Где пиарщику искать вдохновение?
Генерация эксклюзивного и интересного контента – одна из вечных проблем для специалистов по коммуникациям, особенно в компаниях, где мало естественных инфоповодов. Наиболее остро она ощущается летом, в период отпусков и информационного затишья. Как придумывать интересные инфоповоды о компании, когда идей уже не осталось? Делимся несколькими лайфхаками.
Данные – всему голова
Цифры и статистика – та информация, с которой легче всего попасть в СМИ и получить упоминаемость. К тому же, зачастую эти данные уже собраны и обработаны коллегами из других отделов, которые используют их для собственных рабочих целей. Так, маркетологи регулярно обращаются к исследованиям и опросам, чтобы измерять эффективность, анализировать глубинные инсайты целевых аудиторий, искать новых клиентов и рынки.
На деле только единицы пиарщиков регулярно получают и используют эти данные. А все потому, что зачастую коллеги из других отделов, которые обладают такой информацией, просто не знают о возможности ее повторного применения в благих целях. Задача PR-специалиста грамотно коммуницировать со своими коллегами, чтобы правильно выдавать результаты таких исследований во внешнюю среду. Например, Утконос или Авито регулярно делятся аналитикой спроса на разные товары.
Вот лишь несколько примеров источников таких данных: исследования, которые заказываются на стороне в специализированных агентствах и социологических службах; результаты собственных опросов, которые маркетологи получают при работе с базами данных клиентов и партнеров; большие данные (анализ продаж, заказов, поисковых запросов, поведенческих аспектов). Дружите с коллегами и почаще приглашайте их на кофе, чтобы вовремя узнавать о новых источниках данных 😊
Ведите учет всего и вся
Хороший пиарщик всегда «ведет учет» вверенного хозяйства: аккумулирует показатели своей организации и своевременно их актуализирует: оборот компании, продажи в деньгах/упаковках, количество персонала, поставок, площадь офиса, объемы инвестированных средств и т.д. В общем все, что можно измерить, должно быть измерено. А из беспорядочного набора цифр и фактов рождается статистика, которая сможет по-другому рассказать о компании, особенно в динамике.
Даже годовой отчет компании можно превратить в отличный повод напомнить журналистам о себе, предложив им цифры и факты. Главное – правильно подать и интерпретировать эту информацию. Так, холдинг Эн+ опубликовал отчет в новом формате, где консолидировал как информацию о финансовых и операционных показателях группы, так и ее достижения в области устойчивого развития. Несмотря на не самые позитивные финансовые показатели компании, акцент был сделан на значимость устойчивого развития в деятельности холдинга, где более 81% вопросов, вынесенных на рассмотрение совета директоров в 2022 году, были связаны именно с этой повесткой.
Несите тренды в массы
Экспертные комментарии о трендах в отрасли могут быть востребованы СМИ, ведь журналисты постоянно находятся в поиске следующей большой истории, особенно если она связана с более крупными тенденциями. Чтобы поймать волну, важно следить за информповесткой – внутри отрасли, страны и во всем мире. Не забывайте про мониторинг зарубежных медиа – иногда именно там можно найти интересные идеи, чтобы подхватить и локализовать их в российских СМИ. Так, мы недавно проанализировали те проекты фестиваля «Каннские львы», которые имеют отношение к здоровью и благополучию человека, и выделили интересные кейсы и тренды.
Вставьте свои пять копеек
Высшая степень мастерства пиарщика – быстро и эффективно встроиться со своими новостями в интересующую всех тему. Подхватить инфоповод из топа Дзен Новостей и предложить журналистам его развитие – отличный шанс получить упоминания в СМИ.
Например, когда Tinder объявил об уходе, в этот же день VK Знакомства пригласили всех его пользователей к себе. А на теме ухода Coca-Cola и других газированных напитков зарубежного производства смогли ярко сыграть представители союза производителей иван-чая: на несколько недель после своего заявления они стали одной из самых обсуждаемых тем в федеральных СМИ.
