HR-бренды и коммуникация в 2023 году

Битва за кадры с каждым днем ужесточается. На это влияет не только массовый отъезд специалистов за границу, но и конкуренция. Кросс-функциональность специалистов, в частности айтишников, изменила рынок в интересном ключе. Если ранее за хорошего спеца соревновались компании, то теперь – отрасли.

На спецов из телекома охотятся банки, ИТ-компании, e-commerce. Это касается как линейных сотрудников, так и топ-менеджмента. Аналогично, нужны не только айтишники, хотя за ними идет самая ярая охота, но и толковые финансисты, аналитики, дизайнеры, HR-специалисты.

Все работает по пресловутой пирамиде Маслоу. Если вопрос с базовой потребностью, хорошей зарплатой, закрыт, то сотрудник и соискатель начинает задаваться вопросом: «Что мне может еще дать компания?». И тут выбор – огромен.

Вопрос далеко не в смузи и печеньках, о коих слагают легенды. Современный специалист интересуется, как складывается коллектив, какие проекты сейчас есть, какие полномочия и свободы у него будут, разделяет ли он позицию компании и ее ценности?

Раньше, большой вес имел бренд компании. Наверняка помните то время, когда люди соглашались просто из-за того, чтобы в своей компании друзей произнести: «Я работаю в Яндексе». Сейчас этого недостаточно.

«Телекоммуналка» решила провести небольшое исследование, с целью выявить необычные инструменты для работы с кадрами, их мотивацией, а также нащупать основной тренд, сформированный в HR.

Покажем, расскажем, проиллюстрируем. Начнем с обзора рынка.

Рынок в 2023 году

Отличные данные собрал HeadHunter. Свободных рук на рынке – нет. 60% респондентов заявили, что будут увеличивать штат. 59% работодателей собираются решать проблему перекупкой кадров.

Наиболее вероятный рост зарплаты ожидается в ИТ, в то время как набор штата предполагается в финтехе, ИТ и строительстве.

Разрыв между вакансиями и резюме сильно вырос и сейчас даже больше, чем до начала спецоперации.

По данным «Яков и Партнеры», средний срок поиска кандидата увеличился в 1,5 раза. В среднем, позиция закрывается 2-3 месяца, некоторые тратят до полугода.

Взглянул на HH и наш коллега из канала RusTelco. Самая большая нехватка, как обычно – на массовых вакансиях: колл-центры, ритейл и территориальные менеджеры. Сейчас в совокупности они занимают около 60% от всех вакансий в телекоме.

Отдельный интерес – кто кого ищет. Это хорошо видно по пропорциям внутри вакансии. У Ростелекома явная нехватка инженеров «в поля»: монтажники, сервисные инженеры, специалисты техподдержки. МТС, в свою очередь, нуждается в ИТ-специалистах: разработчики, аналитики. Самая большая доля по билайну – в менеджерах продкутов, а Мегафону нужны руководители клиентского обслуживания. По этим срезам хорошо видна бизнес-модель компаний.

Какие приемы используют HR в телекоме и около?

Очень крутую мысль высказала директор по маркетингу «Цифровой Академии Т1» Елена Салахетдинова:

«В современном бизнесе на смену классической модели управления талантами (Talent Management) постепенно приходит концепция раскрытия талантов (Talent Enablement). Принципиальное отличие нового подхода заключается в развитии талантов внутри и пристальном внимании к потенциалу и мотивации к росту абсолютно каждого члена команды независимо от должности и функции. Специалисты сферы информационных технологий в отличие от других считают образование за счёт компании одним из основных преимуществ при трудоустройстве — это отметили 53% соискателей в индустрии IT».

Текущее состояние рынка уже не позволяет работать на оттоке. Компании, в частности, Т1, стали концентрироваться на удержании и взращивании специалистов.

Как пример похожего подхода – чаптеры в билайне. Нет, это не очередной аппер, все интересней.

