепринятых морально-этических правил,
доминирующих социальных представлений,
и потока в большинстве случаев тенденциозной,
сугубо политической пропаганды и агитации.
Имидж
организации может быть несколько
различным для различных групп
общественности, поскольку желаемое
поведение этих групп в отношении
организации может различаться.
Иначе говоря, одна и та же организация
может по-разному восприниматься
(или стремиться к специфическому
восприятию) инвесторами, госструктурами,
местной и международной общественностью.
Например, для широкой национальной
общественности предпочтительна гражданская
позиция компании. Для международной
общественности глобальные компании стремятся
быть «корпоративными гражданами мира».
Для партнеров важна высокая
конкурентность позиции. Синтез представлений
об организации различных групп общественности
создает более общее и емкое представление
об организации (рис. 1).
Рис.1.
Корпоративный имидж в восприятии разных
групп общественности
В
основе стремления воздействовать на
общественность в случае спонсорства
лежит, в конечном счете, мотив получения
выгоды. Причем под выгодой здесь
понимается не просто наращивание прибыли
(спонсорский вклад в этот показатель
опосредован), но и ряд других задач: поддержка
определенного имиджа марки, улучшение
отношений с целевой группой потребителей,
рост доверия к фирме в местном сообществе
и т.д. Это делает проблему анализа эффектов
коммуникации спонсора и целевой аудитории
особо значимой.
Основная
непосредственная цель спонсорской
коммуникации — возвышение имиджа
организации. Имидж организации
включает в себя внешние и внутренние
составляющие. Внешний имидж —
это та система представлений
о фирме, которую должны разделять
внешние аудитории (потребители, партнеры
и т.д.). Он формируется, прежде всего,
качеством работы и спецификой деятельности
компании. Наиболее очевидным внешним
проявлением имиджа является система
идентификационных констант фирмы — фирменный
стиль. Но не менее важными оказываются
и остальные компоненты: имидж персонала,
или, как его еще называют, «деловой стиль
фирмы» (специфика данной фирмы в обслуживании
и общении, основанная на правилах корпоративной
культуры), персональный имидж руководства
корпорации и, конечно, репутация — устойчивое
общественное мнение о достоинствах и
недостатках данной фирмы.
Рис.2.
Схема коммуникативного комплекса имиджевой
модели организации
Под
внутренним имиджем подразумевается
та система представлений о фирме,
которой должен обладать каждый работник
фирмы. Над формированием и распространением
этой системы представлений работают
руководители, менеджеры и администраторы
всех уровней. Они вырабатывают и
являются проводниками корпоративной
политики. Она, в свою очередь, формируется
на основе корпоративной философии. Иногда
корпоративная политика и философия формулируются
в виде специфического документа — кодекса
фирмы, включающего в себя описание корпоративной
идеологии (основных принципов работы
фирмы) и корпоративной культуры (конкретных
правил поведения сотрудников, реагирования
на те или иные ситуации).
Важной
проблемой является донесение имиджевой
информации до целевых аудиторий, т.
е. организация коммуникации с аудиторией.
Если аудитория, в которой заинтересована
корпорация, — большая распределенная
аудитория, то корпоративная коммуникация
по необходимости превращается в
массовую коммуникацию. Модель имиджа
в условиях массовой коммуникации должна
рассматриваться как информационно-коммуникативная
модель. С одной стороны, в ней
необходимо представить ту информацию,
которая передается аудитории с
целью формирования корпоративного
имиджа, с другой — предусмотреть
те коммуникационные возможности, которые
должны быть задействованы в процессе
доведения этой информации до аудиторий.
Основные
характеристики процесса управления имиджем
в рамках информационно-коммуникативной
модели определяются следующими факторами:
Возможности
самого объекта могут вступать в
противоречие с целями компании. Характеристики
некоторых объектов можно «спрятать».
Но личность формируется задолго
до того, как имиджмейкер прикоснется
к ней, и она не может быть существенно
изменена или полностью «спрятана».
