Как пиарить бренд работодателя и нестандартные инструменты HR-брендинга

Как показало исследование Brandon Hall Group The True Cost Of A Bad Hire, шансы нанять крутого специалиста увеличиваются втрое у тех, кто инвестирует в HR-бренд. Компании, не развивающие PR-направление, тратят на одного нового сотрудника на 10% больше, чем их успешные конкуренты. Об этом сообщает Harvard Business Review.

Главное для каждой компании — это люди. Мы видим, как на рынке растет востребованность в построении HR-/employer-бренда. Компании готовы инвестировать в людей и в свой бренд работодателя.

Что такое HR PR и EVP

HR PR — это построение HR-бренда с помощью PR-инструментов. В основе HR-бренда лежит EVP (Employee Value Proposition) — ценностное предложение работодателя. Оно включает:

комфортные условия работы (удобный офис с зоной для отдыха, отдельное рабочее место, переговорки, кухня-столовая);
заботу о сотруднике (ваши коллеги не перерабатывают ежедневно, вовремя уходят в отпуск, а если возникают вопросы о качестве работы, они решаются в личной беседе);
бонусную систему (у всех в команде есть KPI и за их перевыполнение или вы готовы предоставить сотруднику дополнительную ценность);
микроклимат в коллективе (совместные поездки на природу, походы в боулинг, общение за пределами офиса).

Все это нельзя просто дать в описании вакансии — таких текстов тысячи, каждая компания бросается громкими фразами, и поэтому соискатели уже не верят словам. Нужно, чтобы все ваши преимущества были видны.

Стратегия: формирование key messages и анализ ЦА

Чтобы построить HR-бренд, вы должны сформировать ключевое сообщение и определить, кому оно направлено. Ключевые сообщения — это емкое выражение ценностей и идеи бренда. Общаясь с целевой аудиторией через медиа, вам нужно транслировать key messages.

Прежде чем формировать ключевые сообщения, убедитесь, что миссия, цели и задачи компании актуальны, а также в том, что все сотрудники компании понимают и разделяют их. Затем проведите опрос коллег, собрав их впечатления о работе в компании. После проанализируйте целевую аудиторию — к кому вы обращаетесь, кого хотите привлечь на работу в компанию. Составьте детальный портрет: каков возраст этих людей, социальный статус, привычки и увлечения; какие бренды они выбирают, какие медиа читают и чего ждут от работы. Чтобы key messages обращались к вашей целевой аудитории, убедитесь, что они соответствуют стилистике СМИ, которые читает ЦА.

Публикации в медиа

Поведение потенциального кандидата зависит от того, как он узнал о вакансии. Есть два сценария: работу предлагает рекрутер или кандидат нашел вас сам. В обоих случаях он гуглит информацию о компании: читает отзывы, смотрит профили сотрудников, читает публикации в прессе.

На отзывы повлиять нельзя — это то, что формируется извне. На них можно только научиться правильно реагировать. Публикации в медиа — это шанс рассказать свою историю, свое видение, поделиться важным. Круто, если об этом прочтет ваш потенциальный кандидат, и его ценности совпадут с вашими — он захочет работать в компании.

Корпоративный блог вы тоже можете вести, но именно СМИ — это шанс рассказать свою историю, используя авторитетные площадки, которым доверяют читатели. Тогда можно гордиться тем, что издание Х рассказало о вас.

Проявления в СМИ могут быть разными — от авторских колонок спикеров компании до упоминаний бренда в обзорных статьях. Важно понимать, что все публикации создают имидж компании как работодателя и должны отвечать этой цели. Определите медиа, которые вам интересны с точки зрения HR PR. Мы советуем провести опрос среди сотрудников — узнать, статьи на какие темы и в каких медиа они читают. Проанализируйте охваты СМИ и составьте контент-план, отвечающий стратегии. Материалы можно разделить на:

