Глава 9
Как совершать чудеса с аудиторией
Итак, вот тот самый блок, с которого началась эта книга в целом. Для многих именно этот блок будет самым желанным и удивительным.
Ясность по одному вопросу, с которым ко мне часто обращаются: можно ли собрать аудиторию с профилей своих прямых конкурентов?
Ответ – категорически «нет».
Мы не можем дать Instagram ни ссылки на профили, ни ссылки на конкретных людей, ни даже их ID или никнеймы. Это противоречит политике Facebook, да и, если честно, не вижу в этом никакой необходимости.
Если правильно пользоваться тем инструментарием, который нам дан, то аудитория конкурентов и не понадобится.
Обратите внимание, что для некоторых целей, таких как «Сообщения в Директ» или «Витрина – Номер телефона» аудитория должна быть старше 18 лет.
Финальный этап. Сводим всё воедино
Автоматическая аудитория
Это самый простой способ настройки аудитории, у которого есть один жирный плюс и один настолько же жирный минус.
Плюс состоит в том, что эта настройка аудитории чаще всего приносит самых дешёвых подписчиков. Ведь мы отдаём всю работу по поиску аудитории на откуп самой рекламной системе. И помним, что ИИ Instagram – это просто 8-е чудо света какое-то.
Минус же состоит в том, что эта настройка крайне восприимчива к качеству входной базы. То есть, той выборки, на основе которой будут делаться выводы и дальнейшие действия. А входная выборка – это ваши подписчики.
Если вы когда-либо покупали ботов, накручивали подписчиков или лайки, участвовали в нецелевых гивах просто ради красивой цифры или предпринимали ещё какие-то действия, которые привели к вам количество аудитории, но не сохранили её качества, то входная выборка будет грязная. А «говно на входе – говно на выходе», как говорит мой старший товарищ Василий Смирнов.
И вот почему это происходит.
Мы уже знаем что есть лук-элайк (если нет, смотрите главу 4). И вот автоматическая аудитория – это лук-элайк в 1% на ваших подписчиков. То есть, максимально похожая на ваших подписчиков аудитория. И если вы этих самых подписчиков накручивали, то у меня для вас плохие новости.
Ну а если профиль чист, как слеза, в нём нет и не было накруток, то автоматическая аудитория принесёт вам, пожалуй, самых дешёвых и целевых подписчиков
Есть ещё кое-что, что вам необходимо знать об этой цели. Она смотрит не только на поведенческие модели вашей аудитории, но и на её георасположение. И управлять географией показов вы тоже не сможете.
Если ваши подписчики, в большей своей части, из Москвы, например, то и львиная доля показов рекламы пойдёт на Москву. Это может сыграть отрицательную роль, если геолокация в виде определённого города или даже района для вас критична.
Интересы
Сначала нужно выбрать вариант «Создать свою аудиторию».
Важная деталь.
Любая создаваемая вами в приложении аудитории автоматически будет отправлять в меню аудиторий в рекламном кабинете Facebook.
В том рекламном кабинете, который привязан к вашему профилю. Вы всегда можете проверить какой именно рекламный кабинет привязан к вашему профилю (то есть, с какого кабинета списываются деньги и куда сохраняются аудитории), открыв меню по адресу:
Настройки – Компания – Платежи за промоакции.
Именно поэтому важно сперва проверить привязанный рекламный кабинет, а уже потом идти настраивать промопост и аудитории к нему.
Далее нужно дать название аудитории (такое, чтобы было понятно лично для вас, и лучше бы сразу разработать единый шаблон для всех имён) и можно переходить в меню выбора локации.
Здесь перед нами есть 2 варианта – выбрать сразу город/страну либо установить точку с радиусом. И если с первым практически всё понятно, то на втором стоит остановиться подробнее.
Мы вбиваем конкретный адрес, куда устанавливается булавка на карте.После этого выбираем радиус для охвата публики от 1 до 30 километров.
И вот здесь таится засада.
Во-первых, всё, что объединяет этих людей – только то, что они находятся в данный момент в нужном месте. И всё. То есть это абсолютно разные люди, возрастов и взглядов, обоих полов, с разным психографическим портретом и так далее.
