Facebook - більше, ніж здається: 10 функцій про які повинен знати кожен маркетолог

Якщо ви ніколи не нарікали на рекламний кабінет Facebook - ми вам навіть по-доброму заздримо. Адже, мабуть, у всіх нас були проблеми, які ми не могли вирішити через примхи мережі. Звісно, таких же потужних альтернатив немає. І ми мусимо миритися з алгоритмами, які нам диктує Facebook

Проте до сих пір його рекламні можливості незвіданий ліс для багатьох маркетологів. Рекламний кабінет здається занадто заплутаним, схема бізнес-менеджера - складної, а правила модерації нелогічними й страшними. Розберімось, чи так все складно насправді?

1. Оптимізатор

Оптимізатор — це святий Грааль рекламних можливостей Facebook. На ньому засновані практично всі рекламні активності, і саме він наближує таргетовану рекламу в Facebook до programmatic-технологій. Оптимізатор аналізує реакцію обраної ЦА на нашу рекламу і постійно покращує демонстрацію, віддаючи перевагу користувачам, які схожі на тих, хто вже здійснив цільову дію.

Цільову дію ми визначаємо самі, при старті рекламної кампанії. Саме за це відповідає меню «Вибір цілі» на першому етапі. Найкраща річ — це робота по цілях «Переходи» і «Лідогенерація».

Оптимізатор сам проробляє величезну роботу, яку в інших соцмережах ми змушені робити вручну. Він покращує рекламну кампанію за всіма параметрами, вибираючи найбільш активну аудиторію за статтю, віком, географією, оптимізує час показу реклами (наприклад, якщо основна частина конверсій припадає на вечір, Facebook буде економити гроші на денних показах, щоб ввечері витратити більше і поліпшити результат).

Якщо завдяки оптимізатору ви отримуєте стабільні хороші результати, рекламну кампанію взагалі не рекомендується чіпати, щоб нічого не зіпсувати. Можна тільки потихеньку додавати бюджет і отримувати все більше продажів або заявок.

2. Піксель та дії

Для того, щоб диво сталося і оптимізатор привів вам на сайт потрібних людей, необхідно попередньо розмістити на сайті піксель Facebook. Для цього потрібно зайти в головне меню рекламного кабінету і знайти пункт «Піксель», створити піксель, вибрати потрібні дії і розмістити це на сайті.

Події поміщаємо на ті сторінки або кнопки, які відповідальні за цільову дію. Наприклад, якщо користувач інтернет-магазину спочатку дивиться товари, потім кладе їх в кошик і після цього оформляє замовлення, нам знадобляться три дії:

• ViewContent на всіх картках товарів (але не на загальній сторінці асортименту),
• AddToCart в кошику,
• Purchase на сторінці «Спасибі», яку користувач побачить після оформлення покупки.

Чим більше інформації отримає оптимізатор, тим точніше він зможе налаштуватися. Навчання оптимізатора вимагає мінімум 50 цільових дій (краще за тиждень, хоча підійде і термін в 14 днів). Якщо на вашому сайті не відбувається стільки покупок або заявок, не впадайте у відчай, просто виберіть ті дії, що відбувається частіше, наприклад, AddToCart, а коли кількість покупок виросте, зможете перемкнутися на покупки.

3. Каталоги

У Facebook, як і в інших соціальних мереж, є можливість завантаження динамічного (або статичного) фіда для створення реклами. Але, на відміну від інших соцмереж, у Facebook ми можемо завантажувати не тільки товари, але і автомобілі, нерухомість і подорожі. Під це все створено окрему структуру каталогу з відповідними параметрами. Завантаження каталогу дозволяє створювати динамічні оголошення не тільки для ретаргетингу, але й для реклами в рамках будь-якої цілі (наприклад, «Трафік» або «Переходи») з відповідною роботою оптимізатора. У цьому випадку він сам визначить найцікавіші товари з фіда і буде показувати їх частіше за інших.

Найцікавіше в роботі з каталогом — навчити оптимізатор залучати не просто покупки, а вигідні покупки. У три ключові дії, які потрібні для належного функціонування каталогу: ViewContent, AddToCart і Purchase - ми можемо додати динамічні параметри — деякі перемінні, які будуть перекидати в Facebook дані з сайту про ID товару і його вартість.

Таким чином оптимізатор отримає дані не тільки про кількість покупок, але і про їх вартість.

Ну і звичайно, в рамках мети «Продаж товарів по каталогу» ви можете створювати різні моделі перехресного ретаргетингу.

4. Вікно атрибуції

Неоднозначна функція. Але головне - попередити вас про цей нюанс.

За замовчуванням, всі конверсії Facebook, які відбудуться на вашому сайті протягом 28 днів, після того, як користувач клікнув по рекламі, Facebook вважає «своїми».

І навіть якщо користувач просто побачив рекламу, але не перейшов по ній, а потім протягом доби прийшов на ваш сайт з якогось іншого джерела, Facebook все одно скаже: «Це моя конверсія!». Природно, саме з цієї причини кількість конверсій в Facebook часто розходиться з даними лічильників аналітики. Поставте в настройках рекламного акаунту більш реалістичне вікно (1 або 7 днів після кліку).

