Heinz — история «томатного» бренда

Для современного потребителя название Heinz стало почти нарицательным — настолько мы привыкли видеть на полках супермаркетов кетчупы и соусы, выпущенные этой компанией. Однако далеко не каждому известно, что история знаменитого американского бренда уходит своими корнями в далекий XIX век и является одной из самых интересных и любопытных с точки зрения рекламных и маркетинговых решений.

Чета Хайнц переехала из Баварии в американский Питтсбург в начале сороковых годов XIX века, а уже через несколько лет, в 1844 году, у них родился сын — Генри Джон Хайнц. С самого раннего возраста мальчик проявлял настоящий талант предпринимателя: уже в восемь лет он начинает заниматься продажей домашнего хрена и овощей с семейного огорода. Со временем Генри даже удалось стать поставщиком для нескольких местных магазинов и нанять рабочих, которые помогали выращивать эти овощи.

Одной из первых маркетинговых уловок, которую Хайнц стал применять в своем деле, был отказ от привычного в то время зеленого стекла, которое использовали для изготовления упаковок для хрена. Генри стал использовать прозрачную упаковку — чтобы покупатели могли наглядно оценить качество продукта.

Спустя некоторое время Генри приглашает своего давнего друга Кларенса Ноубеля стать его партнером в небольшом бизнесе. Ноубель отвечает согласием, их общее дело растет и приносит деньги. Так появляется первая компания, во главе которой стоял молодой Генри Хайнц, — Heinz & Noble.

Основатель компании Генри Хайнц был действительно удивительным человеком. Опыт, который заключен в его советах и даже кратких высказываниях, может с успехом применяться и сегодня.

— Делайте обыкновенные вещи необыкновенно хорошо ― в этом залог успеха.

— Не тратьте драгоценное время на убеждение, для начала просто дайте людям попробовать то, что вы продаете.

— Есть простой рецепт лечения депрессии: с утра — на фабрику, оттуда — на склад, затем — на овощное поле и не забыть заняться сбытом, а после — снова на фабрику, на склад и в поле.

— Если твоим рабочим завидуют, им и профсоюз не нужен. Да, мы трудимся много и тяжело. Но компания полностью оплачивает медицинское обслуживание. Когда люди устают, они могут выйти и отдохнуть на верандах, прямо на фабрике принять душ и даже сделать маникюр. А по выходным мы катаем их в экипажах по парку. Так зачем им профсоюз?

Нельзя не отметить, что создание компании очень удачно совпало с рядом событий, определивших значительный скачок в развитии сельского хозяйства в США. Кроме появления на рынке все новых и новых торговых марок, в это время делается огромный шаг вперед в технологиях в сфере производства готовых продуктов (появление пастеризации и консервации), а также в логистике и маркетинге. Heinz & Noble «попадает в струю», и компания начинает приносить доход уже через год после основания.

К сожалению, кризис 1870-х годов губительно сказывается на бизнесе Генри Хайнца: не сумев выполнить финансовые обязательства, он был вынужден закрыть компанию в 1875 году.

Сегодня, более чем 100 лет спустя, изучая истории знаменитых на весь мир компаний, ставших действительно легендарными, мы видим перед глазами пример Генри Хайнца — не только талантливого предпринимателя, но и честного человека, который очень любил свое дело.

Кризис и закрытие компании не стали для него поводом отказаться от поставленной цели — уже через два месяца после закрытия Heinz & Noble Генри пробует снова выйти на рынок.

Ему это удается, и уже в 1876 году на прилавках магазинов появляется кетчуп Heinz — продукт, ставший «визитной карточкой» империи Хайнца. В одном из своих номеров газета The New York Times называет кетчуп «национальной американской приправой».

Примерно тогда же на товарах Heinz появляется знаменитая надпись «57 вариаций», ставшая своего рода символом компании. Надпись сохраняется на упаковках Heinz по сей день. Интересен тот факт, что ни тогда, ни сейчас она ровным счетом ничего не означала. Трюк с привлекающей внимание надписью Генри Хайнц придумал после того, как увидел рекламу одного обувного магазина, предлагавшего клиентам «21 стиль обуви». Хайнцу такая рекламная идея показалась крайне привлекательной, и он решил посчитать, сколько же видов товара выпускает его компания. В какой-то момент их число значительно превысило 57, но Генри остановился именно на нем, потому что никак не мог избавиться от мысли, что именно такой слоган «зацепит» его покупателей. Именно с того момента число 57 является одним из ключевых элементов в рекламных кампаниях Heinz.

Как утверждают производители, в наше время каждую секунду в мире продается три бутылки кетчупа Heinz. За год продается более 650 миллионов бутылок более чем в 140 странах.

Спустя несколько лет кетчуп и другие товары под маркой Heinz продаются уже на всей территории США — для этого создается национальная система дистрибуции товаров марки. Выход на международный рынок компания начинает с Великобритании. Генри Хайнц отправляется туда и вскоре получает крупный заказ от Fortnum & Mason — одного из ведущих поставщиков продовольствия. Через десять лет продажи в Англии выросли настолько, что Хайнц открыл офис в Лондоне неподалеку от Тауэра. В 1905 году он строит фабрику в британском Пекхеме, а затем приобретает и сельскохозяйственные угодья недалеко от Харлесдена. К этому времени продукцию Heinz уже начали поставлять к королевскому двору, и многие англичане считали эту фирму чисто британской.

В 1900 году Генри Хайнц становится первым, кто действительно использовал все возможности световой рекламы на полную мощность. Компания разместила электрорекламу, которая занимала шесть этажей на стене здания в самом центре Нью-Йорка — на Манхэттене. Расходы за электроэнергию по тем временам были грандиозные, однако Хайнц имел огромное преимущество — его реклама была единственной сверкающей в ночном городе.

