GUCCI: ВЧЕРА И СЕГОДНЯ

23 апреля этого года люксовый конгломерат Kering объявил о драматическом падении выручки за первый квартал 2025 года (и прибыли, соответственно) на 14% в годовом исчислении до 3,883 млрд. евро, что обусловлено катастрофическим падением продаж почти на 24% у его дойной коровы бренда Gucci.

Надуманная дилемма Gucci

Продажи Gucci упали до 2,48 млрд евро в 1-м квартале этого года, что стало худшим показателем с 2021 года, при этом сопоставимые продажи упали на 25% после корректировки на изменения валютных курсов. Оптовый сегмент бренда рухнул на 33%, отражая слабый спрос со стороны розничных продавцов, в то время как посещаемость магазинов резко упала на ключевых рынках (США и Китай). Генеральный директор Франсуа-Анри Пино признал «трудное начало года», но указал на потенциальный спасательный круг: запуск линии сумок Softbit (отвратные) и назначение Демны Гвасалии (неоднозначное) креативным директором с июля 2025 года.

Оба шага по исправлению ситуации с Gucci — новая модель сумок и назначение нового кредитивного дизайнера — сомнительны и являются полумерами. Бренд Gucci, вообще-то, сгенерировал 63% операционной прибыли Kering в 2024 году, его возрождение не подлежит обсуждению, ибо Gucci — ключевой актив Kering.

Рассуждения в модной, околомодной и экономически ориентированной аналитике в один голос твердят, что бренд Gucci потерял свою идентичность за годы существования во владении Kering, которым эта империя роскоши владеет с 2003 года. За бренд Gucci нешуточно бились два гиганта: LVMH и PPR (после 2013 — Kering). Эта история в экономической литературе получила официальное название «Война сумок» (Bag War). Я бы пошла немного дальше и обратилась к истории бренда Gucci и его собственной идентичности, которой по сути никогда и не было.

Для тех, кто не очень знаком с историей этого бренда отправляю к книге фантастически талантливой журналистки [Sara Gay Forden. The House of Gucci: A Sensational Story of Murder, Madness, Glamour, and Greed. Mariner Books. 2001 — 544 pages].

Через 20 лет, опираясь на книгу, Ридли Скотт снимает фильм «Дом Gucci» (House of Gucci) (2021), который очень неоднозначно был воспринят критикой. Особенно возмущены были члены семьи Гуччи, которые к моменту выхода фильма не имели никакого отношения к бренду Gucci. В прокате, кстати, фильм окупился за первую неделю.

Эту книгу после выхода фильма отвратительно перевели на русский язык [Форден С. Г. Дом Гуччи: сенсационная история убийства, безумия, гламура и жадности / Сара Гэй Форден ; [перевод с английского М. Э. Борисовой, М. С. Белолипцева]. — Москва: Эксмо, 2022. - 539, [2] с. : ил]

Лучше читать по-английски) Это — удивительная метаморфоза, которая произошла с текстом этой книги. По-английски книга Сары Форден читается как приключенческий и детективный роман на одном дыхании, по-русски — это унылое чтиво, которое даже не справляется с переводом всех юридических перипетий, через которые проходит компания Gucci перед тем, как будет отчуждена от наследников.

И ещё одно важное замечание, для модных брендов, основанных до 1980-х годов, проблема идентичности никогда не стояла. О ней просто не знали и понятия такого не было в бизнесе. В Chanel интуитивно начали перебирать бренд после прихода Карла Лагерфельда в качестве креативного директора, убирая ненужные факты и подробности и превращая легенду в безупречный кристалл без изъянов. Весьма преуспели, кстати.

История дома Gucci

В кратком пересказе история дома Gucci выглядит следующим образом. 

Гуччио Гуччи (1881—1953) — основатель компании и выходец из Флоренции, который в юности работал подносчиком багажа (bell boy), а позже лифтёром, в лондонской гостинице Savoy, откуда его просто уволили за ненадобностью, в возрасте 40 лет, после тщетных экспериментов хоть с каким-то бизнесом, принимает удивительное решение, основанное на его впечатлениях о нескольких годах, проведенных в фешенебельном отеле в Лондоне — начать производить предметы багажа из кожи и шляпки из итальянской соломки.