Перевернуть календарь
Речь не про рефлексию в очередной раз над песней Шуфутинского. Лучше действительно заглянуть в календарь. В некоторых случаях пиар-компании, инфоповодом которых становятся праздники, памятные даты и дни информирования, бывают действительно эффективными. Например, это актуально для медицинской темы: Всемирный день борьбы с диабетом, День борьбы с гипертонией, Международный день борьбы с депрессией, День борьбы с раком молочной железы и не только. Конечно, одного лишь напоминания об этой дате недостаточно для материала в СМИ, важно предложить интересную фактуру, которая сможет актуализировать тему.
Превратите лимон в лимонад
Не знаете, что хорошего рассказать о компании? Поделитесь реальным кейсом, даже если не все шло гладко. Расскажите о сложностях, и как вы с ними справлялись, про извлеченные уроки из неудач. Ведь всегда интересно узнать про способы решения проблем. Речь идет о создании контента, который обучает читателей, мотивирует аудиторию на обсуждение, позиционирует бренд как авторитет или пионер в своей области, а также придает ему человечности. Например, редакция приложения Самокат поделилась, кейсом неудачного рецепта. Так, сервис дал читателям понять, что проверяет все рецепты перед публикацией.
White paper
Недооцененный инструмент у нас в стране, хотя зарубежом его активно используют в коммуникациях. Это может быть позиция компании по теме, имеющей отношение к отрасли, в которой она работает, и где изложена текущая ситуация, проблемы, предлагаемые решения и ожидаемые результаты. В качестве аргументации можно использовать результаты исследований, которые бы цифрами усиливали вашу позицию, а также экспертные комментарии. Это отличный инструмент для упоминаний в деловых СМИ: зачастую журналисты сами ищут сторонние компании, чтобы попросить их оценить для материала ту или иную ситуацию в отрасли. Например, несколько лет назад Philip Morris представил концепцию отказа от производства дымных сигарет и перехода на альтернативные виды потребления никотина, подкрепляя свою позицию соответствующими исследованиями и рекомендациями британского минздрава.
Подсмотреть у конкурента
Анализ деятельности конкурентов и референс-компаний не только дает представление о стратегии их позиционирования и продвижения, но и может подсказать идею «от противного», незанятую нишу. Полезно следить также за фестивальными кейсами и лучшими практиками по отрасли, так как это развивает насмотренность и помогает находить вдохновение.
Вечнозеленый контент
В совсем грустный сезон можно использовать старые наработки или уже вышедшие материалы, заново переработав их. Попробуйте найти актуальный контекст для вашего материала: может ситуация изменилась и есть возможность «оживить» инфоповод, предложив его СМИ? В крайнем случае работает инструмент изменения формата. Уже выпустили экспертную колонку? Переработайте контент в формат карточек и предложите отраслевому ресурсу для его телеграм-канала.
А если заранее знаете, что впереди вас ждет «глухой» сезон, старайтесь делать запасы инфоповодов и различной фактуры, которая может быть интересна СМИ. Часто новостники и журналисты на время выходных, праздников, своих отпусков заготавливают «консервы» – это материалы, которые пишутся сильно заранее, и выпускаются как раз в информационно ненасыщенные дни. Используйте эту возможность предложить себя! Так, колонка эксперта о 7 фактах, которые влияют на здоровье сердца, была заранее подготовлена и согласована к выпуску в низкий «новостной» период. А в период майских праздников на отраслевом портале уместно смотрится полезный материал о том, как правильно готовить новостные материалы, где проведена шуточная параллель с рецептом приготовления вкусного шашлыка.
Старый добрый хайп
Если же идей совсем не осталось, можно организовать «управляемый скандал» и хайпануть на модной теме. Единственно, что нужно помнить: не злоупотребляй и умей вовремя остановиться😊 Здесь важно выдержать уместный для вашего бренда tone of voice, в связи с чем этот инструмент подходит далеко не для всех брендов! Резонанс подобной коммуникации вполне ожидаем, как в случае с сервисом по прокату электросамокатов «Юрент». Но компания, планирующая использовать инструмент хайпа, должна быть готова пойти на риск – ведь эффект заранее предсказать сложно и какой-то процент аудитории может отвернуться от бренда.
_________________
Пост подготовлен редакцией «Записки из опенспейса» (агентство PR-Consulta).
Если читаете нас — не забудьте поставить ❤️ под постом. Нам будет приятно видеть, что вы цените нашу работу.