ИКЕА" НА ЭМОЦИЯХ
Мы в Peretz Consulting внимательно следим за различными розничными форматами, а также за экспериментами в ритейле и за их эффективностью. Давно хотела вам рассказать об любопытном формате магазина IKEA Xuhui в Шанхае, где я побывала во время своей прошлогодней поездки в Китай.
С лета 2021 года IKEA тестирует в Шанхае инновационную ритейл-концепцию «Домашний опыт завтрашнего дня». Акцент в этом магазине делается на впечатлениях, эмоциях и социальном общении. В новом формате IKEA отказалась от традиционного пути покупателя – вместо этого созданы открытые площадки, для зонирования торгового пространства и для навигации используются различные цвета.
В Центрах общения покупатели могут участвовать в семинарах, мастер-классах и совместных проектах по ремонту и обустройству дома, обмениваться знаниями и впечатлениями, консультироваться с сотрудниками и экспертами.
Еще одно глобальное отличие от традиционной IKEA - это товарное зонирование. Зонирование выполнено по принципу комнат. Например, в отделе КУХНИ располагаются все товарные категории, относящиеся по функционалу к этой комнате, включая и товары для дома. В традиционных магазинах товары для дома собраны в отдельный большой отдел. Хотя в мебельной зоне, конечно, представлены и товары для дома в небольших количествах. К слову сказать, мы в своих форматах используем уже давно и тот и другой принцип зонирования.
В IKEA Xuhui реализована концепция полной омниканальности: клиенты могут в любое время заказать любой товар с доставкой.
Концепция магазина-комьюнити работает. Например, именно в ресторане IKEA Xuhui уже больше десяти лет действует стихийно созданный клуб знакомств для одиноких пожилых людей – они собираются тут каждый вторник, оккупируя все свободные столики.
Поначалу IKEA всеми способами пыталась от них избавиться, но теперь они отлично вписались в новый формат и магазин только рад предоставить им место для встреч и общения.
Вместе с тем, формат IKEA Xuhui остается единственным в сети. Отказ от традиционной дороги продаж в пользу эмоциональных зон не дал взрывного эффекта в виде повышения выручки т трафика. Людям по-прежнему необходима визуально понятная схема расположения товарных категорий.
Но в IKEA от формата не отказываются. Чистоте эксперимента помешала пандемия. Тестирование продолжается, но с новыми долгоиграющими вводными. Очевидно IKEA решила дождаться момента, когда сформируется новое поколение креативных покупателей.