Следует заметить, что 1921 год, когда Гуччио Гуччи решил основать собственную компанию, был для Италии временем экономической рецессии и зарождением итальянского фашизма, как реванша, в том числе экономического за неудачи в политике.

Гуччио Гуччи был по сути ремесленником и сыном ремесленника Габриэлло Гуччи. Отец нашего главного героя — занимался производством соломенных шляп. Гуччио пришлось сложно, он ничего не понимал в обработке кожи и производстве изделий кожи, но старался быстро учиться. Его ориентиром стали богатые туристы из Америки, которые плохо разбирались в европейских брендах, но мечтали хоть что-то купить из европейского шика. Гуччио врал на каждом шагу, что, якобы, его отец производил седла, кожаные сумки и другие аксессуары для всадников, что не соответствовало реальности, но легковерные американцы не подвергали эти факты сомнению. 

Физиогномика сегодня считается лженаукой, когда психодиагностика личности по внешнему облику, прежде всего по лицу, рассматривается как недостоверное и химерическое искусство. Очень рекомендую рассмотреть канонические фото Гуччи Гуччи и его детей. Выводы сами сделаете.

Большая семья, где воспитывалось шестеро детей — Энцо (умер в детстве), Уго — приёмный сын от первого брака жены — стал фашистом и семья от него отказалась, Васко, Альдо, Рудольфо и сестра Гримальдо, которой не досталось ничего из наследия отца. Девочки тогда бизнесом не занимались по старинной итальянской традиции.

Сам Гуччио Гуччи мечтал о небольшом сугубо итальянском бизнесе, который бы позволял быть крупной рыбой в маленьком пруду. Однако у сыновей, которые с трудом закончили школу, а образование не входило в набор семейных ценностей Гуччи, были совершенно другие амбиции. Самым активным оказался Альдо, который 1933 году придумал легендарный логотип модного дома — две переплетенные буквы G, по всей вероятности, оценив по достоинству лаконичный логотип Шанель. 

К 1937-му семейная лавка-мастерская постепенно разрослась до небольшой фабрики, что позволило организовать серийное производство дамских сумок, ридикюлей и перчаток. А потом дошли и до контракта на пошив сапог для итальянской армии, что просто озолотило компанию Gucci. И Gucci доберутся до Рима, где на престижной улице Via dei Condotti открывают фирменный бутик. И здесь Gucci поджидал новый поворот судьбы: свиной кожи, а это был главный материал, на дамские сумки после пошива сапог, просто не хватало, и Альдо придумал трюк, который впоследствии поддержат все производители роскоши — делать сумки из принтованного холста — плотной парусины. На этой парусине и появился самый первый фирменный логотип Gucci: соединенные ромбы из литер G темно-коричневого цвета. 

В 1947 году появляется (от нехватки кожаного материала) Bamboo Bag — кожаная сумка с ручками из обожженного и согнутого бамбука, которая мгновенно становится хитом: она легче, элегантнее и удобнее для женщин. Эту идею Gucci эксплуатирует до сих пор, делая бесконечные расширения вариантов этой сумки.

В 1951 году Родольфо Гуччи открывает фирменный бутик Gucci в Милане. А в 1953-м Альдо Гуччи вопреки воле отца открывает магазин в Нью-Йорке, в отеле Savoy-Plaza (символично) на пересечении 59-й улицы и Пятой авеню. Гуччио Гуччи, начинавший в другом лондонском Savoy, побывать там не успел — он умер через 15 дней после торжественного открытия. 

После его смерти распределение полномочий в компании сложилось так: основной пакет акций достался старшему сыну Альдо: он отвечал за развитие бренда в Америке, а также продолжал управлять бутиком в Риме. Миланским же филиалом Gucci заведовал Родольфо вместе со своим сыном Маурицио. Сын Альдо — Паоло занимался креативными концепциями и курировал направление Gucci Parfums, впоследствии отвечал за первые линии одежды Gucci. Единственным, кто получил хоть какие-то системное образование на уровне итальянского бакалавриата, был только Маурицио (третье поколение семьи), которого ждала страшная судьба. Его застрелил практически на пороге офиса Gucci наёмный убийца, которого наняла его бывшая жена.

