Глава 10
Бюджет и длительность
На заключительном этапе настройки рекламной кампании вам предлагается установить размер рекламного бюджета и длительности рекламной кампании. И вроде бы это очень просто, чего тут может набраться на целую главу, но…
Длительность
72 часа. Вам нужно запомнить этот отрезок времени. 72 часа – это 3 дня, и этот период называется среди профессионалов «периодом стабилизации».
Дело в том, что Инстаграму как системе нужно время на калибровку. Он попробует показать рекламу одному типу людей из нашей выборки, другому, третьему, и по итогу сделает выводы.
Вывод будут отвечать на вопрос «Какой аудитории показывать рекламу для наилучшей эффективности». Наилучшая эффективность – это максимальное количество целевых действий.
А целевые действия определяются целью вашей кампании, так что сходите и перечитайте главу 8.
И вот тот самый период прощупывания почвы, когда Инстаграм пробует разные слои и типы вашей аудитории, составляет 72 часа, или 3 дня.
Если вы поставите рекламу на меньший срок, то система просто не успеет откалиброваться и вы не сможете воспользоваться всеми преимуществами ИИ Facebook/Instagram.
Вообще, конечно же, лучше ставить даже 5—6 дней или даже больше, но самый минимум, который я лично рекомендую и который подтверждён опытом и мнением очень многих компетентных специалистов по рекламе в Instagram – это 3 дня.
Слышу ваши возражения в духе «А я однажды запускал (-а) на 1 день и у меня сработало отлично, а на неделю работало хуже».
Возражение услышал, отвечаю.
Это более исключение, чем правило, это первое. А второе – попробуйте запустить тот же пост, что запускали на 1 день (и он сработал хорошо) на 5—6 дней и проверьте результат.
Время запуска
Вы думали всё так просто? Когда хочешь, тогда и запускаешь? Ну…не совсем.
Инстаграм очень умный. И ему нужно планировать свою деятельность. Хотя бы на сутки вперёд. Для этого ему нужно примерно накануне новых суток прикинуть сколько пользователей выйдет в онлайн и сколько рекламодателей будет бороться за показы в их ленте.
После того, как система примерно прикинула план и определила какому рекламодателю отдать сколько показов, втиснуть кого-то нового в эту схему будет сложнее.
И чем ближе к концу суток появится новый рекламодатель, тем сложнее будет это сделать. Вы понимаете к чему я веду?
Если вы запустите свой рекламный пост вечером, в 20:30, например, то рекламной системе придётся выискивать для вас хоть какое-нибудь свободное место в рекламной сетке показов. Вы будете не по плану и за это придётся платить.
А если вы создадите кампанию для продвижения поста, например, в 00:01, то ситуация изменится. В первые 3 часа каждых суток система как раз занимается планированием своей деятельности на весь день вперёд. И раз вы заранее забронировали место, то вас возьмут в рекламную ленту на чуть более лучших условиях.
Хотите платить больше на ровном месте? Если да, то продолжайте запускать рекламу тогда, когда вам взбредёт в голову, а если нет, то либо запускайте рекламу после полуночи, либо просто с утра пораньше.
Сколько ставить денег
Разумеется, я не имею права говорить вам сколько тратить на рекламу. Это слишком личное, да и я не знаю ваших финансовых возможностей.
Ведь кто-то говорит, что тратит «не слишком много, всего 1 000 000 рублей в месяц», а для кого-то и 10 000 рублей – это существенная цифра.
Но всё же.
Вы должны опираться на некоторые цифры. На свою экономику. А для этого было бы неплохо вести учёт и знать, во сколько вам обойдется покупка клиента (а многие даже и не понимают, что клиентов вообще покупают), сколько он вам приносит за свою покупательскую жизнь (это показатель LTV или Life-Time Value, пожизненной ценности, то есть сколько денег приносит вам клиент за весь срок вашего с ним взаимодействия) и сколько вы можете, соответственно, тратить на рекламу.