Статьи о компании и интервью сотрудников. Например, о том, чем известна компания, чем она превосходит конкурентов, об офисе, о топ-менеджерах. Также можно говорить о корпоративной культуре и активностях для сотрудников за пределами офиса. Интервью — способ показать, что компании есть, чем делиться, ее опыт интересен и полезен читателю.
Экспертные колонки и комментирование тематических статей. Экспертом может выступить не только HR-менеджер, но и другие сотрудники — разработчики, маркетологи, CEO. Часто компания в первую очередь думает о колонках от HR и CEO или CTO (если речь о найме программистов). Но в некоторых случаях вау-эффект дают колонки рядовых сотрудников. Отталкивайтесь от цели, рынка и личности спикеров компании. Комментарии в статьях также проявляют вашу экспертизу. В них представители компании анализируют состояние рынка или делятся точкой зрения.
Колонки о ценностях компании. Ицхак Адизес говорит, что сейчас в бизнесе наступила эпоха любви. Клиенты выбирают сердцем, как и соискатели. Говорите о ценностях, которые вам важны, которые сотрудники захотят транслировать. Например, о важности командной работы или клиентоориентированности.

Это должны быть не «публикации ради публикации». Тщательно прорабатывайте контент-план, следите, чтобы статьи были разноплановыми, интересовали медиа и охватывали всех представителей целевой аудитории.

Чтобы PR с помощью контента действительно помогал вам создавать репутацию на рынке труда, нужно четко осознавать, какой цели вы хотите добиться на каждой конкретной площадке, для кого публикуете контент и как он должен взаимодействовать с целевой аудиторией. Не нужно писать лонгрид с обилием статистических данных, если вы планируете публикацию в lifestyle-медиа. И наоборот, желая заинтересовать читателей бизнес-издания, подкрепляйте сказанное статистикой.

Социальные сети

Да, SMM — это не совсем PR-инструмент, но вы можете использовать площадки компании в социальных медиа, чтобы привлекать потенциальных сотрудников. Фото и сториз с еженедельной пицца-пати или happy hours в Instagram расскажут об атмосфере в компании и активностях вне работы. Удачный пример продвижения HR-бренда через Instagram — кейс разработчика CRM-системы Salesforce. У компании два аккаунта — общий и salesforcejobs, где сотрудники со всего мира рассказывают об активностях — совместных тренировках, баскетбольных матчах, участии в социальных инициативах, а также говорят о гендерном равенстве, силе комьюнити и возможностях, которые дает работа в Salesforce.

Если кто-то из ваших коллег ведет профильный Telegram-канал, расскажите об этом. Так вы подчеркнете экспертность специалиста и подтвердите высокий уровень команды.

Не бойтесь выходить за рамки стандартных форматов. Необычный кейс social media создали в General Electric. Компания придумала героя — программиста Оуэна, который получил у них работу. В первом видеоролике он рассказывал об этом родственникам и друзьям. Но те почему-то не радуются — их куда больше вдохновляют стартапы, делающие шляпы для котят. За карьерой Оуэна можно было наблюдать во всех социальных сетях GE. Необычная кампания привлекла внимание к работе в GE — посещаемость раздела карьера на сайте выросла на 800% (по данным Contently).

Офлайн-ивенты

Проведение митапов, лекций, конференций и мастер-классов — способ сформировать вокруг бренда комьюнити профессионалов. Прежде чем запустить мероприятие, изучите рынок — занята ли эта ниша, что не учитывают ивенты-конкуренты. Заручитесь поддержкой знакомых из этой сферы, продвигайте мероприятие в соцсетях.

Лучше проводить встречи регулярно — так сформируется бренд ивента в нужном вам комьюнити/круге специалистов. Но вы можете провести один ивент, чтобы протестировать формат. Мы работали с платформой для поиска репетиторов английского Preply 4 года. Технически продукт сложный, представлен на множестве рынков, компания постоянно развивается. В рамках HR PR они проводили ивенты для комьюнити. Preply организовали серию встреч CTO Meetup Kyiv, собрав крупнейшее в Украине сообщество CTO/VP of Engineering. Время от времени участники встречались офлайн и регулярно общаются в чатах.

Как измерить эффективность HR PR

Для этого вам не понадобятся сложные метрики. Проследить, работает ли PR, можно, общаясь с кандидатами на вакансии в компании, оценив уровень соискателей, их опыт и другие места работы.

PR в этой области не имеет ограниченных сроков — сильный бренд актуален для компании всегда. Первых результатов можно ждать через 3-6 месяцев (в зависимости от рынка и сферы). Пары публикаций в целевых медиа и одного ивента в месяц будет достаточно для поддержания имиджа на должном уровне.

