Глава 4
Реклама не существует в вакууме. В нашем случае она существует в контексте вашего профиля, поэтому до того, как запустить промопост, нужно подготовить профиль. Да и сам пост тоже запускать в продвижение нужно не абы какой, а подготовленный. Вот о том, как готовить эту самую смысловую часть, мы в этой главе и поговорим.
Что важнее настроек
Основная часть
Для начала, разрешите познакомить вас с концепцией 3M. Именно онаопределит, будет ли ваша реклама работать или заглохнет на старте.
Придумал её Дэн Кеннеди. И говорит эта концепция о том, что есть 3 критично важные единицы для того, чтобы реклама была успешной.
Market
Message
Media
Разберём по порядку.
Market.
Он же «рынок» или просто целевая аудитория. Очевидно, что если даже у вас лучшее предложение в мире, но вы сделаете его неправильным людям, то ничего хорошего из этого не получится.
Именно поэтому все и всегда так упорно твердят о важности исследования целевой аудитории. Все кивают, потому что уже слышали об этом и знают, но… разумеется, не делают этого.
Мы затронем тему определения и сбора целевой аудитории несколькими главами ниже, пока просто утвердим главное: этот пункт крайне важен.
Message.
Самая тщательно выбранная целевая аудитория даже не посмотрит на вас, если вы скажете ей не те слова. Именно поэтому крайне важен пункт сообщения, или Message.
Сообщение можно условно поделить на форму и содержание. Оба пункта важны, ведь если подкачает форма, то никто не прочтёт ваше предложение, а если подкачает содержание, то никто не предпримет нужного действия.
За содержание у нас отвечает оффер, то есть ответ на вопрос «что выгодного мы предлагаем читателю», а за форму – копирайтинг как таковой, то есть какими языковыми средствами мы это предложение донесём и в каком стиле.
После того, как оффер уложен в текст, наступает пора редактуры – убрать лишнее, отжать воду и так далее. Не раньше и не позже, не больше и не меньше. Так что советую не преувеличивать роль редактора в жизни профиля Инстаграм.
Media.
Рыбу нужно ловить там, где она есть. Это может звучать очевидно, но «очевидное» не означает «понятое».
Если в выбранном канале вашей аудитории нет, то вы не сможете её достать. Даже с лучшим в мире предложением, копирайтингом и настройками целевой аудитории.
Поэтому, если вы только начинаете свой путь в рекламе Instagram, тов первую очередь давайте танцевать от рынка. Задайте себе вопрос
«Кто моя целевая аудитория?».
Забегу вперёд и сразу скажу, что худший портрет звучит как-товроде «Все женщины, 18—40, Москва». А как создать хороший портрет, мы поговорим в одной из следующих глав.
После ответа на него наступает очередь следующего вопроса –
«А есть ли она в Инстаграме?».
И, если и здесь ответ утвердительный, можно идти к следующему шагу:задать вопрос «А что я могу им предложить?». После ответа на этот вопрос можно начинать упаковку своего предложения в в текст.
Копирайтинг
Пару слов о копирайтинге для рекламных текстов. Я затрону практически по самым верхам этот блок, просто чтобы у вас не сложилось неправильных представлений.
Первое заблуждение, с которым часто сталкиваюсь лично я –копирайтинг должен быть красивым.
Не всегда. Обычно то, что реально работает, не выглядит красивым. Понятие красоты очень субъективное, на вкус и цвет товарищей нет. Намного больше пользы принесёт правильная структура текста.
Например, классическая AIDA, которая никогда не устареет.
Attention – Interest – Desire – Action. Привлекли внимание, зацепилиинтерес, возбудили желание, призвали к действию. Например:
«Вниманию всех мам из Москвы!
Если вы хотите, чтобы ваш ребёнок был самым красивым во дворе, то этот пост – для вас.
Только до 35-го мартобря действует скидка 50% на всю детскую одежду в нашем магазине @profil_instagram! Напоминаем, что при покупке от 5 000 рублей доставка по городу – бесплатно! Узнайте больше в нашем профиле по ссылке @profil_instagram».
Пример утрированный, но схема, думаю, ясна.
Второе заблуждение – писать надо кратко. Ведь «длинные тексты никтоне читает». Моё мнение здесь отлично от общего, потому что я стою на позициях старины Гэри Халберта. А он говорил, что тот, кому неинтересно то, что мы предлагаем, не будет читать и коротких текстов, а тот, кому интересно наше предложение, прочтёт ровно столько,сколько нужно. Возможно, лимита Instagram в 2 200 знаков (хотя по факту там примерно 2 160) даже будет мало.
Возвращаясь к примеру выше, мужчины из Казани не обратят внимания на этот текст, даже если ужать его 3 раза. А вот мамы из Москвы прочли бы и больше, если написано по существу.
Конечно, это не значит, что нужно разбавлять свой текст водой. Нет. Писать нужно ёмко и по делу, но ограничивать себя на ровном месте объёмом в, например, 1000 знаков не совсем разумно. По моему опыту, при прочих равных длинный текст всегда победит короткий.
Третье – «Копирайтинг умер, да здравствует видео». И всё это, конечно, очень замечательно, но хорошее видео требует сценария, а сценарий – это снова копирайтинг, так что просто так похоронить его нам не удастся.
Визуальная часть
Визуалом может фото, видео, анимация, гифка или любые производные. Суть одна – донести через глаза, статично или в динамике, нашу идею, показать продукт и так далее.
