Фиолетовая корова

Сделайте свой бизнес выдающимся!

Совсем недавно успех продукту на рынке гарантировало соблюдение вполне определенного маркетингового алгоритма. Если схематично, то товар должен быть качественным, упаковка – красивой, ценовая политика – грамотной, а реклама охватывать максимально широкую покупательскую аудиторию.

Сегодня, по мнению экспертов, эта схема начала давать сбои. Производители несут многомиллионные убытки. Что же произошло?

В эпоху домассовых коммуникаций роль рекламы выполняло сарафанное радио. Продавцы самых лучших продуктов в придачу к репутации получали высокую прибыль. С появлением СМИ началась новая эра маркетинга. Потребителей приучили верить, что, если продукт «как на обложке» или «как на экране», значит, он качественный. Бренды, которые постоянно находились на виду, приносили прибыль.

Установка «если рекламировать продукт непосредственно потребителю и к тому же массово, то объем продаж неминуемо увеличится» успешно работала.

Телевизионная реклама стала самым эффективным средством продажи из всех когда-либо изобретенных. Во многом ее успех объясняется тем, что компании довели это средство до совершенства и выжали из него максимум возможного.

Автотранспорт, одежда, продукты – всё, что эффективно рекламировалось по телевидению, менялось под его же воздействием. Причем не только производители использовали телевидение для продвижения своих продуктов, но и оно, в свою очередь, влияло на маркетинговые технологии.

Сегодня телевизионно-промышленный комплекс сдает свои позиции. Еще в большей степени это касается газет и журналов. Покупатель просто перестал обращать на них внимание. И тому есть несколько причин:

• у потребителя есть почти все, что ему необходимо для жизни и при этом хорошего качества. Он вовсе не расположен что-либо менять или приспосабливаться к чему-то новому. Следовательно, тот, кто первый «застолбил» ту или иную нишу рынка, имеют перед новичками огромное преимущество по причине инерции;
• современный потребитель сегодня очень занят. У него нет времени анализировать изрядно распухший ассортимент аналоговой продукции, а у продавца нет власти, чтобы заставить его это сделать. Даже довольные продукцией люди нечасто рассказывают о ней своим друзьям и знакомым;
• до потребителя сложно достучаться не только с помощью рекламы в СМИ, но даже индивидуальных средств коммуникации. Он просто игнорирует нежелательную информацию.

Сегодня процесс проникновения на рынок новых идей и новых продуктов подчиняется новым принципам.

Визуально они отражены в кривой Джеффри Мура в его книге «Преодоление пропасти». В начале перевернутой параболы находятся «новаторы». Они составляют 3-5% от общего числа потребителей. Им нравится то, чего еще нет у других. Они первыми обращают внимание на новинки.

Вслед за «новаторами» идут «передовики» – их около 10%. Эти люди не прочь попробовать самые модные товары и услуги – оценить их преимущества. Вдобавок им хочется ощущать свое превосходство над основной массой населения.

Значительные продажи происходят только после того, как товар был признан «передовиками». Ведь именно они создают благожелательную среду, в которой следующее за ними большинство чувствует себя спокойно, покупая новый продукт.

Основная масса потребителей, в свою очередь, делится на две подкатегории. Передовое большинство (35%) – это те, кто начинают приобретать новинки раньше, и отстающее большинство (35%) – те, кто позже.

Последние, к слову, не очень-то и хотят купить новинку. Но если большинство знакомых уже попробовало продукт и похвалило, то, скорее всего, они к нему присоединятся.

В конце кривой находятся консерваторы – около 15%. Эти люди не будут пользоваться ничем новым до тех пор, пока оно не устареет.

Изучив диффузионную кривую, легко прийти к выводу: лучше всего находиться в ее аппетитном, прибыльном центре. Ведь там больше всего покупателей. Однако дотянуться до сердцевины на кривой Мура можно, только завоевав внимание «новаторов» и «передовиков».

Только они в состоянии «заразить» новой идеей основную массу потребителей. Если эти группы освоят продукт, то они, а не производитель, начнут его продавать основному большинству потребителей.

Вот почему реклама, ориентированная на широкие массы, больше неэффективна. Массовый продукт скучен. Жаждущие экзотики и свежести «передовики» и «новаторы» его просто проигнорируют.

Настала эра дифференцированного маркетинга. Производители, которые не могут привлечь к своему продукту внимание нужной аудитории, «отправляются за борт». Возникает вопрос, каким образом можно приманить привередливых «передовиков»?