А во-вторых радиус даже в 1 километр, а это минимум – это довольно таки немало. Если вы настраиваетесь не на спальный район, а на центр туристического города, например, Москвы, то вы охватите просто уйму нецелевых людей. В случае с Москвой, то радиус в 1км – это всё Бульварное кольцо, а радиус в 30км щекочет Химки и Домодедово.
То есть история «Мы находимся в офисном здании и хотим охватить работников здания» в чистом виде у вас не удастся. Вместе с работниками здания вы охватите лишних для себя людей, 90% ваших показов уйдут в молоко.
И я не говорю, что «не надо пользоваться этой настройкой», нет. Я просто в очередной раз призываю подойти к вопросу здраво и включить голову.
Что касается выбора городов, то обращайте внимание на то, чтобы это были именно города, а не целые области.
Итак, город выбран, настало время самих интересов.
Заходим в блок интересов и начинаем вписывать то, что, по нашему мнению, может или интересовать нашу аудиторию, или же как-то её характеризовать.
Думаю, здесь самое время рассказать вкратце о том, как система определяет и создаёт интересы.
Есть пул категорий и конкретных меток/тегов, которые присваиваются пользователю в зависимости от его поведения. При этом, повторюсь ещё раз, учитывается и история посещений вашего браузера, и cookie-файлы, и список приложений, установленных на телефоне, и многое другое.
Сами интересы уже предустановлены и создать свой невозможно. Это может сделать только система. Как она их создаёт, по каким критериям отбирает туда людей и почему называет именно так, как она их назвала – тайна за семью печатями. Мы можем лишь пользоваться готовыми интересами и не более того.
Интерес, наложенный на пользователя, не будет снят с него до тех пор, пока он сам не пойдёт в настройки и не уберёт его самостоятельно. Именно поэтому вы можете иногда видеть неподходящую рекламу. Хотя может быть виноват и криворукий настройщик, разумеется:)
После того, как вы введёте первый интерес, сама система подбросит вам ещё несколько вариантов, чтобы расширить аудиторию. Там может быть что-то, чего вы не учли или о чём даже думать не могли. Вместе с тем, иногда встречаются откровенно несуразные варианты.
Но, в любом случае, даже если вы собрались таргетироваться по интересам, а это не лучший вариант (о лучшем мы говорим немного ниже), я не советую вам набирать 10 или даже более вариантов. Лучше выбрать 2—3 самых очевидных и массовых и отдать остальную работу на откуп самому Instagram – он сам найдёт для вас самую подходящую, в рамках заданных вами правил, аудиторию.
Ну и теперь финал – пол и возраст. Тут всё достаточно очевидно и упирается в портрет вашей целевой аудитории. Скажу лишь, что точность попадания по возрасту (да и по полу тоже) всё же оставляет желать лучшего, так что не удивляйтесь, если после запуска промо вы всё-таки будете показываться вне заданного возрастного диапазона
Кабинет
Написанное ниже вы не знаете с вероятностью 99%. Об этом вообще мало кто знает, всем хватает того, что написано в первой части этой главы. Но вы ведь хотите быть лучше всех, верно?
Значит вам нужно знать немного больше остальных. Я вам такую информацию сейчас дам.
Итак, кроме автоматической аудитории и аудитории по интересам мы можем воспользоваться активностью вашего профиля. Этот способ поможет нам нацелиться максимально точно в максимально целевую аудиторию, а также расширить её с помощью искусственного интеллекта Facebook и его фишки – технологии look-alike.
Для этого нам необходимо создать аудиторию по интересам, перейти на экран определения бюджета и длительности, отложить в сторону телефон (да, не заканчивая создание промоакции) и отправиться в десктопную версию Facebook, в свой личный профиль.
Для этого нам подойдёт прямая ссылка
https://www.facebook.com/ads/manager/audiences/manage/
Нажимаем на неё и… мы в меню аудиторий. Именно здесь мы будет творить. Помните, мы говорили о том, что чистые выборки нужны для создания автоматической аудитории? Так вот, это – правда, но не вся.
Чистые профили с ненакрученной аудиторией нужны ещё и для того, что мы будем сейчас делать.
