ИТМО: run, change, and disrupt

О постоянных переменах, сумасшедших и эффективных решениях, тяжести быть бенчмаркой и тому как коллектив вуза принимает постоянные перемены - начальник Департамента по стратегическим коммуникациям Университета ИТМО Кирилл Александров.

За 10 лет ИТМО провел два крупных ребрендинга, постоянно меняет слоганы, экспериментирует – зачем это все, в чем острая необходимость, и как при этом вас по-прежнему узнают?

Команда стратегических коммуникаций ИТМО появилась в конце 2013 года, она состояла из двух с половиной «инвалидов», нам предстояло доказать, что мы имеем право на существование. С чего мы начинали? Низкая база, разрозненный коллектив, предшественников у нас не было, коммуникациями занимался лично ректор, СМИ знали его телефоны, он сам отвечал на запросы журналистов. Первой ласточкой стала рекомендация совета по повышению международной конкурентоспособности российских университетов, одна из рекомендаций звучала так: уделите внимание бренду ИТМО, непонятно who is ИТМО, подумайте над позиционированием, возможно, вам стоит провести ребрендинг. И тогда мы приступили к этому сложному процессу: писали ТЗ, думали, анализировали. Ребрендинг – это не картинки, это содержание. Если фокусироваться только на визуале, можно непроизвольно воспроизвести старую советскую привычку - когда в банке под сахар находится соль – каждый, кто пробует неприятно удивляется.

Бренд ИТМО появился в 2013 году, и он актуален до сих пор. It’s more than university – больше, чем университет. Кстати, это все защищенные товарные знаки, и тот, и другой.

Не могу сказать, что мы меняемся как-то революционно, все последующие ребрендинги идут в логике развития после создания базы. В 2013 году мы хотели подорвать принятые классические подходы в академической среде, мы хотели перейти от бронзового университета к бирюзовому. И мы до сих пор этот путь еще не прошли. Эффект перемен от великого и могучего Ленинградского института точной механики и оптики к современной научно-образовательной корпорации ИТМО произошел – нам постепенно предстояло перепрошивать все коммуникации вуза. И они все очень сильно связаны с приемом в университет, потому что мы в принципе существуем ради студентов – и преподаватели, и ректор, и все административные сотрудники. И если их нет, то и нас не должно быть априори, именно поэтому многие наши коммуникации заточены на привлечение в университет самых талантливых абитуриентов.

Наш первый ребрендинг был направлен на молодежь, а второй – подчеркивал наш выход на принципиально новый уровень. Мы считаем, что как университет мы состоялись, мы современный вуз – лидер, у нас есть доказательства этому в виде позиций в рейтингах, реализованных проектах, мнениях экспертов. Нам в этом состоянии довольно комфортно, но мы не хотим застоя, поэтому постоянно ставим себе новые задачи, теперь мы – научно-образовательная корпорация. Об этой концепции мы подробно рассказывали на презентации бренда, какие мы, куда идем, какие будут изменения и результаты. Нам было важно, чтобы поняли все до корней. Что значит быть передовым университетом – плюс-минус понятно, а вот что значит быть корпорацией – нам предстояло все это осознать и сформулировать. В коммуникационном плане мы буквально перепрыгивали через себя. Это как новая ступень, когда разгонный модуль отделяется и мы выходим на вторую космическую. И теперь мы работаем активно не только с абитуриентами, но и с партнерами, заказчиками, стартап-командами, инвесторами, с рынком и обществом в широком смысле.

Насколько образ ИТМО соответствует действительности и симметричен реальности?

Когда-то все начиналось именно с этого вопроса, насколько мы вообще соответствуем студентам, ради которых существуем. Тогда и случился наш первый ребрендинг – мы первые начали говорить на понятном языке с аудиторией: абитуриентами, студентами и выпускниками. Параллельно, кстати, менялся коллектив университета – приходили молодые люди, им тоже были понятны и симпатичны наши коммуникации. В ИТМО – более 60% программ – IТ-направления, а все, что не IТ – идет рядом красной линией – цифровая культура, предпринимательство и так далее. Это все особенная субкультура, сейчас она активно привлекает самых разных людей – все хотят в IT. Мы много работаем со Сбером, ВК, Яндексом, Тиньковым, и у нас с ними общая реальность.

Да, на фоне многих мы по-прежнему сильно выделяемся, иногда мы в хорошем смысл гадкий утенок. Некоторым нравится, некоторым нет, но мы не для того, чтобы нравится всем. Мы развиваем свою культуру, дорожим и проповедуем наши ценности. Мы хотим преодолеть разрыв, чтобы выпускник не испытывал культурного шока, попадая на космический корабль, где ему незнакомо все – коворокинги, холодильники со свободным доступом, язык, привычки и манеры общаться.