Каждый из наследников вёл свою игру на мировом модном рынке, скрывая реальное положение дел и бизнес-показатели друг от друга. Альдо, который сделал ставку на рынок США, преуспел не только финансово, но и идеологически для бренда. Он триумфально вернул бренд Gucci в Италию через американский кинематограф. В фильме «Римские каникулы», который вышел на экраны в 1953 году, героиня Одри Хепберн носила шелковый шарф и фирменные лоферы бренда, выпущенные в этом же году. Эти же лоферы с металлической пряжкой можно было заметить и на ногах Джона Уэйна, Фрэнка Синатры, Джека Николсона и других голливудских звезд. Популярность этой модели была настолько необъяснимо феноменальной, что в 1985 году они стали частью постоянной экспозиции музея Метрополитен в Нью-Йорке.

В 1954-м всемирная слава пришла и к Bamboo Bag: модель этой сумки стала культовой после фильма Роберто Росселлини «Путешествие в Италию» с Ингрид Бергман. В последующие десятилетия Bamboo Bag не теряла свою актуальность, а ее главными амбассадорами были актрисы Элизабет Тейлор и Ванесса Редгрейв. Носила её и принцесса Диана — с Bamboo Bag её фотографировали как на официальных встречах, так и на утренних тренировках. В 2021-м эту модель перевыпустили — и первым с ней появился Гарри Стайлз на церемонии Brit Awards.

Альдо Гуччи, несмотря на сложный вспыльчивый характер, двоежёнство и склонность к финансовым авантюрам (он в преклонном возрасте сядет в тюрьму в США за неуплату налогов), всё-таки что-то видел в бизнесе этой несчастной семьи, которая просто хотела быть богатой. В начале 1970-х Альдо Гуччи открывает фирменный магазин в Лос-Анджелесе на Родео-драйв, определив судьбу улицы — впоследствии на ней появятся магазины Saint Laurent, Chanel, Ralph Lauren и других люксовых брендов. Примечательно, что этот бутик закрыли первым в прошлом году из-за падения интереса американцев к этому бренду. 

В 1977-м в бутике в Беверли-Хиллз открывается галерея современного искусства Gucci Galleria. Филиал галереи с большой коллекцией итальянского и мирового современного искусства чуть позже появится в Нью-Йорке, что заставит истеблишмент Америки принять во внимание культурные амбиции Gucci. При этом в Италии, на родине бренда, Gucci продолжали считать фриками и выскочками, которые ничего не понимают в искусстве и моде.

После успеха в Америке, семейство Гуччи решило покорять Азию и началась экспансия в Японию и Гонконг. Однако глобальное присутствие и массовая популярность ставили под угрозу эксклюзивную репутацию бренда. Однажды Альдо Гуччи узнал, что какой-то японский турист зашел в нью-йоркский магазин и купил сразу 60 сумок. Тогда он ввёл ограничения на продажи: одна вещь в одни руки. Другой проблемой стали повсеместные подделки Gucci — сумки из принтованного холста, который очень легко воспроизвести, можно было купить буквально в каждой подворотне. В связи с этим был учрежден целый отдел, целью которого было выявление мошенников в каждой стране, где появлялись филиалы Gucci. Продажа неконтролируемых лицензий на производство всего, чего угодно с логотипом Gucci сыграла удивительную ставку в бизнесе: семья богатела, а бренд обесценивался.

В 1974 году умирает брат Васко, Альдо и Рудольфо остаются вдвоём и на словах делят бизнес Gucci пополам. При этом Альдо втихаря выделяет американский филиал в отдельный бизнес, который принадлежит только ему. К 1980-м в семье Гуччи каждый сам за себя. Сын Альдо — Паоло — пытается запустить собственный бренд Gucci Plus вопреки воле отца. Отец фактически отрекается от сына — и отстраняет его от управления компаниией. Тот, в свою очередь, объединяется с неожиданным союзником — своим кузеном Маурицио Гуччи, унаследовавшим в 1983 году почти половину дома Gucci после смерти своего отца Родольфо. 

Объединив доли и усилия, кузены в 1984 году отстранят Альдо от руководства компании, но следующие несколько лет члены семьи проведут в судах. В конечном итоге Маурицио будет скрываться в Швейцарии от обвинения в подделке документов о наследовании (это очень ярко показано в фильме), Альдо сядет в тюрьму, а дом Gucci зачахнет.

