Говорите точнее, чтобы продавать больше

📌 Резюме

Согласно исследованию, конкретный язык в общении с клиентами повышает их удовлетворённость на 9%, средний чек на 30% и частоту покупок на 12–15%. Конкретный язык — это детализированные формулировки без общих и абстрактных фраз, которые помогают клиенту легко представить или визуализировать информацию. Например,

«Мы уточним → Мы проверим статус вашего запроса и сообщим вам до 16:00»
«Ваш заказ → Ваши кожаные ботинки 43-го размера»
«Этот товар → Этот чёрный шерстяной свитер с высоким воротником».

Упоминание таких деталей кажется избыточным, но на деле они существенно влияют на восприятие и доверие клиентов. Даже небольшое уточнение — «синий свитер» вместо «этот товар» — улучшает показатели сервиса и доверие клиентов.

🤿 Контекст

Представьте, что вы заходите в магазин и спрашиваете про свой размер футболки. В ответ слышите: «Сейчас посмотрю. Скоро вернусь».

Хорошо, но можно лучше.

Теперь представьте сценарий, когда продавец вам говорит: «Я проверю, есть ли на складе эта синяя футболка в вашем размере M, и приду к вам через 2 минуты». Кажется, теперь вы не чувствуете себя простым клиентом №12765. Всего несколько конкретных слов превращают случайное взаимодействие в маленькое чудо коммуникации.

📈 Результат

1. Телефонные звонки (Study 1): конкретность языка повышает удовлетворенность клиентов

В рамках первого эксперимента проанализировано 200 телефонных звонков в службу поддержки крупного онлайн-ритейлера. Исследователи использовали алгоритмы анализа текста, чтобы измерить уровень конкретности языка сотрудников.

Ключевой результат: увеличение конкретности языка повышало удовлетворенность клиентов на 9%.

Почему это работает: конкретный язык создаёт ощущение, что сотрудник понимает запрос и фокусируется на его деталях, что укрепляет доверие и уменьшает неопределённость.

2. Email-ответы (Study 2): конкретность увеличивает расходы клиентов

Во втором эксперименте было проанализировано 941 взаимодействие по email с клиентами крупного канадского ритейлера. В исследовании сравнивались ответы, которые были более абстрактными, с конкретными формулировками.

Ключевой результат: Клиенты, получившие конкретные ответы, увеличили свои расходы на 30% в течение следующих 90 дней (с $32,73 до $42,80).
Пример конкретного языка: Вместо «мы скоро отправим ваш заказ» сотрудники писали «мы отправим вашу синюю футболку сегодня утром».
Почему это важно: Конкретные ответы создают ощущение профессионализма и внимания, что повышает удовлетворенность и лояльность клиентов, а это напрямую сказывается на их расходах.

3. Лабораторные эксперименты (Study 3–5): удовлетворенность и желание покупки

В серии лабораторных экспериментов участники оценивали сценарии взаимодействия с гипотетическими сотрудниками, где изменялся уровень конкретности языка.

Ключевые результаты: удовлетворённость клиентов увеличивалась на 17%, когда сотрудники использовали конкретный язык, сигнализирующий внимание и понимание.
Конкретные формулировки, такие как «ваш заказ прибудет завтра к 14:00», повышали желание клиента совершить покупку на 12–15%.
Механизм влияния: клиенты воспринимали сотрудников с конкретным языком как более внимательных и компетентных, что создавало доверие и желание продолжать взаимодействие с компанией.

4. Тестирование механизмов (Study 6): как восприятие внимания усиливает эффект конкретного языка

Ключевой результат: когда клиент уже воспринимает сотрудника как внимательного (например, из-за дополнительной эмпатии или быстрого ответа), эффект конкретного языка становится менее выраженным.
Почему это важно: это показывает, что конкретный язык работает особенно эффективно, когда клиенты сомневаются во внимании или компетентности сотрудника. В ситуациях, где внимание уже продемонстрировано другими способами, влияние конкретного языка дополняет общую картину, но не становится решающим фактором.