Как коллектив университета воспринимал и принимал постоянные перемены?

Коллектив ИТМО – живой организм, ИТМО 10 лет назад и сейчас – это два разных ИТМО. Мне повезло быть соучастником и свидетелем больших изменений, реакция команды университета тоже была разной, но объединяло всегда одно – неравнодушие и вовлеченность. Никогда не было все равно. Десять лет назад мы могли долго дискутировать, дольше, чем это вообще можно себе представить. Мы долго обсуждали и убеждали разных людей в том, что те или иные идеи могут сработать или вообще могут быть даже обсуждены. А сейчас – смелые решения стали частью нашей культуры. Мы, в принципе, работаем по принципу «Run, change, and disrupt», где последнему уделено особое внимание.

Недавно один из деканов факультетов на ректорате произнес тезис: если бы команда университета все время критиковала или ставила вето на то, что делают пиарщики и креативщики ИТМО, то, скорее всего, мы бы не достигли тех кейсов и примеров, которые сегодня известны всем.

Когда мы задумали, допустим, полностью изменить портал для абитуриентов и сделать его кардинально другим, один из деканов увидел дизайн и подумал: боже, какой ужас, мы никогда в жизни не наберем студентов. А потом он показал дизайн своим детям, они были в восторге. И я отчетливо осознал, что мы все склонны к вкусовщине. Я, каждый член нашей команды, а важнее всего – фокус на результате и на целевой аудитории. Мне кажется, что за эти 10 лет мы продемонстрировали не просто сумасшедшие, но и предельно эффективные решения.

Честно говоря, сейчас нам очень просто. Мы по-прежнему открыто обсуждаем идеи, культура стала иной, мы все теперь свои. Это важно понимать всем университетам, кто дизраптит и меняет свои коммуникации. Сначала это сложно, многое зависит от позиции ректора. И сначала важен карт-бланш, чтобы ничего не захейтить, не сломать сомнениями или лишними препятствиями и увидеть первые результаты.

И все-таки, как вашей команде, ответственных за коммуникации доверяли? Как это сложилось?

Команда, которая начинает менять коммуникации и строить их иначе сначала нуждается в защите, доверии и поддержке. Коммуникации в университетах - это как с футболом, у нас в стране 140 миллионов человек и многие из них думают, что суперпрофессионально разбираются в футболе. Суть доверия в том, чтобы дать ресурсы и время для достижения первых результатов. Как только мы их достигли, дальше все встало на рельсы. Отмечу, если бы у нас не было результатов, этот эксперимент был бы окончен. А потом как в "Последнем герое" - через полгода команда справляется, снимается защитный амулет и дальше вы сами защищаетесь, отстаиваете свою позицию и ищете внутри союзников, вовлекаете коллег.

Теперь у вас есть ответственность, все хотят быть как ИТМО. Вы бенчмарк. Не страшно ли сесть в лужу? Откуда берете инсайты для следующего шага в части коммуникаций?

Не страшно, мы не боимся экспериментировать, мы учимся на наших ошибках, мы знаем, что нужно тестировать гипотезы и активно этим занимаемся, следим за трендами, но в основе всей нашей работы всегда ориентация на результат, на аналитику, на данные и на здоровый креатив, который на самом деле в миру называется логикой.

Если говорить про инсайты, чем мы вдохновляемся - мы довольно активно проводим брейнштормы, стратегические сессии. Причем эта культура теперь в университете не только в нашем департаменте – так везде. Мы обсуждаем не только победы, но и факапы (у нас есть факап-сессии), переопыляемся, делимся тем, кто и где учился, что ценного оттуда привез. А еще у нас очень спортивная команда. Чем больше нагрузка, тем больше спорта.

Кто или что для нас бенчмарк?

ИТМО развивается по модели научно-образовательной корпорации, поэтому, прежде всего, мы смотрим на большие компании с интересной культурой, схожим позиционированием, ярким брендом. Такие компании, как Яндекс, Тиньков, банк для умных и свободных – Альфа-банк. Мы не ограничиваемся только университетской историей, мы много смотрим на бизнес, мы активно следим за мировыми и отечественными коммуникациями.

Проекты ИТМО для вдохновения:

• Поступи как герой кино: в ИТМО для абитуриентов сняли трейлер фильма в стиле Уэса Андерсона
• Наука и выпечка в одной коробке: ИТМО и «буше» запускают научно-популярный проект «Круассан Шрёдингера»
• DIGITALNATIVE >>> ITMO: Поступай онлайн!