Маурицио просто не успел довести свой бизнес-план до финала. Он продал 48% компании бахрейнскому холдингу Investcorp и использовал полученные деньги, чтобы выкупить доли Паоло и Альдо. К 1990 году Маурицио остается единственным наследником Гуччио Гуччи в компании, а в 1993-м он продает Investcorp оставшиеся у него 50% Gucci. Семейная драма завершилась трагедией в 1995 году: Маурицио Гуччи был застрелен киллером, которого наняла его бывшая жена — Патриция Реджани.

Однако, ещё до того как распрощаться с акциями семейного предприятия, Маурицио успел принять в Gucci решение неожиданное и судьбоносное. В 1989 году он нашел для бренда нового главного дизайнера (а также вице-президента) — Доун Мелло. К тому моменту, Доун уже почти 15 лет проработала фэшн-директором легендарного нью-йоркского универмага Bergdorf Goodman. Доун прекрасно понимала, как взаимосвязаны между собой роскошь и эксклюзив, так что первым делом порекомендовала сократить количество магазинов Gucci по всему миру — из тысячи с лишним торговых точек, работать продолжили всего 180, оставила всего три лицензионных договора — часы, очки и парфюмерия и вернула в производство два классических хита — Bamboo bag и лоферы. Работая в Bergdorf’s Доун Мелло открыла американцам таланты Донны Каран и Майкла Корса, а обосновавшись во Флоренции позвала за собой молодого и никому толком не известного дизайнера из Perry Ellis — Тома Форда. В 1994 году Доун Мелло вернулась в Bergdorf Goodman — уже в президентское кресло, а Том Форд — занял ее место в Gucci.

Gucci без Гуччи

Том Форд начал выстраивать в Gucci новую эстетику, которая опиралась на старый и проверенный способ sex sells — не вульгарная и провокационная сексуальность, а острая визуализация и сексуальные образы. В 1995 году прибыль компании увеличились практически в два раза, а в 1996-м CFDA назвал Форда лучшим дизайнером.

Главные изобретения Тома Форда — вечерние платья с глубокими разрезами в разных местах, красный бархатный костюм, который до сих пор цитируется в коллекциях Gucci, G-стринги с золотым металлическим логотипом Gucci на копчике, топы с завязками на талии и шорты в бельевом стиле, а также, безусловно, мужская линия — во всех смыслах смелая, открытая и сексуальная.

Важный инструмент по продаже секса Форда в Gucci — рекламные кампании. Форд с одинаковой страстью сексуально объективировал и женщин, и мужчин, а его главными партнерами во всей этой провокации были Карин Ройтфельд (на тот момент — главный редактор французской версии журнала Vogue (2001-2011) и фотограф Марио Тестино. Одной из последних — и, пожалуй, самых скандальных — стала кампания 2003 года с моделью Кармен Касс, которая позировала с выбритой на лобке буквой G.

Вторым, а может быть даже и первым важным человеком, вместе с Томом Фордом был в этот период исполнительный директор Доменико де Соле. Фактически два человека создали современную компанию Gucci. Де Соле, юрист по базовому образованию, в 1970-х гг. благодаря женитьбе перебрался из Италии в США, где получил бизнес-образование и долгое время работал в американских корпорациях. Он начал работать в Gucci с 1984 г., будучи главой американских операций компании. В 1994 г. был назначен руководителем всей фирмы и переехал в Милан. Главные принципы, которым неизменно следовал де Соле, — ясная фокусировка бизнеса на приоритетной группе продуктов, мощные инвестиции в рекламу и внешние коммуникации и собственная сеть магазинов (полный контроль над дистрибуцией). Первым шагом был обратный выкуп проданных лицензий и консолидация бренда. Процесс был завершен в течение трех лет — к 1997 г. Де Соле создал прецедент — престижный дом моды впервые стал публичной компанией. Подготовка к размещению акций Gucci началась в 1995 г. при консультационной поддержке Morgan Stanley и Salomon Brothers. В марте 1996 г. акции дома появились на фондовых биржах Нью-Йорка и Амстердама.

И здесь начинается нешуточная битва между двумя непримиримыми противниками: Бернаром Арно (LVMH) и Франсуа Пино (PPR, а c 2013 года — Kering). Бренд Gucci рассматривается как привлекательный и многообещающий актив, способный, не смотря на все проблемы, генерировать сверхприбыль. LVMH действовал крайне агрессивно. 