Общие выводы

Эти результаты показывают, что использование конкретного языка — простой, но эффективный способ улучшить ключевые метрики клиентского сервиса.

🧠 Как это работает

Пользу конкретного языка можно объяснить с точки зрения психологических и когнитивных механизмов.

1. Повышается ощущение внимания и понимания со стороны сотрудника. Конкретный язык (например, «ваш заказ на серую футболку») создаёт ощущение, что сотрудник чуткий, внимательный, следит за деталями всех запросов клиента. Тут работает принцип максимы релевантности Грайса: чем более конкретно сообщение, тем больше оно воспринимается как связанное с контекстом.

2. Повышается доверие через конкретные детали. Когда клиент слышит подробное описание (например, «доставка будет завтра в 10:00»), он воспринимает сотрудника как компетентного и честного. Исследования в области коммуникации показывают, что конкретные слова повышают субъективную правдивость информации, укрепляя доверие.

3. Улучшаются эмоциональные связи. Конкретный язык создаёт ощущение заботы и персонализированного подхода. Например, «ваш заказ синих ботинок уже отправлен» звучит более человечно, чем «заказ обработан». Конкретный язык выражает эмпатию и внимание — ключевые элементы, влияющие на восприятие качества обслуживания.

4. Снижается когнитивная нагрузка. Абстрактные фразы («ваш заказ скоро прибудет») требуют от клиента дополнительных усилий для интерпретации. Конкретные сообщения («ваш заказ прибудет завтра в 15:00») устраняют неопределённость и снижают когнитивную нагрузку. Исследования когнитивной науки показывают, что конкретный язык ускоряет обработку информации и делает её более понятной.

Почему это работает:

Визуализация и осязаемость — конкретные слова легче представить. Например, «синие ботинки» вызывают яркий образ, в отличие от «этот товар». Это повышает эмоциональную связь.
Релевантность и внимание — конкретный язык показывает, что сотрудник понимает контекст запроса клиента, что важно для построения доверия.
Снижение стресса — подробные ответы устраняют неопределённость, что снижает тревожность клиента.

🚫 Ограничения

Сферы применения: большая часть экспериментов сосредоточена на сфере розничной торговли и обслуживания клиентов. В других отраслях эффективность конкретного языка может быть ниже из-за необходимости использовать более абстрактные или профессиональные термины.
Культурная специфика: исследование не учитывает, как восприятие конкретного языка может варьироваться в разных культурах. Например, в некоторых культурах прямолинейность и конкретность могут восприниматься как агрессивность или недостаток эмпатии.
Краткосрочность результатов: Эксперименты оценивают моментальную реакцию клиентов, но не анализируют долгосрочные эффекты, такие как лояльность или частота повторных покупок.
Ограничения в анализе данных: используемые алгоритмы анализа текста могут не полностью учитывать контекст и нюансы языка, что снижает точность оценки конкретности.
Отсутствие сегментации аудитории: исследование не анализирует, как конкретный язык влияет на разные группы клиентов, например, по возрасту, уровню образования или цифровой грамотности.
Влияние сложных эмоциональных ситуаций: в условиях высокой эмоциональной напряжённости чрезмерная конкретность может восприниматься как формальность или недостаток эмпатии.
Ограниченность применения в чувствительных сферах: в отраслях, где важна конфиденциальность (например, аптеки, секс-шопы или медицинские услуги), избыточная конкретность может поставить клиента в неловкое положение.

🔍 Тип исследования

Комбинированное исследование из 6 лабораторных и полевых экспериментов, включая анализ звонков в службу поддержки, email-коммуникаций и сценариев взаимодействия с клиентами.

🔗 Ссылка

How Concrete Language Shapes Customer Satisfaction. Journal of Consumer Research, 2021.

🎓 Авторы

Grant Packard, доцент, Школа бизнеса Шулиха, Йоркский университет.
Jonah Berger, доцент, Уортонская школа, Университет Пенсильвании.

Телеграм-канал ThinkingFace