Нестандартные инструменты HR-брендинга

Вопрос выбора нестандартных каналов HR-брендинга всегда встает в случаях:

• если количество соискателей, привлеченных при помощи традиционных каналов, недостаточно (например, флаеры и листовки в вузах помогали компании набрать практикантов, сейчас же поток сравнительно уменьшился);

• если профессиональные компетенции кандидатов значительно снизились (этот фактор приоритетнее, чем количество поступающих заявок);

• если повышаются затраты на работу с одним кандидатом, причем не только денежные, но и временные (например, на ярмарке вакансий требуется практически целый день работы одного-двух специалистов отдела персонала, а выхлопа может и не быть).

Почему так происходит? Во-первых, растет конкуренция за персонал, а во-вторых, сами кандидаты меняются: вспоминаем пресловутую теорию об особенностях каждого поколения, его восприятии, ценностях.

Для каких аудиторий нестандартные каналы и инструменты продвижения HR-бренда особенно актуальны?

1. Молодые специалисты, так как для компаний они являются основным трудовым активом, а сама молодежь значительно опередила остальные категории соискателей в мобильности, активности и имеет свои особенности восприятия информации.

2. Соискатели из ИТ-индустрии. Это тоже высококонкурентный рынок, к тому же сами соискатели более продвинуты в технологиях.

3. Редкие специальности – например, медицинские представители в фармацевтике или кредитные менеджеры в банках. Те позиции, в которых спрос на людей в десятки раз выше, а сами соискатели тщательно выбирают компанию и могут менять место работы чаще одного раза в год.

Если вы точно знаете, что это ваш случай и на рынке существует острая конкуренция, то столкнетесь с необходимостью выбора и создания нестандартных инструментов брендинга либо сейчас, либо в будущем. Для понимания потребностей и особенностей целевой аудитории нет ничего лучше, чем постоянно быть с ней в контакте. Только тогда вы сможете придумать индивидуально работающий и самый эффективный инструмент.

Перечислим некоторые примеры нестандартных инструментов HR-брендинга, которые только появляются на рынке или уже существуют.

Игровые технологии (квесты, настольные игры, ролевые игры, кейс-чемпионаты)

Проигрывание и моделирование рабочих ситуаций в виртуальном пространстве: приложения-игры для соискателей, разработки кейс-чемпионатов при отборе кандидатов, командная игра в настольные игры для сотрудников и соискателей. Часто компании берут привычную игру или тему для молодежи и адаптируют ее для соискателей или персонала.

Игры, приложения, интерактивы могут быть как простыми в реализации и разработке (адаптация настольных игр), так и суперсложными (разработка с нуля онлайн-квеста).

Обычно эти инструменты могут решать сразу несколько задач, таких как привлечение кандидатов, информирование о компании, ее особенностях, отбор потенциальных сотрудников по определенным параметрам, а также их знакомство с деятельностью фирмы через моделирование рабочих ситуаций.

Мобильные приложения и встроенные в них интерактивы

Карьерные мобильные приложения используют только единицы; большинство пока только присматривается к этому инструменту, но очевидно, что соискатели, особенно молодые специалисты, все чаще переходят на мобильный трафик.

Часто приложения разрабатываются под конкретное событие. Есть и те, что решают проблему геолокации, позволяя кандидату найти ближайший от своего дома офис компании.

Сейчас популярность набирает игра Ingress, которая объединяет молодежь со всего мира, давая определенные задания по защите своих «порталов» и нахождению новых. Будут ли подобные технологии использовать работодатели? Однозначно да, вопрос лишь в том, кто первый и как это реализует.

Видеосериалы

Это новый формат – пока трудозатратный, но очень перспективный. Компании на профессиональном или любительском уровне снимают истории про работу, деятельность офиса, один день из жизни сотрудников. Многие компании имеют свои YouTube-каналы бренда работодателя, где размещают карьерные истории, ролики с мероприятий или рекламные имиджевые.

Случается, что продвижение бренда работодателя встраивается в сценарий полноценного фильма. Конечно, на это требуются гигантские затраты, однако на уровне бренда компании/ отрасли кинопродукт может стать эффективным массовым инструментом.