Сегодня в билайне >2.500 IT-инженеров разных направлений, которые обеспечивают полный цикл создания и последующего развития продукта. Чаптер – это горизонтальная структура, сообщество, через задачи и, как следствие, роли, объединяющая сотрудников. Основная задача – рост и развитие его членов, накопление и распространение профильной экспертизы внутри компании.

По сути, это эксперты одного направления компетенций со сходными узкопрофессиональными навыками, например, чаптер Go разработчиков или UX/UI-дизайнеров.

Чаптер лид – признанный лидер в конкретной области, практикующий эксперт. Он формирует компетенцию в виде сообщества, организует митапы, участвует в найме и отборе, развивает сотрудников - помогает членам команды найти точки роста и эффективно обучаться. Благодаря обмену опытом внутри чаптера участники узнают новые инструменты и методы работы.

Сейчас в билайне это реализовано для инженеров данных, исследователей данных, UX и UI дизайнеров, разработчиков и аналитиков в зависимости от специализации. Благодаря такому подходу мы развиваем сотрудников с начальных уровней, прокачиваем их компетенции и скиллы, обеспечиваем рост внутри компании, развиваем институт наставничества.

Но нельзя играть только на удержании. Компании ищут нестандартные способы поиска новых сотрудников. МТС, например, запустил телеграм-бота для поиска дизайнеров в продуктовые команды. Цель - Запуск лидогенерационной кампании на привлечение middle и senior дизайнеров.

Идея в том, что МТС переворачивает привычный поиск работы и предлагает кандидату самому выбрать, в какой команде он хотел бы работать и с каким продуктом.

Для этого были записаны небольшие видео от лидеров дизайн-команд, где они рассказывают: о команде, проектах и о том, кого ищут.

Спасибо, также, коллегам из МТС за раскрытие данных по эффективности приема: активации – 8957, отклики — 449.

Кроме этого, в МТС играли в «Мафию» на One Day Offer для направления HR-Tech. 266 заявок за рабочую неделю. Игровая механика - 10 вопросов на выявление софт и хард скилов. Ответы на вопросы работали как лакмусовая бумажка и помогала нам выявить наиболее релевантных кандидатов.

Мероприятия one day в последнее время набрали обороты. Тот же МТС решил «подкатить яйца» (тогда еще было, что подкатить) к сотрудникам на 14 февраля, проведя One-day-offer-speed-dating. Коллеги из Вымпелкома решили не ограничиваться днем и сделали Big data job week.

Мероприятия – хороший инструмент не только для поиска, но и для сплочения команды. Так, команда Digital Tele2. В компании проводят внутренние, неформальные мероприятия. Участие в них необязательное, каждый сотрудник может предложить свою активность и собрать единомышленников, например, для совместного просмотра кино после работы по четвергам в офисе. Отмечается, что фильм должен быть обязательно «странным».

Есть направление, где привлекается PR: публичные выступления ребят на конференциях или внутренних митапах, публикации кейсов с достижениями, участие в премиях. Для многих коллег важно делиться опытом с профессиональным сообществом или презентовать на внешних площадках решение нашим клиентам.

Все это часть программы «Кайф команды». Время от времени Digital Tele2 проводит брейншторм на тему того, что ещё может повысить кайф команды: что добавить в офисе для комфорта, в чем поучаствовать, чему научиться, смотрим с командой в динамике, что уже удалось, что стоит пересмотреть. Задача – создавать условия, в которых коллеги чувствуют себя значимыми и внутри дирекции, и внутри всей Tele2, получают признание своих достижений, могут оценить свой опыт, поделиться им, приятно провести время. Каждый менеджер стремится найти дополнительные возможности для мотивации, когда речь идет о регулярных сверхусилиях сотрудников, прокомментировал директор по развитию цифрового канала Кирилл Зобнин.

О чем говорят HR-бренды

Коммуникация – эволюционирует. Ранее бренд воспринимался исключительно графически. Сейчас это совокупность факторов восприятия.

HR-бренд стал новой точкой, которую чувствуют соискатели и она при контакте с компанией, точка становится линией, которая сопровождает сотрудника вплоть до его ухода из компании.