Вот тут-то и вступает в дело Фиолетовая корова!

Тайна феномена Фиолетовой коровы кроется в ее исключительности и неординарности. В первую очередь имеется в виду реклама, распространяющая информацию о выдающемся продукте или сама являющаяся таковым.

Неординарные события, необычные продукты, уникальные услуги привлекают сегодня внимание людей. О них говорят с коллегами, друзьями, близкими.

13 стратегических принципов Фиолетовой коровы:

1. Только те компании, которые сегодня рассматривают внимание своих потенциальных покупателей в качестве основных активов, идут по пути успеха.
2. Важно быть неотразимым для крохотной группы – «новаторов» и «передовиков». Причем слово «неотразимый» отнюдь не означает «нелепый» или «вызывающий». Скорее, имеется в виду «выдающийся».
3. Неомаркетинг не стремится сделать продукт привлекательным, интересным, приятным или смешным после того, как он задуман и создан.
4. Нет смысла тратить деньги на усовершенствование уже существующего и работающего продукта. Логичнее сократить расходы на научные исследования, а прибыль направить на разработку более интересных и радикально новых продуктов.
5. Еще на стадии зарождения идеи необходимо вложить в продукт что-то новое, обращающее на себя внимание. Например, компания Quaker наняла мультипликатора Джея Варда, автора Бульвинкля, для создания рекламного ролика. Только после того как он придумал Капитана Кранча, начался выпуск сухих завтраков. В Quaker понимали, если будет незабываемый рекламный ролик, можно будет довести образ практически до каждого американского ребенка. Сам продукт был уже вторичен.
6. Сегодня людей привлекает какой-нибудь экзотический ингредиент или необычная упаковка, а не эффективность самого продукта. Например, один бизнесмен приобрел в неблагоприятном районе Сан-Франциско за бесценок обычную гостиницу. Затем он нанял известных архитектора и дизайнера, чтобы они полностью перестроили и переоформили пространство. В новый отель хозяин стал приглашать заезжих рок-звезд. Совершенно сознательно игнорируя массовый рынок, бизнесмен создал нечто выдающееся. Люди, которые давно и тщетно искали такой отель, нашли его.
7. Рекламировать продукт нужно тогда, когда потребители действительно его ищут, и в том месте, где они смогут его найти. Задача выдающегося специалиста по маркетингу – определить такие рынки и сосредоточить свое внимание именно на них, независимо от их размера. Например, секрет рекламных объявлений в Google состоит в том, что они показываются только тем, кому нужны и интересны. Только тогда, когда в строку поиска введено слово, появляется реклама какого-либо продукта.
8. Чтобы пробиться к «золотой жиле», необходимо найти или создать свою нишу на рынке, а не пытаться захватить чужую.
9. Если за лидером не угнаться, стоит попробовать сделать что-нибудь прямо противоположное тому, что делает он. Необходимо найти такую отрасль бизнеса, где какие-либо стратегии никто не применяет потому, что это не принято, и начать их применять.
10. Если продукт достаточно хорош, новинка начнет распространяться. После того как товар займет превалирующие позиции в своей первоначальной нише, он начнет распространяться дальше.
11. Необходимо запустить идею-вирус на такой участок рынка, который действительно заинтересован в ней. Важно найдите зависимую от «вирусов» нишу и затем предложите потребителям этой ниши запоминающийся продукт.
12. Выдающиеся товар, услуга, технология должны быть гибкими и привлекательными. Тогда «передовикам» будет легче «заразить» информацией о них остальную часть покупательской аудитории.
13. Выдающемуся продукту нужен слоган. В телерекламе он в считанные секунды доносил информацию до аудитории. Сегодня слоган, который точно передает суть вашей Фиолетовой коровы, – это текст, который «передовик» будет пересказывать своим друзьям. Например, часы OMEGA – это слоган без слов. Он символизирует респектабельность, безупречный стиль и материальное благополучие.

Как создать «заразную» идею?

Одни продукты получают широкое распространение, другие – нет. Это отнюдь не игра судьбы. Диффузия идеи-вируса часто происходит благодаря тому, что все вирусные компоненты работают вместе. И здесь важно учитывать множество факторов.