В разделе Аудитории, где мы находимся, нажимаем на синюю кнопку «Создать аудиторию». Если её нет, то выбираем кнопку «Create a Custom Audience» или «Создать индивидуализированную аудиторию».
Если была синяя кнопка и вы её нажали, то выбираем из выпавшего меню пункт «Индивидуализированная аудитория». После этого выбираем вариант «Бизнес-профиль Instagram».
Сейчас мы можем создать аудиторию на базе вовлечённости в наш профиль Instagram.
Мы можем выбрать людей, которые заходили в наш профиль за определённый период – от 1 до 365 дней.
Или писали нам в Директ (за тот же период). Или сохраняли наши публикации. Круто же?
К слову, если вы смотрите Stories пользователя, то, с точки зрения системы, вы посещаете профиль этого пользователя. Так что, настроившись на посетителей профиля, вы охватите и тех, кто смотрит ваши Stories, даже если этот человек никак больше себя не проявляет.
Круто, конечно. Поэтому поднимаем с пола упавшую челюсть и продолжаем.
Ещё одно важное примечание. Написавшими в Директ считаются только те, беседу с кем вы одобрили и вступили в диалог. Если вас атакуют спамеры, а вы их блокируете, диалоги с ними не будут засчитаны и не испортят вашу статистику.
Цифрами отмечена последовательность, в которой нужно действовать.
Сначала мы выбираем длительность, за которую мы будем собирать аудиторию. Напоминаю, что это может быть период от 1 до 365 дней.
Все вариации для сбора вы видите на рисунке ниже.
Мы можем использовать аудитории пользователей, которые вовлекались в ваш профиль любым способом, а также использовать отдельные варианты: те, кто посещали профиль, вовлекались в посты или рекламу, отправляли сообщение и сохраняли ваши посты.
Но это ещё не всё. Например, мы можем собрать тех пользователей, которые вовлекались в ваш профиль за последние 180 дней, но не вовлекались за последние 30 дней, и отдельно показать рекламу им.
Это, кстати, неплохой способ разбудить свою аудиторию, которая раньше была с вами, но, по какой-то причине, «отвалилась».
Я это называю реанимацией аудитории.
Вот мы берём и создаём аудиторию людей, которые взаимодействовали с постами моего профиля за последние, например, 90 дней. Или 15, если аккаунт большой и активностей много.
У нас образовывается индивидуализированная аудитория, с тем названием, которое мы ей дали.
Обратите внимание, что под цифрой, которая показывает количество аудитории, сразу после создания написано «Поступление новых данных».
Вообще, для того, чтобы собрать нужные данные, нужно немного времени, поэтому дайте системе где-то от часа до суток времени, а уже после оценивайте результат и размеры аудитории, которая получилась.
Не нужно делать выводы на основе первых 10 минут.
Теперь мы снова нажимаем на кнопку «Создать аудиторию», но в выпавшем окне выбираем «Похожая аудитория».
Да-да, всё так, мы создаём лук-элайк. Если вы снова забыли что это
такое – возвращайтесь в очередной раз в глоссарий и перечитайте ещё
раз что это такое.
После нажатия на пункт «Похожая аудитория», у нас открывается меню
В поле «Источник» должно быть вписано название нашей аудитории донора, добавляем место и определяем процент.
В пункт «Место» мы вставляем не город или регион, а страну, это важно.Так как я работаю в подавляющем большинстве случаев с Россией, то и похожая аудитория мне нужна именно по России. Но для других стран лук-элайк нужно делать отдельно.
В пункте «Размер аудитории» мы выбираем степень похожести от 1 до 10 процентов, где 1% – это наиболее похожая на выборка удитория, а 10 – наименее похожая.
В 99% случаев вам нужнот выбирать 1% и не задумываться об этом в дальнейшем. Большее количество процентов можно выбирать тогда, когда вы уже показались всей аудитории в 1%, не раньше. А это наступит нескоро.
После того, как я ввёл все эти вводные, мы нажимаем на кнопку «Создать аудиторию» и Facebook начинает собирать людей, максимально похожих на тех, которые взаимодействовали с постами моего профиля за последние 90 дней.