Рост
внимания к проблеме формирования сильного
имиджа организации, способного оказывать
положительное для фирмы влияние
на всю социальную, в том числе и маркетинговую
среду, не случаен. Сильный корпоративный
имидж становится необходимым условием
достижения фирмой устойчивого и продолжительного
делового успеха. И этому есть вполне разумное
объяснение. Во-первых, сильный имидж организации
дает эффект прочной рыночной позиции,
когда спрос на товары или услуги фирмы
мало эластичен по цене. Во-вторых, сильный
имидж уменьшает заменяемость товаров,
а значит, защищает организацию от атак
конкурентов и укрепляет позиции относительно
товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный
имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам
разного рода: финансовым, информационным,
человеческим и т.д.
Обратимся
теперь к вопросу о том, почему
именно информация о спонсорстве
может быть эффективно передана и
воспринята аудиторией. В наши дни,
когда многообразие источников информации
достигло своего пика и сознание человека
получает больше разного рода информации,
чем когда-либо, возникает фактор
избирательности к фактам и источникам
информации. По подсчетам специалистов,
в среднем человек получает 30000
сообщений в день, 3000 из которых
в той или иной степени брендированы,
т.е. направлены на создание позитивного
представления о каком-либо объекте. Поскольку
человеческая оперативная память ограничена,
то для эффективной коммуникации необходимо
либо повышение частоты контактов, либо
построение коммуникации через те части
информационного потока, которые предпочитает
потребитель. Именно поэтому все чаще
в поле зрения компаний, заинтересованных
в повышении своей узнаваемости и привлекательности
для общественности, оказываются спонсорские
проекты как нестандартный информационный
повод, передаваемый к тому же по не совсем
уж стандартным коммуникационным каналам.
Так, одно дело — разместить рекламный
ролик в общем блоке рекламы, прерывающей
фильм.
Он
воспринимается аудиторией как информационный
шум, вызывает раздражение, желание
избежать этой информации («зеппинг»).
Несколько иное — выступить спонсором
социально значимой передачи, вызывающей
интерес профильной для фирмы аудитории,
с размещением соответствующей корпоративной
информации (хотя бы фирменного стиля)
в рамках этой передачи и с публичной благодарностью
организаторов.
В
данном случае компания связывает свое
имя с событием, которое будет
воспринято целевой аудиторией как
положительное. Не менее важным фактором
является ассоциативная или логическая
связь корпорации с одобряемым аудиторией
каналом коммуникации, т.е. их конгруэнтность.
Согласно концепции конгруэнтности,
чем менее очевидна связь бренда
с каналом коммуникации, тем ниже
эффективность коммуникации. И наоборот,
очевидность связи менее важна,
чем стройность обоснования такой
связи. Удачное обоснование может
сделать связь понятной и запоминающейся.
В
общественном мнении складывается определенное
представление о том, как должна
вести себя организация, чтобы считаться
добропорядочным корпоративным
членом сообщества. Интересно, что еще
в конце ХVII века английский философ
Дж. Локк написал в своем трактате «Опыт
о человеческом разумении»: «Законы, к
которым люди обычно обращаются, чтобы
судить о правильности и неправильности
своих действий, бывают, мне кажется, следующих
трех родов: законы божественные; законы
гражданские; законы общественного мнения,
или доброго имени, если можно их так назвать».
Имидж организации в общественном мнени. Типы исследований...
Формирование имиджа организации
Имидж организации (5) - Реферат
Имидж организации . Курсовая работа (т). Маркетинг. 2013-07-29
Имидж фирмы | реферат | 2 Имидж компании как работодателя
Рак Полости Рта Реферат
Контрольная Работа По Геометрии Длина Окружности
Реферат На Тему Понятие И Признаки Государства
Почему Важно Быть Собой Сочинение
Контрольная Работа По Теме Химическая