Насколько питательна и благоприятна среда для распространения «фиолетовой инфекции»? Как быстро идея будет кочевать от одного потребителя к другому? Насколько близко они контактируют? Доверяют ли друг другу? Какой репутацией пользуются распространители? Каков срок жизни идеи?

Как только появятся ответы на все вопросы в отношении той или иной новинки, сразу станет ясно, у какой из них наилучшие шансы стать популярной. Именно эти продукты и идеи и следует запускать на рынок.

Маркетинг наших дней – это искусство

Процесс изобретения продукта, процедура его проектирования и производства, а также ценообразование и методика продажи неотделимы друг от друга.

Те, кто сегодня не умеют создавать, изобретать, ничего не понимают в дизайне, не могут влиять на свой продукт, изменять его, в итоге отказываться от него и больше не могут заниматься маркетингом.

Многие зададутся вопросом, откуда берутся выдающиеся идеи?

Часто они приходит от увлеченных людей, которые что-то делают для себя лично. Продукт, созданный болеющим за своё дело человеком, имеет хорошие шансы на успех.

Гораздо проще работать над созданием продукта, если к нему лежит душа. Но даже если это не так есть пути решения этой проблемы.

Можно освоить искусство прогнозирования и эмпатии. Например, представить себя на месте тех людей, которые с огромным энтузиазмом относятся именно к этому продукту и сделают все, чтобы довести его до совершенства.

Те, кто освоят этот метод, смогут работать гораздо эффективнее тех, кто может создавать продукт только для себя. Такой метод обеспечивает гораздо большую степень гибкости.

Есть производители, которые могут создавать Фиолетовых коров для очень небольшой аудитории, покупателей, подобных им самим. Они принимают решения, основываясь на своем внутреннем голосе, и этот подход некоторое время неплохо работает.

Но данный метод неприемлем для продуктов с длительным циклом продажи, таких, например, как крупная строительная техника. Однако отлично подойдет для большинства других товаров.

Можно составить список всех выдающихся продуктов в выбранной сфере деятельности и проанализировать, кто и как их произвел. Если удастся воспроизвести аналогичную модель, то это будет ровно половина пути к собственному успешному производству.

Можно воспользоваться услугами человека или компании, которые успешно и неоднократно запускали в производство выдающиеся продукты.

Если Фиолетовая корова – это самый эффективный путь решения проблем, то почему не все идут по нему? Почему так трудно быть фиолетовым? Проблема с Коровой – это проблема страха.

К сожалению, в жизни многие компании часто боятся отклонений от привычного уклада – избегают принципиально новых идей, товаров и людей, болеющих за свое дело. Вот только спокойствие и безопасность сегодня, как ни парадоксально, ведут в зону риска, если речь идет о жесткой конкурентной борьбе.

Одни производители считают, что замечательных идей слишком мало. Другие – что их продукт, компания или вид деятельности не в состоянии поддержать замечательную идею. Но это не так. Просто Фиолетовая корова не приходит к тем, кто ее боится.

Во многом выдающийся особенный человек нравится далеко не всем. Собственно, это неотъемлемый элемент понятия «выдающийся». Тех, кто делает шаг вперед или в сторону, всегда оценивают и критикуют.

Неприятие критики часто выражается в том, что производитель пытается избежать негативной оценки. Но если единственной возможностью для успеха оказывается требование стать выдающимся, а единственной возможностью избежать критики – стать незаметным и посредственным, то выбор очевиден, не так ли?

Важно осознать – действия производителя или автора идеи, их проекты и они сами – это не одно и то же. Когда критикуют проект, это совсем не означает, что критикуют человека. Неудачу терпят те, чьи проекты никогда не критикуются.

Измерение эффективности стратегии – ключ к успеху в продвижении продукта. Оно позволяет увидеть неполадки в работе и отреагировать на них.

Реклама в СМИ, на телевидении или в печатных изданиях фиксируется на эмоциях и креативе, а не на исправлении ошибок.

Что необходимо измерить? Во сколько это обойдется? Как скоро будет результат? Если можно позволить себе мониторинг, непременно стоит это сделать. Если путь продукта анализировать, он становится от этого только лучше.

Одна из причин того, что рекламный бум в Интернете так быстро пошел на спад, – это то, что рекламодатели были вынуждены измерять эффективность вложений и признавать свои ошибки.

Все ценные изменения в деятельности компании – это и есть маркетинг в современном понимании.

