Где живёт CX?

Время на прочтение статьи ~7 минут

Долго я не находил время, чтобы написать этот материал. То работа, то проекты, которые хочу давно реализовать, то интересный сериал. 

Так вышло, что на последних трех работах я с нуля запускаю подразделения клиентского опыта. В каких-то случаях оно когда-то было, но, в силу санаций или смены руководства, было не в фокусе внимания компании, в каких-то случаях его не было совсем, так как это стартап и нужно создавать всю компанию с нуля.

Каждый раз структура подчинения была разной. Из-за этого возникали ограничения, сложности. Я всё время размышлял над тем как лучше всё устроить. Так и родилась идея этой статьи. 

Сначала расскажу про свои кейсы, кейсы моих знакомых коллег и в конце будут размышления об идеальной структуре подчинения подразделения CX. Так что, если нет времени читать всё — мотай в самый конец. 

Первый кейс:

По мне, клиентский опыт должен отвечать за весь клиентский путь от узнавания о продукте и до момента когда он, почему-то, хочет уйти. Находить зоны роста, ответственных за них, помогать находить варианты решения для улучшения. Поэтому не должно быть конфликта интересов, когда руководитель КЦ мог прийти ко мне и просить: «Жень, давай мы сейчас исправим быстро наши косяки и ты в отчете их показывать руководству не будешь». 

Я не конфликтный человек, но так же я не люблю заметать под ковёр существующие проблемы. Чтобы выгородить одних и «тыкнуть» других, которые со мной не в одной структуре. Поэтому иногда коллеги обижались, но у меня не было задачи найти виноватых. Моя задача сделать максимально комфортный сервис, который будет оптимален, поэтому я всегда ищу и предлагаю решения для улучшения. 

Многие коллеги позиционируют СХ как «адвокатов клиентов» внутри компании, я с этим не могу согласиться, потому что задача компании — зарабатывать деньги. Я должен сделать так, чтобы клиентам нравилось использовать продукты компании, возвращаться опять и опять, а также рекомендовать компанию своему окружению. Хороший клиентский опыт напрямую влияет на LTV, значит и на прибыль компании. 

В чём плюс от нахождения СХ внутри КЦ?

Можно быстро влиять на скрипты, инструменты улучшающие взаимодействия с поддержкой. Оперативно знать о claims (тематиках претензий), тематик обращений по продуктам, а значит помогать снижать CR, растить FCR, Service level и CSI операторов. 

Хотя это должно происходить и без нахождения в одной структуре. 

В чём минусы?

Руководство не понимает различия между клиентским опытом и клиентским сервисом. Как следствие, уровень влияния на продуктовые команды и бизнес значительно ниже.

Кейс второй:

Как следствие, в компании бизнес воспринимает подразделение СХ как «писак и фантазёров» (это прямая цитата руководителя розничного бизнеса). 

Какие плюсы?

Клиентский опыт становится частью общей стратегии компании. Происходит внедрение инструментов во все команды: продуктовые, сервисные и внутренние, такие как внутренняя поддержка, HR и тд. 

Минусы?

Опять же нет полномочий или они ограничены, более долгий процесс обучения и внедрения СХ в культуру компании. Яркий пример: мы договорились с VP Amazon о лекции про влияние CX на бизнес. Перед этим хотели добавить уведомления клиентов об окончании льготного периода кредитных карт, так как из-за отсутствия уведомлений клиенты начинали платить %, был вал жалоб в КЦ, которые удовлетворяли и отменяли комиссию, но жаловались не все клиенты, поэтому банк имел доход. Правда Churn rate рос и бизнес из-за него хватался за голову. 

Так вот, VP Amazon рассказал о том, что прозрачный и хороший сервис в долгосрочной перспективе приносит намного больше, чем dark pattern. Председатель на обучении всем сказал, что нужно стремиться делать прозрачно и понятно. А по пути в аэропорт, когда расстались с VP, сказал: «ладно клиентский опыт это всё хорошо, но какие прогнозы у нас по комиссии за выход из льготного периода?».

Это была яркая демонстрация того, как слова расходятся с делом. 

Кейс третий:

Плюсы:

Клиентский опыт часть продуктовой команды. Участвует в запуске новых продуктов, улучшает существующие. Иногда имеет право вето на запуск продукта, если считает, что он ещё сырой и вызовет больше негативной реакции у клиентов, чем пользы для него и в том числе для бизнеса. 

Минусы: 

Отсутствие централизованной стратегии для всей компании. СХ только в бизнесе, влияние на поддерживающие функции минимальное. Нет возможности и ресурсов для выстраивания сквозной культуры. 

При отсутствии права на вето или маленького веса при согласовании запуска продукта, когда команды ставят во главе TTM (time to market), продукты выходят сырыми или не востребованными. 

Яркий пример:

Команда пришла ко мне с запросом помочь спроектировать клиентские пути нового продукта. Когда я начал расспрашивать о продукте (что это? Какая польза клиенту? Почему его захотят купить? И тд.) команда не могла ничего конкретного ответить, ссылаясь на договорённости руководителя бизнеса с подрядчиком. После анализа и исследований стало понятно, что продукт не хотят «нанимать» (как говорится в JTBD (Jobs to be done)). Руководитель выслушав все аргументы, сказал, что уже договорился и берет все риски на себя. Как итог за год, из прогнозных значений, клиенты оформили меньше 1% продукта и компания понесла большие убытки. Которые не перекрыла даже маркетинговая активность, потенциально увеличив узнаваемость бренда. 

Итак, какая структура подчинения, как мне кажется, является оптимальной?

Это позволит встроить CX в общую стратегию компании. Выстраивать культуру при поддержке первого лица (что уже 50% успеха). Влиять на все подразделения — и поддержку, и бизнес, и HR. 

CX помогает управлять продуктами и улучшать их поддержку. Поэтому важно не разделять CX на тех кто занимается метриками и KPI и, например, на digital CX, который занимается исследованиями и запуском только цифровых продуктов. 

Как сказал Эсхил «мудр не тот кто знает многое, а тот кто знает нужное». Надеюсь, что эта статья поможет кому-нибудь, кто сейчас развивает CX у себя в компании. 

Послесловие:

Даже если ваша структура не оптимальна, в ваших руках добиться роста влияния СХ в компании, показав его пользу и результаты правильного использования. Не мытьём так катаньем можно добиться всего :)