«Форма Воды»: «Семья должна быть счастливее». Роль рекламы в обществе потребления 

Друг Элайзы Джайлс работает художником и получает заказ на создание рекламного плаката. Когда он приносит свою работу в компанию своего друга, тот говорит, что художнику надо поменять цвет десерта на плакате, а изображенная на нём семья должна быть счастливее. Так же упоминается, что заказчик изначально хотел фотографию. Почему же у заказчика было столько странных просьб? Всему этому у культурологии есть логическое объяснение.

Во всем этом замешен такой социальный, экономический и культурный феномен как «общество потребления», устоявшийся в развитых странах мира после Второй мировой войны, характеризующийся массовым потребление материальных благ и развитием надлежащих ценностей. Оно возникает в результате развития капитализма, появление массового стандартизированного производства, техническим прогрессом, индивидуализацией потребления и распространением «массовой» культуры. Такой феномен захватил все классы в обществе. 

Общество потребления навязывает людям определенные стандарты в приобретении товаров, убеждая их существовании свободы выбора. Это вытекает в стандартизацию культуры и подавлением индивидуальности. Человек потребляет неограниченной количество благ, которое во много раз превышает его биологические потребности, преследуя мимолётную, кратковременную выгоду. Он ориентируется только на удовлетворение своих эгоистических желаний. В итоге потребление для человека становится своеобразным культом. 

Безусловно, с развитием общества потребления огромную роль начинает играть реклама. Она становится самым важным инструментом влияния на общество: реклама должна убедить человека купить товар, внушить ему, что он необходим покупателю и поможет выделить его из толпы, реклама порождает в покупателе желание принадлежать к определенной более «возвышенной» группе людей, которые пользуются одной «престижной» вещью.

В рекламщиков существовало множество приёмов и механизмов, помогавших воздействовать на массы и проникать в самую глубину человеческого сознания. Именно по-этому в «Форме Воды» Джайлсу трудно добиться одобрения своей работы. Всего одно изменение в улыбке людей на плакате может повлиять на желание человека купить тот или иной продукт. 

Заказчик плаката изначально хотел, чтобы вместо рисунка реклама представляла собой фотографию, что не удивительно: фотография в рекламе активно использовалась с 20-х годов ХХ века, но основной расцвет её пришелся на пик формирования общества потребления в 50—60-е годы. Фотография вызывала большее доверие у потребителей и выглядела убедительнее рисунка. Фотография помогала рекламе создавать некие символы и мифы, в которые покупатели охотно верили.

В итоге в «Форме Воды» мы можем найти множество следов «общества потребления». Например, сцена, в которой полковник Стриклэнд приходит в магазин Cadillac. Стоит только опытному продавцу сказать, что Cadillac - автомобиль тех людей, которые творят будущее, и полковник видимо точно один из них, в следующем кадре мы уже видим, как Стриклэнд едет по дороге в своей новой машине, которая выкрашена в нелюбимый, по сказанным минуту назад словам полковника, зеленый цвет. А ведь он только зашел «присмотреться».