ХОРОШИЕ КОПИРАЙТЕРЫ И ПЛОХИЕ СЦЕНАРИСТЫ

Дисклеймер

Привет, меня зовут Миша Герасимов и я автор телеграм-канала о рекламе TV/OLV.

Сегодня будем разбираться с тем, почему у копирайтеров в рекламе не всегда удаются сценарии роликов и что с этим делать.

Перед прочтением материала хочу предупредить. Когда я описываю какие-то ролики коллег в негативном ключе, то говорю только об узких сценарных аспектах. Я понимаю, что создание съемочной рекламы это огромный труд, поэтому не хочу никого обидеть или задеть.

Теперь представьте

Детская комната. Мужчина и женщина аккуратно ведут ребенка. Он наступает на ковер, залитый теплым светом.

Голос за кадром: родители помогали делать вам первые шаги.

Эта же комната, но годы спустя. По ковру идут ноги уже взрослого мужчины. У него за спиной стоят родители. В квартиру заходит курьер и отдает банковскую карточку в конверте.

Голос за кадром: а вы им сказали, что необязательно куда-то ходить.

Это начало рекламы Т-Банка, которую снимал Ладо Кватания.

На бумаге реплики смотрятся нормально. Но на самом деле здесь скрыта большая проблема современной тв-рекламы – копирайтеры пишут текст, а не сценарии.

Давайте начнем с начала

В нашей индустрии есть фундаментальное деление творческих единиц на копирайтеров и арт-директоров. Первые отвечают за слова, вторые – за образы. Это золотой стандарт, который использовали крупные рекламные агентства и известные креативные школы типа Miami Ad School.

Копирайтеров учат писать слоганы, хлесткие фразы, каламбуры, заголовки и названия для брендов. Например, в школе MADS курс по копирайтингу так и называется – «приемы создания цепких текстов».

Формально сценарий – это тоже текст. Наверное, поэтому копирайтеров заставляют его писать. Но это примерно то же самое, что попросить дизайнера поработать иллюстратором, потому что они оба владеют графическими программами.

Так в чем разница между сценаристом и копирайтером?

Копирайтер

Как мы уже выяснили, копирайтер словоцентричен. Он работает на игре смыслов и звучании. Обычно в короткой форме, если мы говорим про рекламу.

Проблема в том, что когда ты смотришь на ролик через текст, то велик соблазн написать через запятую несколько красивых фраз, а не создавать историю. Режиссер получает набор реплик, вокруг которых нужно выстроить видеоряд.

Но вспомним рекламу из начала текста:

Родители помогали делать первые шаги
– теперь необязательно куда-то ходить.

Родители учили постоять за себя
– теперь за ними стоим мы.

Как бы Ладо не старался находить необычные визуальные решения, эти словесные конструкции остаются только игрой слов. Старший копирайтер может написать сколько угодно таких фраз без особых усилий.

Родители смотрели за тобой в оба – теперь ты смотришь, как они радуются кэшбэку. Родители помогали тебе искать смысл, теперь им не нужно искать отделения. Родители... ну вы поняли.

Я и сам иногда таким балуюсь. Но когда увлекаюсь, всегда вспоминаю журнал Аэрофлота, где каждый заголовок – это каламбур.

Копирайтерский подход может быть серьезным и глубоким. Он отлично подходит для манифестов или роликов, порезанных на виньетки. Написать хороший текст со смыслом – это большое искусство.

Иногда получается просто отлично – например, ролик, где Уиллем Дефо спрашивает Am I a Bad Person?

Или легендарный ролик-манифест 4G от «МегаФона».

Проблемы начинаются тогда, когда копирайтер вкладывает свои закрученные и продуктовые слова в уста героев – и получается что-то вроде рекламы «Индилайт», где персонажей сажают за стол, и они говорят заготовленные шутки.

Но в любом случае, копирайтер держится за текст. Если в ролике никто ничего не сказал, то ему кажется, что он не поработал.

Сценарист

Сценарист должен думать всей сценой, персонажами и их отношением друг к другу. Идея раскрывается действием или диалогом. У сценаристов обычно нет роскоши использования голоса за кадром, который как deus ex machina приходит и напрямую объясняет зрителю, что происходит.

Сценарист пишет окружением героев, оценками, паузами, событиями.

А это вообще не то же самое, что писать текст.

Когда я впервые совершил переход из рекламы в сценаристику, мне показалось, что я учу новый язык – со своими правилами и нормами. Разница как между сербским и русским: вроде слова похожие, но курицу в ресторане лучше не заказывать.

Здесь работают драматургические арки, запускающие происшествия и преодоления препятствий.

Копирайтер тоже может написать выдающийся сценарий. Но действует он скорее интуитивно, а не осознанно. Потому что учили его совершенно другому.

В нашу копирайтерскую защиту скажу:

• Когда ты снимаешь в хронометраже 10–15 секунд, никакую драму ты развернуть не успеешь. У тебя есть время для одного трюка и кадра с логотипом. За редким исключением, как в Гран-при Канн 2025 года.

• Сценаристы тратят годы, поглощая весь мировой кинематограф, оттачивая один конкретный навык. Копирайтеры должны разбираться и в продукте, и в стратегии, и в слоганах, и в диалогах, и в юморе, и в драме, и в трендах, которые в рекламе меняются быстрее, чем в кино, из-за более быстрого цикла производства контента.
• Написать хорошую рекламу сценаристу сложнее, чем копирайтеру. Иначе наши рабочие места уже занимали бы выпускники МШК. Копирайтеры все-таки понимают что-то в ремесле .

Что делать

Во-первых, рекомендую выбрать в рекламе что-то одно и довести этот навык до совершенства. Я занимаюсь неймингом и спецпроектами, иногда даже наружкой, но 90% времени я пишу только ролики. Нельзя быть профессионалом во всем. По крайней мере, у меня не получилось.

Во-вторых, если вы тоже выбрали видеонаправление, то подумайте вот о чем.

Держась только за текст, не ощущая драматургии сцены, не изучая сотни сценарных нюансов, вы, возможно, ограничиваете свой диапазон.

Поэтому если вы уже изучили все приемы работы со словом – с их каламбурами, антитезами и синекдохами, – то откройте для себя сценарное направление: вас ждут целые библиотеки золотых учебных пособий.

От «Спасите котика» Снайдера до «Диалогов» Макки. Хотя прожженные сценаристы рекомендуют начать с «Поэтики» Аристотеля.

Не останавливайтесь только на теории.

Начните писать сценарий короткометражки: пять–десять страниц текста, в котором герои попадут в сложные обстоятельства и выберутся из них уже другими. Подумайте про общую тему, сцены, диалоги и твисты.

Если вы сделаете это, то все сценарное обучение ляжет на плодотворную почву вашего творческого поиска – и пойдет гораздо продуктивнее.

Или попробуйте подойти к своей следующей короткой рекламе как сценарист, а не суфлер для голоса за кадром.

Главное – не запирайтесь в тексте и попробуйте написать ваш сценарий по-другому. Будет, минимум, весело.

Миша Герасимов
tg TV/OLV