Фрейминг

Эксперты, изучавшие этот метод, утверждают, что «теория фрейминга использовалась в социологии (Goffman, 1974), в экономической науке (Kahneman & Tversy, 1979), в психологии (Kahneman & Tversy, 1984), в когнитивной лингвистике (Lakoff, 2004) и в теории коммуникации (Entman, 1991; Iyengar, 1991)».

Фрейминг – это абстрактное понятие, которое служит для организации или структурирования социальных смыслов.

Этот метод позволяет оказывать влияние на восприятие информации аудиторией. Специалисты фрейминга не только диктуют, что людям думать, но и то, как им это делать.

К примеру, первый профессионал, который сумел практически применить идею данной теории в процессе проведения политических предвыборных кампаний, политтехнолог Френк Ланц, утверждает: «главное не то, что ты говоришь (аудитории), а то, как ты это говоришь» .

Считается, что применение механизмов фрейминга способно привести к изменению сознания людей в нужном для политика русле. Но, к сожалению, отечественные политтехнологи, руководители ПР-кампаний пока ещё достойно не оценили потенциал этого метода и мало используют его в своей работе. Это можно объяснить недостаточным уровнем образовательной программы, по которой обучаются специалисты в сфере журналистики, PR, менеджмента, политтехнологий и других сфер. Хотя в зарубежных странах эта техника находится на пике своей популярности.

Как работает фрейминг?

Что бы помочь людям обратить внимание на определенную информацию нужно создать эффект фрейминга, то есть – правильно сформулировать и подать идею. Иными словами, это так называемое когнитивное искажение, которое влияет на наше восприятие сообщения в зависимости от его представления.

Известно, что информация, поданная разными словами, может даже незначительно изменить мнение людей.

Классический пример-дилемма «стакан наполовину полон или стакан наполовину пуст?», акцентируя внимание на одной из формулировок восприятие информации, будет разным, а смысл выражения останется прежним.

Благодаря использованию в текстах определенных фраз и оборотов, специальной лексики, метафор, примеров, визуальных образов, приемов аргументации (обоснование причинно-следственной связи), культурного подтекста и т.д. удается создавать и применять новые рамки.

Смысл применения технологии фрейминга базируется на изменении подачи идеи и усилении восприимчивости аудитории к ней. Политические деятели непрерывно пользуются этой техникой, чтобы воздействовать на внимание и реакцию избирателей.

Их основное отличие заключается в том, что фрейм это в большей мере абстрактный образ, который создается, для представления стереотипа объекта или ситуации. Благодаря фреймам стереотипы включаются в работу специалистов с общественным мнением. При этом отметим, что в основе разных рамок, может лежать один стереотип.

Инерция идей.

Однако применять фрейминг не так легко как кажется на первый взгляд. В первую очередь потому, что люди придерживаются тех взглядов и рамок, которые в них укоренились. Бен Парр называет этот феномен инерцией идеи.

Дело в том, что составной частью общественной культуры есть стереотипы. Впервые термин «стереотип» использовал классик американской журналистики Уолтер Липпман автор книги «Общественное Мнение». В книге автор описывал метод, с помощью которого происходит категоризация людей в социуме. У. Липпман утверждал, что общественное мнение просто ставит «штамп» на основе некоторых характеристик.

Философский словарь дает следующее определение стереотипа: «стереотип социальный (греч. stereos — твердый, typos — отпечаток) — устойчивая совокупность представлений, складывающихся в сознании, как на основе личного жизненного опыта, так и с помощью многообразных источников информации. Сквозь призму социальных стереотипов воспринимаются реальные предметы, отношения, события, действующие лица. Социальные стереотипы – неотъемлемые компоненты индивидуального и массового сознания. Благодаря им, происходит необходимое сокращение восприятия и иных информационных и идеологических процессов в сознании, закрепляется как положительный, так и отрицательный опыт людей». Иными словами стереотипы – это те представления о предметах, событиях и ожидаемых действиях, которые создают удобную и привычную для человека, картину мира.

Они могут формироваться на основе возраста, пола, религии, национальности и прочего.

К примеру, многие убеждены, что религия ислам проповедует террор, а исламисты – ни кто иные, как террористы. Такой стереотип возник скорее из-за того, что представители этой веры совершают массовые террористические акты, в то время как сама религия ислам подчеркивает неприкосновенность человеческой жизни, ее безопасность и мирное сосуществование людей. Исследователи утверждают, что в большинстве случаев стереотипы носят нейтральный характер, однако при их переносе от индивидуума на группу людей (социальную, этническую, религиозную, расовую и пр.) они часто приобретают негативный оттенок.

Инерция идеи – это предрасположенность к какому-либо конкретному методу и образу мышления при решении задачи, игнорирование всех возможностей, кроме – единственной, встретившейся в самом начале. Мало предъявить окружению доказательства факта и попытаться изменить убеждения, которых придерживается общество.