Самое главное преимущество при знании этих цифр вот какое: вы можете тратить на покупку клиентов больше своих конкурентов. Вы можете думать вдолгую. Вы можете рассчитывать бюджет, который конкурентам покажется слишком нереальным, ведь вы, по их мнению, будете уходить в минус, но нет, просто они не видят всю картину.
А вы – видите. И это главный плюс знания своей экономики.
Вернёмся к таргетированной рекламе в разрезе экономики. Основное – это цифры CPM (стоимость, которую вы платите за 1 000 показов своей аудитории), CTR (кликабельность) и стоимость целевого действия.
Допустим (допустим!), у вас есть 10 000 рублей рекламного бюджета. Не на месяц, а просто на 1 итерацию.
Попробуйте продвигать свои публикации, хотя бы по 100 рублей в день. При условии кампании на 5 дней это 500 рублей на публикацию.
За эту сумму вы
а) поймёте реакцию на разные типы своего контента
б) наберёте вовлечение на посты для построения аудитории look-alike.
Я понимаю, что не открыл Америку, но её и так тяжело открыть. Просто пробуйте на самых маленьких бюджетах разные посты и смотрите на отклик.
Если какой-то пост приносит вам подписчиков, клиентов или просто вовлечение лучше всего, то не стесняйтесь добавлять ему бюджет и продлевать даты ротации. Дайте посту работать до тех пор, пока он приносит результат.
А уже после будете думать, как повторить такой же результат с другими постами.
Единственное, от чего я постараюсь вас оградить – резкое повышение бюджета. Если пост А при ежедневном бюджете в 100 рублей даёт вам
подписчиков по 10 рублей, то не нужно увеличивать бюджет сразу до 1 000 рублей в день. Это ошибка.
При таком увеличении бюджета рекламной системе придётся либо быстрее показаться всей вашей аудитории (в случае если её количество жёстко ограничено), либо закончить хороший пласт аудитории и перейти на менее качественные (если её количество менее ограничено). Нам не нужно ни то, ни другое. Поэтому старайтесь повышать бюджет постепенно.
Скажем, повысить дневной бюджет на 20—30% – это нормально. А вот повысить его в 2 или 3 раза – это слишком, тут уже мы играем в рулетку, и нам может повезти, а может и не повезти.
И главное.
Пока вы не наберётесь опыта и не поймёте детально, как работает вся эта система, и в общем, и конкретно в вашем случае, я не рекомендую ставить большой бюджет. Слишком велика вероятность его слива впустую.
Учитываем цель
Как мы помним, реклама в Инстаграм – целеориентирована. Поэтому учитываем, что хотим получить.
Если аудитория, на которую мы настраиваем рекламу, крайне тёплая и точно откликнется, то можно настроить цель «Охват» и прикинуть среднюю цену за 1 000 показов.
То есть, у нас, условно, есть 10 000 человек, которые писали нам в Директ или стали нашими клиентами, и точно ответят на наше предложение.
Прикидываем цену за 1 000 показов (примерно 50—100 рублей в цели Охват) и умножаем на 10 (количество тысяч пользователей), получается 500 – 1 000 рублей.
Вот такой бюджет вам и нужно будет поставить в цели охват, чтобы охватить выбранную аудиторию.
При других целях вам нужно будет использовать ту же математику, только опираться не на цену за 1 000 показов, а на желаемую/реальную цену за клик/сообщение в Директ/подписчика и так далее.
Краткие итоги главы
– Длительность каждой рекламной кампании – от 3, а лучше даже от 5, дней. Иначе система просто не успеет откалиброваться и выдать уверенный результат.
– Запускайте кампанию не вечером, а после 00:00 по часовому поясу вашего рекламного аккаунта.
– Пробуйте с маленьким бюджетом все публикации, которые у вас выходят. Успешные запускайте раз за разом, пока они приносят результат.
– Не нужно резко поднимать бюджет успешных публикаций, это может сломать их работу. Лучше делать это постепенно.
– Чтобы понять бюджет на рекламу, запуститесь сначала с минимальным, прикиньте какой результат вы получаете и за какую цену, а затем прикиньте какой результат хотите получить.
После нужно вспомнить математику и вы поймёте сколько нужно выставлять на конкретный данный пост.