Большинство людей ошибочно полагает, что визуал главнее, чем текст. По моему скромному мнению, это не так. Визуал может остановить человека, который листает ленту. Он может быть крутым подспорьем в части показа продукта и его преимуществ. Но сам по себе он вряд ли продаст.
Во-первых, на одном и том же фото 2 человека увидят 2 разных смысла. Это нормально. Когда-то наши предки тоже заметили этот баг и придумали текст.
Во-вторых, если мы говорим о видео, то не все будут тратить время и смотреть до конца. Это не текст, который можно пробежать глазами по диагонали, останавливаясь там, где реально интересно.
В-третьих, в видео иногда ставка идёт на звук – прямую или закадровую речь, в этом может быть вся соль видео. Но подавляющая часть смотрит без звука. Именно поэтому хорошей рекомендацией будет делать субтитры в видео.
Открою ещё один секрет. В области визуала люди тоже заблуждаются на тему «Визуал должен быть красивым». Но если вы посмотрите на самые массовые аккаунты с самым большим вовлечением, то увидите, что, в основной своей массе, это «вырви глаз».
А суть здесь в том, что не так много людей ходят в картинные галереи и слушают классику. Будем реалистами: общий вкус основной массы населения находится на невысоком уровне. Так что, если ваша аудитория – не искусствоведы, то можете не заморачиваться слишком сильно над красотой. Работает, как обычно, то, что не слишком красиво выглядит.
Контент-план
По сути, контент-план закрывает все моменты с темами для постов. Если в стратегии мы набрасываем общие варианты, широкими мазками, то в контент-плане приходим к более частным темам.
Традиционно считается, что контент может быть:
Полезным.
Что-то применимое в жизни, что может сделать жизнь читающего лучше.
Развлекательным.
Мемы, приколы, смешные истории, забавные случаи. Смех, вообще, является неким хаком сознания, который позволяет сродниться с другим человеком быстрее. Плюс вас проще увидеть как личность в этом типе контента, а люди, как известно, доверяют другим людям, а не безликим профилям. Учитывая общий тренд на личный бренд, этот формат – must have.
Ну а самоирония – это высший класс, она делает человека неуязвимым, показывает его уверенность в себе и ещё круче располагает к себе. Учтите и это тоже.
Продающим.
Для блогера это рекламные интеграции, для бизнеса – прямые продажи своего продукта. Начинать можно как обычный пост, чтобы втянуть человека в процесс чтения и чтобы процесс продажи читатель осознал уже под конец. Продавать в лоб в соцсетях, даже своей аудитории – это не самая лучшая затея.
Ситуативным.
В мире происходят разные события, на которые можно реагировать и ловить волну. Это может быть мнение о событии, участие в челлендже, альтернативное мнение и ещё много всего. В любом случае, оставить под него место в месячном контент-плане стоит.
Только помните, что задача ситуативного контента – не продажа, даже нативная (то есть, не похожая на продажу в лоб), а демонстрация того, что вы находитесь в курсе текущих событий, в тренде, а не живёте в каменном веке. Не более того.
НО! Если вы пишете от себя, от души, и на вашу аудиторию это хорошо заходит и работает, то не надо натягивать сову на глобус: не опирайтесь на контент-планы от разного рода гуру. Они шаблонны и бездушны.
Аудитория почувствует фальшь и натянутость ваших томных «Доброе утро» и «Good night».
Да, достаточно часто можно встретить некие цифры типа «40% должен занимать полезный контент, 30% – развлекательный, 20 – продающий,
10% – ситуативный» и такая схема может быть применима для вас, но вообще это всё не высечено в камне. Включаем мозг и адаптируем под себя.
Встречаются аккаунты со 100%-ным продающим контентом, которые успешны: они приносят создателю деньги и аудитория не воротит от них нос. Она получает то, за чем пришла и на что рассчитывала. Всех всё устраивает.
С другой стороны шкалы, есть до сих пор аккаунты, состоящие на практически 100% из полезного контента. Или из развлекательного.
На такой товар тоже находится свой купец, они тоже кому-то нужны, и дела у них идут вполне хорошо.
В общем, включаем голову и смотрим на свою аудиторию и её реакцию на то, что вы постите.
Главное – чтобы приходящему в профиль новому человеку было что найти для себя. Тогда вероятность того, что он останется и станет под ваши знамёна, повышается. А это уже обеспечит продажи и монетизацию вашей аудитории.
Краткие итоги главы
80% успеха – это подготовка. Поэтому не стоит недооценивать этотэтап и нужно потратить на него время. Это критично важно и определяет будущий успех.
Чтобы реклама была успешной, нужно чтобы сошлись 3М – Market, Message и Media.
Рекламный копирайтинг отличается от красивого. Не путайте.
Задача визуальной части – привлечь внимание и побудить задержаться и прочесть ваш текст. Конечно, если изображение не является самоцелью, чего всё меньше и меньше. В остальном, не нужно переоценивать визуал. По одёжке только лишь встречают, не более.
Разумеется, это не значит, что на него нужно забить, этого я не говорил.
Контент-план поможет упорядочить все материалы профиля и подготовиться к приходу в него гостей. Не брезгуйте им. Но лучше заранее оттестируйте рубрики на своих подписчиках. Или подсмотрите у прямых конкурентов