Wi-Fi-точки, Swarm by Foursquare, QR-коды

Практически все студенты и выпускники не представляют жизнь без Wi-Fi, гаджетов и приложений. Эту привычку уже используют многие работодатели, гармонично встроившие информацию о компании в сервис Swarm by Foursquare, спонсирующие раздачу Wi-Fi в вузах или точках скопления молодежи. Похожим образом используются QR-коды со ссылкой на компанию и предложением поучаствовать в акции или конкурсе. QR-коды не панацея, но все же очень удобное средство, когда нужно направить аудиторию по необходимой ссылке.

Вирусные активности в соцсетях

Конкурсы в Instagram, тесты, опросники, акции в Twitter и множество других примеров успешной интеграции HR-бренда в социальные сети с вирусным эффектом. Эти инструменты не теряют своей актуальности, и вряд ли что-то изменится в ближайшие 5 лет. Конкурсы в Instagram позволяют легко распространить информацию изнутри, со стороны сотрудников, Pinterest помогает кандидату быстро сориентироваться с фотожизнью компании.

Неочевидные форматы рекламы

Реклама не теряет эффективности и в продвижении HR-бренда, она становится более таргетированной, умной и не всегда сообщает пользователю информацию напрямую. Например, в нее можно включать «отсеивающие вопросы», то есть тайные коды или тесты, решить которые может только целевая аудитория (многие помнят рекламу вакансии для ИТ-менеджеров, где был зашифрован кусок кода), или профессиональный сленг, который опять же способна воспринять только узкая группа.

Теория шести рукопожатий

Связи решают все, в том числе и в трудоустройстве, считают многие компании, и некоторые уже успешно используют профессиональный круг знакомых для общения и нахождения своих кандидатов – так называемый нетворкинг. Наверняка многие участвовали во всевозможных встречах (Business Family), которые на одной площадке собирают людей с целью знакомства и решения конкретных бизнес-задач. Так, одна компания организовала собственную нетворкинг-вечеринку для знакомства с интересными и талантливыми студентами, выпускниками. В отличие от стандартных дней карьеры или мастер-классов здесь нет прямой цели трудоустройства; студент может привести своих друзей, которые только потенциально могли бы быть кандидатами, просто для того, чтобы пообщаться, потусоваться и приятно провести время.

Использование краудсорсинг-платформ

«Голос народа», а именно использование идей соискателей для решения различных задач бизнеса на краудсорсинговых платформах, все чаще начинают использовать крупнейшие компании для организации различных конкурсов идей среди молодых специалистов. Краудсорсинг становится не просто модной фишкой, но и эффективной площадкой для регулярного набора интересных идей, решения конкретных задач, привлечения соискателей, преодоления мифов и стереотипов о компании.

Виртуальные туры по офису

Живой инструмент, чтобы соискатели познакомились с компанией изнутри, узнали своих будущих коллег, почитали о них или увидели на видео. Это актуально, например, для ИТ-компаний, которые конкурируют между собой по количеству различных «фишек» и «плюшек» для персонала. Все это можно прекрасно показать в виртуальном туре и привязать к информации о компании или вакансиям.

* * *

Какой инструмент лучше всего использовать? Все зависит от стоящих задач и особенностей целевой аудитории; также на выбор влияет общее состояние рынка и опыт конкурентов. Например, если нужно привлечь молодежь, поработать с негативными мифами о профессии и параллельно отфильтровать заведомо более подходящих кандидатов, рекомендуется выбрать несколько наиболее эффективных точек коммуникации. Это может быть конкретная социальная сеть, вуз или профессиональное сообщество, на основе которых создается интерактив (допустим, вирусный тест-опросник «Сколько в тебе от компании N»).

Если компания хочет помимо рекрутинговых задач вовлекать соискателей и в корпоративный бренд, рассказывать о социальной значимости услуг или продуктов, то решением может стать мобильное приложение на соответствующую тему (здоровье, баланс работы и личной жизни, кино и т. д.), куда также добавляется блок вакансий и карьеры. Это особенно актуально для тех, кому важно, чтобы соискатели и сотрудники разделяли корпоративные ценности и деятельность (особенно компаниям из сферы здорового питания или спортивной одежды).

По материалам AIN