Через час-другой Facebook покажет реальное число пользователей, которые взаимодействовали с моими постами и реальное число похожей на них аудитории.
Причём первое может быть создано только если в выборке будет от 100 живых человек, а численность вы увидите только если получившаяся аудитория превышает 1 000 человек.
А вот второе число будет более или менее фиксированным. В России на момент апреля 2019 года количество будет колебаться в районе 170 тысяч человек.
Финальный этап. Сводим всё воедино
Теперь мы возвращаемся в приложение и создаём там для любого поста промо.
Выбираем пост и в нём создаём свою аудиторию, параметры которой нас сейчас совсем не волнуют. Главное – её наличие и название,по которому мы позже будем отличать её от других.
Название «Тест» вполне подойдёт для наших целей, ведь мы всё равно сейчас будем всё менять.
Выбираем любую аудиторию, можно даже без интересов, любые настройки географии показов, можно даже самые широкие (Россия, например), любой возраст и пол. Нажимаем «Готово». Попадаем на экран выбора длительности и бюджета, но дальше ничего не делаем.
Откладываем телефон в сторону.
Теперь самое время вернуться в рекламный кабинет на ноутбуке/компьютере, в меню аудиторий, и увидеть там свежесозданную аудиторию. Если вы её не видите, то нужно просто обновить страницу, и ваша аудитория «Тест» будет в самом верху списка.
Теперь нам нужно нашу аудиторию выбрать и отредактировать. Нажмите на её название и справа выпадет окно меню, в котором нам интересна кнопка «Редактировать».
Во всплывшем модальном окне мы можем поменять название, настройки географии показов, пол, возраст и, что самое главное, вставить в поле «Индивидуально настроенная аудитория» те самые аудитории, которые мы создавали немного выше – индивидуализированную и лук-элайк на неё.
Нажимаем кнопку «Обновить» и видим сообщение о том, что всё обновилось.
Теперь осталось вернуться в приложение, определить бюджет и длительность (об этом в следующей главе) и отправлять объявление на модерацию.
Мы сделали большое дело и мы молодцы
Всё? Снова нет
Кроме тех возможностей, которые я уже показал, мы можем воспользоваться ещё некоторыми. В меню создания индивидуализированных аудиторий в рекламном кабинете нас могут заинтересовать пункты «Трафик сайта» и «Файл с данными о клиенте».
Для первого нам необходим сайт с установленным и правильно настроенным пикселем Facebook, а для второго – документ с почтами и/или номерами телефонов ваших клиентов.
Конечно, это отдельная тема и она может здорово усложнить нашу книгу, просто я хочу, чтобы вы знали – этот кабинет таит ещё массу сюрпризов.
Но вы уже оторвались в его познании на несколько корпусов вперёд от абсолютного большинства конкурентов.
И ещё один важный момент
Обычная логика работы таргетированной рекламы в ВК, скажем, такова, что чем меньше аудитории, чем наша выборка более узкая, тем лучше результат мы получим. И эта логика работает, если у нас в руках рекламная система с минимальной автоматизацией и присутствием искусственного интеллекта.
То есть, не Инстаграм. С ним всё ровно наоборот. Здесь нам не нужно настраивать рекламу на слишком узкую аудиторию, так мы только свяжем системе руки и не дадим принести нам мощный результат.
Что есть узкая аудитория? Ну, до 100 000 человек – это узкая аудитория. Поэтому, чтобы дать простор для действий ИИ, стараемся делать так, чтобы наша ЦА была более 100 тысяч человек. Но и больше 2—3 миллионов делать её тоже не стоит
Краткие итоги главы
– Чистый профиль – это действительно важно. Для продвижения особенно.
– Если у вас абсолютно чистый профиль, то можете смело использовать автоматическую аудиторию.
– Вы можете использовать все виды индивидуализированных аудиторий в меню аудиторий. И можете на их основе создавать похожие аудитории для расширения целевого охвата.
– Теперь у вас есть пошаговый план по созданию таких аудиторий,которые достанут нужных вам людей с хирургической точностью.
– И, кстати, никаких противоречий: даже аудитория в 170 000 человек может быть хирургически точной, поверьте. Главное – качество исходной выборки.