Когда корпорация LVMH в 2000 г. приобрела пакет акций Gucci, глава компании де Соле, не желавший становиться мелким винтиком в империи Арно, стал искать противовес LVMH. Роль противовеса, или «белого рыцаря», сыграл Пино, инвестировавший $2,9 млрд за дополнительную эмиссию акций Gucci и получивший в результате пакет в 40%. Но доля LVMH в Gucci уменьшилась с 34% до 20%. Это взбесило Арно, и борьба за Gucci быстро превратилась в личный конфликт двух магнатов. В ход шли судебные иски и тактические сделки. Арно обвинял PPR в подкупе де Соле и Тома Форда. В ответ сторонники Пино обвинили LVMH в краже конфиденциальной информации. Неприглядная распря завершилась мировым соглашением только осенью 2001 г. PPR выкупила у LVMH 20%-й пакет акций Gucci, увеличив свой пакет до 53%. Но Пино пришлось взять на себя обязательства по отношению к миноритарным акционерам. Битва за дизайнерские бренды получила в экономической литературе даже специальное название: «Война сумок» (Bag War) [Подробнее см.: Hernándes-López, 2003/2004; Moffett, Ramaswamy, 2003].

Не случайно, что девизом PPR выбрана фраза «An adventure of enterprise», что в приблизительном переводе звучит как «Приключение в мире предпринимательства» или же при смещении смысловых акцентов может пониматься как «Авантюрная инициатива».

К 2004 году Pinault Printemps Redoute установили полный контроль над компанией, а Де Соле и Форд отказались продлевать свои контракты. После таких новостей акции PPR упали на 5%, а акции Gucci Group – на 2%. Зато прощальную коллекцию Форда раскупили всего за несколько дней. А Форд и де Соле получили в качестве «золотого парашюта» привилегированные акции компании.

После ухода Тома Форда пост креативного директора Gucci по очереди занимали его соратники. Сначала — чуть больше года — Алессандра Факкинетти, а затем Фрида Джаннини, которая сгладила сексуальную эстетику Форда и сделала сенсационные заявления, что «Gucci больше не одевает таких, как Пэрис Хилтон». Следующие 10 лет, вплоть до 2015 года, Джаннини активно работала с архивами Gucci и пыталась выстроить современную ДНК бренда. В последние годы её работы, после бурного успеха первых лет, доходы бренда Gucci начали падать, и руководство решило сменить креативного директора. Её место занял помощник Джаннини, Алессандро Микеле, который с 2002 года прозябал в отделе аксессуаров Gucci и ничего значительного там не создал. Однако, на самом деле в Gucci наступила новая эра.

С Джаннини контракт расторгли на месяц раньше запланированного срока и Микеле в колоссальном темпе переделывал, вернее, по-новому стилизовал подготовленные Джаннини коллекции. Алессандро Микеле оказался не дизайнером моды, а очень хорошим стилистом, который ловко втягивал модную структуру Gucci в политическую повестку и всячески демонстрировал осведомлённость о новейших гендерных тенденциях в западном мире.

Так традиционные для женского конвенционального гардероба блузы с бантами оказываются в его коллекциях на мужчинах, полупрозрачные брюки из кружева становятся аксессуарами из мужского гардероба. В круизной коллекции 2019 года он показал платье с вышивкой в виде матки и предметы с лозунгами, которыми он отреагировал на запрет абортов в Алабаме.

Алессандро Микеле бросало из стороны в сторону в попытках угадать, что будет актуально завтра: барочные мотивы, отголоски глэм-рока 1970-х, голливудский гламур 1920-х, античные сюжеты, цитаты из китайской культуры разных эпох. Каждый показ Микеле превращал в перформанс: неочевидная локация, например, старинное кладбище во французском городе Арль. Или проход гостей показа на свои места через бэкстейдж модного шоу на Миланской неделе моды сезона осень—зима 2021. Микеле также изменил и типаж моделей Gucci — в фаворе стали нежные и бесполые, которые подтверждали модный тогда тезис о существовании 32 гендеров или 64, уже запуталась.