К началу XX века компания H. J. Heinz оценивалась в $4 млн — Хайнц владеет семью крупными заводами и 21 фабрикой в США. В 1905 году компания была акционирована. К 1909 году объем продаж H. J. Heinz составил $6 млн, а к 1914 году эта цифра удвоилась.

Генри Хайнц умирает в возрасте 75 лет от пневмонии, и до 1966 года компанией управляют сначала его сын — Говард, а потом и внук — Генри Хайнц II.

За это время компания делает значительный шаг вперед: штат сотрудников расширяется за счет ученых — химиков и агрономов, в линейку продуктов добавляются супы быстрого приготовления и детское питание. Происходит освоение новых рынков — от Венесуэлы до Японии. Впервые компания приобретает готовое производство — завод в Нидерландах. Несмотря на это, в первые десятилетия после окончания Второй мировой войны общие темпы развития компании замедляются. Аналитики того времени отмечали, что, несмотря на то, что на рынке появляются все новые и новые корпорации, а потребности покупателей меняются, компания Heinz не спешит модернизировать свою маркетинговую политику и бизнес-стратегию. В попытке расширить влияние на европейские рынки H. J. Heinz впервые в своей практике приобретает чужие бренды — StarKist и Ore-ida. Генри Хайнц II, осознавая, что компании требуются значительные изменения в стиле руководства, добровольно покидает пост главы компании.

В первый раз за всю историю во главе компании оказывается человек не из семейного круга Хайнц — им становится опытный менеджер Берт Гукин, к тому моменту, проработавший в Heinz уже более двадцати лет. Он предпринимает активную модернизацию в сфере управления и финансов, внедряет новую систему отчетности, а также берет на работу топ-менеджеров международного уровня.

Все эти новаторства положительно сказываются на делах компании, и в начале 1970-х годов прибыль начинает расти вновь. Годовой оборот H.J. Heinz превышает отметку в миллиард долларов.

Преемником Гукина на посту руководителя компании стал Энтони О’Рейли, который работал в компании с 1969 года. Именно при нем продукция компании начинает появляться на рынках Восточной Европы, Африки, стран Тихоокеанского региона. Heinz активно проводит политику приобретения пищевых брендов, количество которых в итоге достигает 4000 (к 2002 году в собственности компании останутся всего 15 из них, а основной портфель торговых марок будет продан Del Monte Foods за сумму, превышающую миллиард долларов).

Нельзя не отметить, что компания Heinz не останавливалась в развитии ни на одном этапе своего существования. Постоянные метаморфозы происходили не только с линейкой выпускаемых продуктов, но и с упаковкой, и с технологией производства.

В 2000 году на рынке появляются зеленый, а затем — оранжевый, синий и желтый соусы в EZ Squirt-бутылках, и они имели огромный успех у детской аудитории. В 2009-м меняется внешний вид упаковки — на ней появляется гроздь томатов и слоган «Выращено, а не просто произведено» (как бы напоминающий потребителю о кропотливой работе на всех стадиях приготовления кетчупа).

С начала двухтысячных бренд начинает активно продвигаться в интернете — проводятся акции и конкурсы (например, на лучший дизайн упаковки приправ), в 2011 году компания впервые запускает в продажу Heinz Tomato Ketchup with Balsamic Vinegar — кетчуп с добавлением бальзамического уксуса, продажа первых 3000 бутылок которого ведется исключительно через официальную страницу компании на Facebook в Великобритании.

Через какое-то время в социальных сетях начинают появляться первые результаты акции «Grow Your Own», в рамках которой любители кетчупа делились фотографиями своего урожая томатов (приобретая кетчуп, в подарок покупатели получали пакетик семян и могли выращивать помидоры даже у себя дома).

В 2012 году по версии журнала Creative Review слоган «Beanz Meanz Heinz» был признан лучшим рекламным слоганом всех времен, оставив позади даже такие легендарные слоганы, как «Just do it» компании Nike и идеологический «Make love not war».

С 2007 года начинается производство кетчупа Heinz в России — дочерняя структура «Хайнц Россия» становится одним из лидеров по производству кетчупов, соусов, майонезов и детского питания. Надежность оборудования, эффективность его использования, сокращение потерь от простоев, уровень организации процессов технического обслуживания — эти факторы становятся основными рычагами влияния на конкурентоспособность продукции Heinz на российском рынке.

К 2013 году Heinz владеет 60% рынка кетчупа в Соединенных Штатах. В это же время происходят глобальные перестановки в руководстве компании — Warren Buffett’s Berkshire Hathaway и 3G Capital приобретают Heinz, оценивая компанию в $28 млрд. Тогдашний лидер компании Уильям Джонсон покидает свой пост. В связи с долговыми обязательствами объявляется о закрытии трех заводов Heinz на территории США. Однако прогнозы новых владельцев относительно будущего компании оказались довольно оптимистичными. Руководитель Berkshire Hathaway Уоррен Баффет отметил, что для него приобретение Heinz стало возможностью выйти на рынок пищевой промышленности и послужило моделью для приобретения других компаний в будущем.

Бренд H. J. Heinz Company — это мультинациональная корпорация, филиалы которой расположены на всех континентах земного шара. Но и сегодня, более чем 150 лет спустя, в ее основе находятся принципы, заложенные создателем — Генри Джоном Хайнцем, одним из наиболее талантливых бизнесменов в мировой истории.

С уважением, искренне Ваш, @BusinessCoffeeBreak