Хотите ли вы развиваться? Если да, то вам необходимо подружиться с Фиолетовой коровой. Можно поддерживать существование бренда, но единственная возможность здорового роста – это выдающийся продукт.

Есть в этой ситуации очень приятные плюсы. При ограниченном количестве желающих стать выдающимися активисты получают преимущество! Небольшое количество активных новаторов сможет влиять на мнение большинства. Увеличивается и степень вознаграждения, которое приносит Фиолетовая корова.

Дешевизна – это не путь для Фиолетовой коровы. Исключение из этого правила – резкий скачок цены. Он происходит, когда производитель может радикально изменить способ производства или распространения своего продукта и тем самым обеспечить значительное снижение его стоимости товара.

Резкое, по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов, падение цены станет выдающимся событием и может принципиально изменить правила игры. Однако ошибкой будет думать, что Фиолетовая корова появляется только на территории дорогих продуктов и богатых покупателей.

Можно ли применить принципы Фиолетовой коровы к поискам работы?

Безусловно, да. Путь к гарантированной работе на всю жизнь заключается в том, чтобы стать кем-то выдающимся.

В сопроводительном письме при устройстве на работу часто пишут: «Рекомендации и характеристики могут быть предоставлены при необходимости». Сегодня это уже не работает. Ваши рекомендации и есть ваше резюме!

В наше время стандартное резюме – это не что иное, как возможность отказать для потенциального работодателя. А вот солидная пачка характеристик и рекомендаций, приложенная к резюме, просто обязывает к личной встрече.

Прежде чем искать работу, надо подумайте, что можно сделать сегодня, чтобы в дальнейшем не нужно было беспокоиться о поиске работы.

Важно понять, что Фиолетовая корова – не панацея стабильности, это просто часть жизненного цикла продукта.

Когда продукт пройдет все фазы, понадобится новая Фиолетовая корова. Вот только создать ее вновь не так-то просто. То, что было конгениальным в первый раз, во второй раз таковым может не оказаться.

Здесь работу стоит вести в двух направлениях:

• использовать Фиолетовую корову как можно дольше, пока она дает молоко;
• создать условия для рождения новой Фиолетовой коровы, которая заменит первую, когда та перестанет доиться.

Создание благоприятных условий для рождения новой Фиолетовой коровы

Можно поискать удаленные от центра «края» или экстремальные ниши и оценить их с точки зрения маркетинга и финансовых результатов, которые хотелось бы получить.

Путем рассмотрения ценовой политики, упаковки и т. п. можно описать все возможные варианты подачи продукта, а затем сравнить полученные данные с тем, что предлагают конкуренты.

Если эти пункты игнорировать, сложно будет перейти к следующему этапу – определить, какую инновацию необходимо осуществить. Создать ли бренд, который будет конкурировать с более ранней своей версией или линию поведения агрессивного прототипа нового продукта.

Логично запустить на рынок десять продуктов с инвестициями по десять миллионов долларов каждый, чем вложить сто миллионов в телевизионную рекламу только одного продукта.

Если эти десять продуктов не окажутся востребованными, производитель откроет десять новых путей, которые подходят. Это гораздо лучше ситуации, в которой он окажется, если не сработает телевизионная реклама.

После того как линия, отделяющая выдающийся бизнес от прибыльного, пересечена, надо позволить доить корову другим. Услуги надо сделать продуктами, а продукты – услугами, позвольте взойти тысяче их разновидностей.

Важно получить разрешение от людей, на которых продукт произвел хорошее впечатление. Речь не о разрешении рассылать спам. Имеется в виду возможность извещать «передовиков» и «новаторов» о появлении новой Фиолетовой коровы.

Без искажающих фильтров в виде рекламы, оптовиков и розничной торговли можно сделать свои продукты еще более выдающимися.

Если можно создать товар, который по сравнению аналогичными товарами конкурентов обходился бы на 30% дешевле, вы сделали бы это? Если да, то почему вы еще не начали это делать?

Вряд ли кто-то на 100% сможет предсказать, что именно станет выдающимся в следующий раз, однако ясно, что неисследованных областей для инноваций не так уж много – просто есть масса неизученных комбинаций этих инноваций.

Когда вы захотите расширить свой бизнес или представить на рынок новый продукт, Фиолетовая корова – самый правильный выбор. Как только вы поймете, что старые способы ведут только вниз, вы осознаете необходимость совершения чего-то необычного, такого, о чем стоит говорить.

_______________________________________________