В 2020 году Алессандро Микеле выступил с манифестом Gucci: он отказался от участия в показах по общему расписанию, потому что считал их анахронизмами в цифровую эру, и придумал новый формат — онлайн-фестиваль Gucci Fest. В рамках него Алессандро Микеле вместе с режиссером Гасом Ван Сентом снял семь мини-фильмов, в которых показал один неспешный день из жизни героини Gucci. Было откровенно скучно.

В 2021 году — в год 100-летия Gucci — первым официальным событием, приуроченным к юбилею, стало шоу Gucci Aria — коллекция, в которой дизайнер заявил все главные вещи Gucci и показал свой главный подарок — коллаборацию с Balenciaga. Даже не комментирую. 94 лука упаковали в 15-минутный фильм-показ, который Микеле снял в соавторстве с режиссером Флорией Сигизмонди. Финальным аккордом в праздновании 100-летия бренда стала коллекция Gucci Love Parade, в которой дизайнер признался в любви к золотой эпохе Голливуда, хотя в английском языке словосочетание Love Parade означает несколько другое. Подсказывать не буду.

В 2019 году Алессандро Микеле сделал первую коллекцию высокого ювелирного искусства Gucci под названием Hortus Deliciarum (Сад наслаждений). В ней дизайнер показал всю роскошь, на какую хватило ресурсов, — короче, всё лучшее в доме. Для работы над ней Микеле привлек итальянских мастеров — вместе они вдохновились искусством Возрождения, природой и мифологией. Коллекция выглядела вульгарно и неоригинально.

В 2023 году Микеле попросили на выход и его место занял Сабато де Сарно, который окончил две итальянские школы дизайна: Istituto Carlo Secoli и Istituto Europeo di Design. Свою карьеру он начал в 2005 году в бренде Prada, после перешел в Dolce & Gabbana, а затем присоединился к Valentino в 2009 году.

Первая же коллекция де Сарно, названная Gucci Ancora, что можно перевести как «Снова Gucci» осталась лишь словесной декларацией, не подкреплённой дизайном. Де Сарно хотел «заставить влюбиться в Gucci снова». «Но как влюбиться в бренд без лица?» — вопрошали критики. Сам де Сабато обещал «вернуть дому Gucci» дух Italianity, который бы безошибочно  транслировал итальянские корни бренда. Однако в результате получились микрошорты плюс объемный жакет, которые уже показали все, кому не лень.

В одном из первых своих интервью креативный директор Сабато де Сарно провозгласил, что «мы снова влюбимся в Gucci» и что «он знает, как это сделать». Во многом, такая бравада cослужила плохую службу молодому креативному директору, и его коллекции оценивали по его словам. Совпадений было мало. Также де Сарно снял документальный фильм о себе — Who is Sabato de Sarno? A Gucci Story. (Кто такой Сабато де Сарно? История Gucci). Фильм и красноречие не помогли.

В конце марта 2025 года конгломерат роскоши Kering объявил о назначении Демны Гвасалия (который, кстати, отказался от своей фамилии из-за сложностей с идентификацией) на должность креативного директора Gucci. Владельцы Gucci потеряли $3 млрд за один день. После назначения Демны на эту должность акции люксового конгломерата Kering обвалились на 13%. «Это конец Gucci», — прокомментировали соцсети переход грузинского дизайнера из Balenciaga в Gucci. Поклонники бренда считают решение слишком рискованным.

Некоторые выводы (коротко)

1. Задачей семьи Gucci в начале пути было — разбогатеть и вырваться из нищеты. Выбрали для себя, как казалось тогда, простое решение — делать роскошные кожаные сумки и продавать их иностранным туристам.
2. Амбиции второго поколения Gucci, когда никто ни с кем внутри компании не сумел договориться, привели к кошмарному положению дел: стремительному росту бутиков, которые никто не контролирует, чудовищной по своему размеру продажи лицензий на производство фирменных товаров, качество которых также не контролируется. И ещё отсутствие внятной стратегии развития модного дома Gucci.
3. PPR (c 2013 года — Kering) точно знает, что Gucci может приносить сверхприбыль, но не знает как. Участившаяся смена дизайнеров, при полном отсутствии идентичности бренда, которой не было в начале пути, и неспособность сформулировать идентичность бренда сегодня — путь в никуда, с возможными краткосрочными взлётами и драматическими падениями.