IT BAGS (ЭТИ СУМКИ)

В середине 1990-х годов феномен It Girls перешёл на It Bags, благодаря журналистам. Это было время перераспределения активов модных домов, создания гигантских и влиятельных конгломератов роскоши, объединяющих множество брендов в одном портфеле, а также гигантская встряска для всего фэшн рынка и перенастройка быстрой и надёжной прибыли, которая требовалась для воспроизводства модных коллекций. Сумки стали «дойной коровой» в терминологии матрицы BCG, когда, благодаря небольшим модификациям, могли держать самую высокую норму прибыли в портфелях модных компаний (более 80% на единицу товара). 

Это стало «новой нефтью» для глобальной модной индустрии и потребовало серьёзных медийных (то есть оплаченных компаниями-производителями) усилий, чтобы знаменитости, в связи с почти что полным отсутствием аристократии, продолжали беспокоить умы потребителей историческим контекстом (что правда), дизайнерскими решениями (в некоторой степени), высокой и постоянно повышавшейся ценой (очень правда), недоступностью (искусственный дефицит), а также другими манипулятивными маркетинговыми техниками для создания ауры эксклюзивности, недоступности и крутизны тех, кто может такими сумками владеть.

Так появляются It Bags, с которыми инфлюенсеры — лидеры мнений, позируют в модных изданиях, а позднее и в собственных аккаунтах в социальных сетях и рассказывают свои собственные истории о смысле и значении сумок в их собственной жизни. It Bags становятся объектами желания, предметами коллекционирования, сигналом о статусе владелицы и социальным маркером успешного успеха в жизни.

Более 30 лет It Bags сводили с ума женщин и мужчин, предлагая всё новые и новые варианты дизайна и цены, которая росла колоссальными темпами. Как отмечает ресурс BoF (Business of Fashion) в публикации от 29 апреля сего года:

[https://www.businessoffashion.com/articles/retail/luxury-fatigue-indie-bag-boom/]

Происходит сдвиг в потребительских предпочтениях роскошных сумок: от от традиционных, известных брендов класса люкс к более мелким независимым брендам.

Причина такого сдвига: рост цен и проблемы с качеством у больших люксовых брендов-производителей сумок.

Появление сильных независимых конкурентов-производителей люксовых сумок создает проблему и возможность для устоявшегося рынка предметов роскоши, делая его стратегически важной темой.

Появляется эффект «усталости от роскоши» (luxury fatigue), когда амбициозные покупатели (aspirational shoppers) становятся менее заинтересованными в крупных люксовых брендах из-за значительного роста цен и предполагаемого снижения качества. Независимые бренды выходят на рынок, чтобы заполнить этот пробел, предлагая высококачественные сумки по более разумным ценам, привлекая потребителей, ищущих уникальный стиль и ценность. Особенно в публикации отмечаются успехи Savette, Hunting Season и Esha Soni.

Рост цен на люксовые сумки: цены на известные люксовые сумки значительно выросли (на 52% с 2019 года), опережая рост цен независимых брендов.

Проблемы с качеством: растет мнение, что качество продукции крупных люксовых брендов не оправдывает резко возросшие затраты.

Ценовые ориентиры независимых брендов: независимые бренды сумок обычно устанавливают цены в диапазоне от 500 до 2500 долларов, что часто выше, чем у доступной роскоши, но значительно ниже, чем у ведущих европейских люксовых брендов.

Желание уникальности: потребители все больше отдают приоритет индивидуальности и личному стилю, а не вездесущим символам статуса от крупных люксовых домов.

Восприятие «контроля доступа» (gatekeeping рerception): традиционная роскошь, сосредоточенная на искусственном дефиците и престиже, воспринимается некоторыми потребителями негативно. 

Фокус на функциональности и практичности: независимые бренды часто разрабатывают продукцию с упором на то, как женщины используют сумки в повседневной жизни, включая практические особенности.

Дизайн без логотипов: многие независимые бренды намеренно избегают заметных логотипов, подчеркивая дизайн и качество.

Важность подлинности, ценностей и отсутствия подделок: потребители все чаще ищут бренды, которые соответствуют их личным ценностям, что влияет на их решения о покупке.

Инфляция цен на люксовые бренды: значительные и частые повышения цен крупными люксовыми брендами отпугнули многих амбициозных покупателей и заставили других усомниться в ценностном предложении.

Выводы для брендов:

Для крупных брендов класса люкс: необходимо пересмотреть стратегии ценообразования и сосредоточиться на обосновании повышения цен с помощью наглядного качества и уникальных ценностных предложений. Необходимо учитывать восприятие повсеместности и потенциально исследовать более эксклюзивные или инновационные предложения.

Для независимых брендов сумок: значительные возможности для роста за счет сосредоточения внимания на качестве, уникальном дизайне, прозрачной коммуникации ценности и построении прямых отношений с потребителями. Требуется креативный маркетинг, чтобы выделиться.

Последствия для общества:

Потенциальная демократизация моды класса люкс, поскольку потребители изучают более широкий спектр брендов за пределами традиционных лидеров.

Больший акцент на индивидуальности и личном стиле, а не на соответствии устоявшимся символам статуса.

Может способствовать более устойчивым моделям потребления, если инди-бренды отдадут приоритет качеству и долговечности.

Потребительский спрос на прозрачность: возросший интерес к происхождению и изготовлению предметов роскоши.

Тенденции рынка ресейла: популярность уникальных и винтажных предметов по сравнению с сильно брендированной, массово производимой сегодняшней роскошью.

Для индустрии люкса скорее всего будет пересмотр концепции It Bags и появление (или возврат) к старым добрым ценностям: качеству, эксклюзивности, дизайну и долговечности. И, конечно же, пересмотр ценообразования. Однако, дешевле не будет, но появятся новые аргументы, почему так дорого)