Примерами HR-брендирования среди цифровых компаний, можно выделить разные кейсы. Показательный пример: VK «Команда мечты».

«Каждый из сотрудников — прежде всего уникальная личность: у всех есть свои увлечения, любимые музыкальные группы, предпочитаемые виды спорта. Это даёт возможность собрать вместе людей с разными точками зрения, в том числе — и на рабочие процессы. Именно так можно добиться лучшего результата в работе: разные подходы и идеи помогут выбрать оптимальное решение».

МТС на своем сайте с вакансиями говорит: «Делать любимое, создавать значимое». Коллеги явно вдохновлялись мудростью о том, что лучшая работа – это хобби. Сказать, что хоть мы и нащупали отсылку, этот слоган явно выделяется среди прочих стереотипных об успехах, достижениях и прочих.

К сожалению, ниша HR-брендов до сих пор не сильно освоена нашими компаниями. Большинство до сих пор не понимают его отличия от основного бренда. Если говорить кратко, то это две стороны одной медали. Основной бренд работает на покупателя, партнера и рынок, а HR-бренд на тех, кто работает внутри. Они отличаются, но должны сочетаться и не в коем случае не перечить друг-другу в части позиционирования.

Основной тренд – целостность коммуникации

Если у вас есть HR-бренд, надо понять, насколько его тезисы пронизывают все четыре этапа жизни сотрудника: найм, старт, работа и уход.

Да, коммуникация должна идти до последнего. До сих пор никто не додумался, как «прощаться красиво», но размышления на эту тему – есть. Покажем.

Если о том, что карьерный сайт и страницу на HH надо держать в порядке знают многие, то о том, что делать дальше – не понятно. Пример - МегаФон.

Приятно после отбора получить не просто письмо, в котором говориться о принятии на работу и куда нужно приехать для оформления.

Оффер – первый контакт компании с человеком, в качестве сотрудника. Погрузите его во внутреннюю кухню чуть больше. Расскажите об обучении, спорте или где можно в здании попить кофе. Пример – HH.

Встретили? Объяснили? Теперь наградите сотрудника за его первое достижение. Подарите Welcome-пак. Причем сейчас это прям замороченная со стороны дизайна история. Посмотрите, какой панк дарит VK своим новичкам.

Вообще, мерч – это большая часть корпкультуры. Если ваш сотрудник носит вещи с эмблемой компании, его лояльность на достойном уровне (если, конечно, это не единственная его одежда).

Люди – существа стадные и хотят себя идентифицировать с чем-то большим. С идеей. Об этом писал социолог Жан Бодрийяр в своей книге «Общество потребления». Человек потребляет не продукт, а образ себя, потребляющего продукт. Например, если носишь кепку NASA - ты крутой, потому что: интересуешься наукой, техникой, космосом и скорее всего антимилитарист.

При этом есть хороший пример внутренне-внешнего SMM. Вы ведете медиа для сотрудников, но при этом – не скрываете его. Таким образом, соискатели могут подглядывать, что у вас происходит. Вот один из таких примеров

И на сладкое – прощание. Это – концепция, но очень крутая. Надеюсь, когда-нибудь настоящий МТС до этого дорастет.

«Твой выход» - это ироничный способ проститься с теми, кого жалко отпускать. Вспомните все сложные моменты, достижения, скажите своему бывшему коллеге, что вы будете скучать. Если есть Welcome-пак, то почему нет Exit-пака? Должен быть, я считаю!

Держите профессионала ближе

Именно так хочется подытожить эту статью. Можно долго рассуждать о редакционной политике, о каналах и форматах. Важно то, что современная HR-коммуникация выходит в люди, цепляет профессионалов и сопровождает их до самого ухода из компании.

HR-бренд становится основой для дальнейшей разработки всего коммуникационного процесса. EVP, оно же ценностное предложение бренда, должно пронизывать все контакты сотрудника с компанией: от карьерной страницы, до навигации, мероприятий, поддержки и даже увольнения.

Алексей Слукин

Телеграм-канал «Телекоммуналка», https://t.me/telecommunal

ИД НОМ ©