Инерция идей способна нанести немалый вред развитию общества, технологий и даже страны.

Подобная предрасположенность к идеям и событиям наблюдается на протяжении всей истории человечества. «Однажды к Наполеону явился молодой американский изобретатель Фултон и предложил заменить французский парусный флот кораблями на паровых двигателях. Они могли бы пересекать Ла-Манш при любой погоде и осуществлять десантные операции в самые неожиданные для противника моменты. Корабли без парусов? Сама эта идея показалась великому полководцу настолько невероятной, что он высмеял изобретателя. По мнению британских историков, Англия была спасена от вторжения так же и потому, что Наполеон не смог оценить изобретение Фултона». В данном случае инерция идей проявилась в виде полного отрицания чего-то нового.

Исследователи человеческого внимания утверждают, что инерция идей возникает в связи с отсутствием у людей ментальной энергии для постоянного изменения рамки и вектора направления внимания. Если мы знаем что земля круглая, вмиг отбросим теорию о том, что она квадратная. Именно поэтому инерция идей полезна, она своего рода наш здравый смысл, который помогает воспринимать качественную информацию и отбрасывать ненужную.

Используя метод фрейминга для привлечения внимания людей к информации (будь то политическая программа вашей партии или предвыборные лозунги), нужно учитывать явление инерции идеи, которое может способствовать непринятию человеком этой информации, так как она вполне вероятно может не соответствовать его рамкам и убеждениям [7, С. 77-84].

Как можно преодолеть инерцию идеи и расширить фрейм?

Проблема инерции идеи — то, с чем неизбежно сталкивается каждая политическая партия, работая со своей целевой аудиторией. Однако, существуют пути преодоления этих проблем, поскольку фреймы имеют свойства расширятся.

Бен Парр, в ходе исследований обнаружил два инструмента, способствующих этому.

Расширить фрейм и завладеть вниманием целевой аудитории можно благодаря адаптации и повестки дня.

Понятие «адаптация» подразумевает процесс выявление фрейма целевой аудитории и приспособление к нему той информации, которую вы собираетесь преподнести ей.

Второй метод – формирование повестки дня – позволяет сделать определенную тему более заметной и важной в глазах аудитории, меняя тем самым фрейм потребителей информации, заставив обращать внимание на необходимую тему каждый раз, когда она появляется в информационном пространстве человека. Что бы понять, как работают механизмы расширения рамок, рассмотрим эти методы подробнее.

Адаптация фрейма.

Для того, чтоб адаптировать фреймы под убеждения целевой аудитории необходимо представить себе, как думают эти люди и как они будут реагировать на предложенные им идеи, например, политических партий. Таким образом, у политика есть отличный шанс подать даже самую плохую информацию, при этом получив абсолютную поддержку публики.

Для того чтобы эффективно адаптировать фрейм к целевой аудитории необходимо:

1. Изучить восприимчивость аудитории. Нужно понимать и знать, как долго аудитория готова внимательно слушать оратора, и когда она начинает отвлекается. Какие слова и жесты привлекут ее внимание, а какие – наоборот. При каких событиях публика испытывает стресс, а при каких будет проявлять свое восхищение. Нужно знать какие слова и темы возбуждают интерес у людей, а какие наоборот сыграют с ПР-кампанией злую шутку. И это все лишь один из этапов, который способствует расширению рамки аудитории для привлечения ее внимания.
2. После изучения аудитории необходимо научится адаптировать информацию под ее рамки – нужно понять те аспекты, которые заботят избирателей больше всего. Например, во время выборов почти каждая политическая партия поднимает те вопросы, из-за которых в государстве начинаются споры в обществе: какой курс выбрать стране (Евросоюз или Таможенный союз) вопросы религии (Киевский или Московский патриархат), языковой вопрос (русский или украинский).
3. И третий немаловаж ный фактор создания фрейма – знание культурных норм и традиций аудитории. Адаптация рамки к потребностям и условиям аудитории, ее культурным нормам, политическим взглядам просто необходима для завоевания симпатии публики. Впрочем, помимо этого приема, можно задействовать не менее эффективный механизм расширение рамок – формирования повестки дня.

Таким образом, политтехнологи не пытаются убедить своих избирателей, не навязывают им свои идеи и взгляды на происходящее, а только создают в массовом сознании образ реальности, где аудитория наивно полагает, что сама принимает решения.

Все вышесказанное подтверждает, что методика фрейминга очень мощный инструмент для овладения вниманием публики и влияния на ее выбор.

Она нашла применение в технологиях массовой коммуникации и политических технологиях. Очевидно, что использование фрейминга может сыграть значительную роль в политических и экономических процессах, а также оказать сильное воздействие на мышление людей, формируя их жизненную позицию.

Контроль Разума