6+6 советов, как бренду и креативщикам сработаться друг с другом

Маркетинг-директор Good Wine Мария Олейник на конференции SPOM рассказала, что ценит в креативных агентствах в первую очередь.

Записали самое интересное.

Как Good Wine выбирал агентство

Good Wine открыли в 2007 году. Тогда компания специализировалась только на импорте вина. Мы не любили рекламу. Думали, что главное — создать продукт, о котором будут говорить. Рекламные кампании запускали разве что в холодный сезон, чтобы продвинуть категорию крепких напитков.

В какой-то момент мы поняли, что наши амбиции в еде — такие же, как и в вине. Решили привозить и продавать в Украине качественные продукты со всего мира. Поэтому открыли магазин побольше — появилась рыба, пекарня с выпечкой, флористика и другие отделы.

Но столкнулись с тремя проблемами:

#1. Многие клиенты не поняли изменений и по привычке приходили только за вином. А продукты — это скоропорт. Их нужно продавать, пока не вышел срок годности. Но они стояли на полках мертвым грузом.

#2. В новом магазине отдел вина начал выглядеть как лакшери бутик. Клиенты думали, что мы стали дорогими, и начали реже заходить. Хотя после открытия продуктового отдела цены на вино не изменились.

#3. Мы перестали расти в чеках. А это один из главных показателей в розничном бизнесе: растут чеки — бизнес развивается.

Так поняли, что нужна реклама. Начали искать агентства, которые помогут посмотреть на бизнес со стороны и понять, что не так.

С одним потенциальным партнером встретились за обедом. Он ел стейк и говорил настолько умные вещи, что я ничего не понимала. Внутри все холодело — явный знак, что не сработаемся.

Второе агентство пришло на встречу с тремя идеями. Учитывая то, что брифа не было. Они по двум абзацам в письме и телефонному разговору «поняли», что нам нужно. Но их предложение было вообще не о нас.

Когда мы встречались с «Бандой», на встречу пришел Паша Вржещ — в шлепках и растянутой футболке. Сразу сказал, что не наш клиент и становиться им пока не собирается.

У меня что-то «щелкнуло» — и мы начали сотрудничать. Вместе работаем уже четыре года. За это время сделали 20 больших проектов, среди которых 9 рекламных кампаний и 9 брендингов.

Одна из причин, почему мы начали работать с «Бандой», — искренность. Ребята не пытались нам понравиться. Честно сказали, что ничего о нас не знают, но заинтересовались тем, что услышали на первых встречах.

Они пришли к нам в офис, сели в отделе закупок и начали все изучать. Так сильно погружались в процесс, будто мы — их единственные клиенты.

6 советов, как работать с агентствами

#1. Проводите душевные брифинги. Мы любим брифинги в формате дружеской встречи, когда полностью погружаешься в продукт. Например, последний делали в баре. Собралась команда из 20 человек — пили вино и обсуждали проект.

#2. Пускайте к себе по максимуму. Не пытайтесь что-то скрыть — агентство должно знать о вас все, чтобы работать с этим. Приглашайте к себе и показывайте чем занимаетесь. Если у вас завод — сделайте экскурсию, производство подушек — расскажите, где берете перья.

#3. Изучите команду, с которой вы работаете. Я знаю, какие круассаны любит аккаунт-менеджер, и кто обижается, когда я оставляю правки в Google Docs.

Приглашайте на встречи всю команду, чтобы видеть людей, которые работают над вашим продуктом. Они должны проникаться точно так же, как аккаунт-менеджер или креативный директор.

#4. Доверяйте. Многие крутые вещи, которые с нами случились, — следствие того, что мы начали доверять агентству. Да, мы можем не соглашаться с чем-то, но важно доверять решению команды и нести совместную ответственность.

#5. Делитесь планами. В начале года мы обязательно встречаемся с агентством и рассказываем о наших планах. Это помогает синхронизироваться.

#6. Хвалите агентство. Даже если вам кажется, что они дали не до конца совершенный результат. Похвала воодушевляет делать больше.

Советы агентствам, как работать с компаниями

#1. Определитесь со специализацией. Не понимаю, когда агентство говорит: «Мы специализируемся на графическом дизайне, но можем разработать стратегию». Не делайте так — компании не хотят работать с агентствами, которые занимаются всем подряд.

#2. Показывайте крутые проекты. Есть агентства, которые постоянно себя рекламируют. Это не всегда оправдано — крутые проекты говорят за вас. С вами захотят работать из-за того, что вы делаете, а не что говорите.

#3. Будьте заметными. Опять же — своими делами. Это не значит, что вам нужно делать проекты и сидеть ждать новых заказов. Ходите на тусовки, знакомьтесь с потенциальными клиентами, узнавайте людей с рынка.

#4. Знакомьтесь правильно. Когда бренд становится известным, то получает кучу запросов на сотрудничество. Как правило, многие предложения нетактичные. Агентства звонят маркетинг-директору и говорят: «Мы хотим с вами работать». Это не всегда уместно — лучше, чтобы вас представили или порекомендовали клиенту.

#5. Делайте больше, чем вас просят. Это ценится. Клиенту приятно, и у него останется о вас хорошее впечатление. Это не значит, что нужно делать две рекламные кампании вместо одной. Просто давайте бонусы, которые заставят улыбаться. Например, брендированная одежда для сотрудников.

#6. Будьте собой. Не пытайтесь быть похожими на другие агентства, это сразу видно. Отличайтесь тем, в чем вы сильнее.

Больше о функциях и работе директора по маркетингу вы можете узнать на курсе Тани Лукинюк «Директор по маркетингу».