5. Завантаження аудиторій з баз

Facebook вміє працювати зі сторонніми базами даних, наприклад, з вашою CRM. Для мінімальної роботи, в базі повинні бути email або телефони. Facebook зіставляє дані бази з базою своїх користувачів, знаходить потрібних людей і поміщає їх в окрему аудиторію. На цю аудиторію ми можемо запустити рекламу (якщо знайшлося понад 1000 осіб) або створити з неї look-alike (якщо знайшлося менш як 1000, але понад 100 користувачів).

Якщо доповнити базу даних про вартість покупок за весь життєвий цикл клієнта (LTV - Life Time Value), то Facebook зможе зрозуміти, чим відрізняються користувачі, які принесли компанії більше грошей. При створенні look-alike на основі такої бази можна розраховувати на кращий результат, ніж при роботі на look-alike по звичайній базі.

6. Look-alike

Look-alike (LAL) - це схожа аудиторія. Для її створення нам потрібен зразок тих користувачів, яких ми хочемо знайти.

Не завжди аудиторія виходить більш як 1000 чоловік, і для запуску реклами така аудиторія не підходить, але може добре підійти для створення LAL. При налаштуваннях вказуйте країну, в рамках якої плануєте запускати рекламу. Пам'ятайте: вибір країни при створенні LAL - це не географічний таргетинг (його ви зможете поставити пізніше, під час налаштування рекламної кампанії). Країна - це просто обмежувач для Facebook, де шукати нашу майбутню аудиторію.

7. Робота з аудиторіями Instagram

Якщо ваш Instagram переведений в режим бізнес-акаунту, ви можете брати його аудиторії для запуску реклами або створення LAL. Можна взяти всіх, хто контактував з профілем, тих, хто писав в дірект, або тих, хто зберігав фото. Якщо ви не грішили накруткою і можете похвалитися активним і живим профілем, то сміливо завантажуйте аудиторії і робіть з них LAL.

Для створення такої аудиторії знайдіть пункт «Аудиторії» в головному меню рекламного кабінету, виберіть пункт «Індивідуалізовані» і «Бізнес-профіль Instagram». Facebook зберігає дані про ваших користувачів Instagram протягом року (або з моменту переходу на бізнес-акаунт).

8. Лідогенерація

Для налаштування потрібно обрати мету - «лідогенерація», завершивши налаштування створенням форми з необхідними запитаннями. Питання «за замовчуванням» будуть заповнені інформацією з профілю користувача (ім'я, email, телефон). На інші питання йому доведеться відповідати самостійно. Намагайтеся не перевантажувати форму: пам'ятайте, що кожне додаткове питання знижує ймовірність конверсії.

Отримані дані ви можете звантажити з рекламного кабінету (на рівні оголошень) або зі своєю бізнес-сторінки Facebook в розділі «Інструменти для публікації» - «Форми лідогенерації» в форматі Excel-таблиці.

9. Instant Expirience

Facebook дозволяє створити невеликий мобільний Лендінгем в рамках будь-якої рекламної кампанії (наприклад, по цілі «Трафік») і вести користувачів на нього, а не на ваш сайт. Це вдале рішення, якщо сайт погано оптимізований під мобільні пристрої.

Приблизно 80% трафіку з соцмереж йдуть з мобільних пристроїв, тому в цьому випадку Полотно, або IE - це справжній порятунок.

Полотно створюється в режимі конструктора буквально за кілька хвилин, в нього ви можете помістити фото, відео, товарні каруселі, панорами, тексти, кнопки або форму лідогенераціі.

Полотно можна створити заздалегідь на вашій бізнес-сторінці Facebook і потім прикріпити його до рекламної кампанії.

10. Проходження модерації

Facebook відрізняється специфічними вимогами до рекламних матеріалів.

Модерація проходить у два етапи: на першому зображення перевіряє нейромережа, а тексти читає робот. Вони оцінюють відсутність стоп-слів і заборонених елементів в зображеннях. Якщо вашу рекламу повернули, але ви категорично не згодні, тому що нічого не порушували, відправте її на ручну модерацію.

Другий етап — ручна модерація. Якщо робот вас пропустив, а ви все ж щось порушуєте, радіти рано — ручна модерація і подальше покарання може спіткати вас в будь-який момент. Facebook перевіряє навіть неактивну рекламу і банить акаунти, в яких вже не ведеться робота. Відновити чесне ім'я часом досить складно, і це залежить від тяжкості порушення.

У Facebook чудовий потужний і надзвичайно корисний рекламний інструментарій, яким повинен володіти будь-який маркетолог (або хоча б знати про нього!). Facebook вміє запускати рекламу і для іміджевих проектів, і для продажів — кожен знайде відповідний ефективний інструмент. Освоюйте всі можливості, частіше користуйтеся довідкою і не порушуйте правила!